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361°運動鞋

發布時間:2016/9/8 10:13:28   瀏覽:

國際品牌高質高價壟斷大城市,國內大批低質低價品牌”農村包圍城市”,前有猛虎,后有群狼,361°運動鞋該如何突出重圍?(歡迎咨詢實戰派專家15319716341吳老師) 

【運動鞋市場360°圍城】 

市場定位之圍—— 

高端市場國際品牌地位難以撼動。國際一線品牌及二線品牌基本壟斷了我國運動鞋一線市場,國內一線品牌李寧、一線半品牌安踏、特步等勉強分一杯羹。 

也有不少國內品牌在省級市場開展旗艦店工程,然而這些旗艦店在大范圍內多以零贏利的形式保持運作,有的甚至是虧損經營。由此看出,目前一線市場是國際品牌的天下,對國內品牌而言,一線市場既是機會,同時也是陷阱,甚至說是不歸路。 

低端市場價格戰不斷,競爭白熱化。從2003年開始,以喜得龍、美克等為代表的本土基礎品牌,分別在局部市場進行類似于“三免”的活動,低端市場的競爭日甚一日。品牌扎堆,產品同質化更加嚴重;競相壓價,利潤空間越來越小,微利甚至無利;廠家經營風險加大。 

產品同質化之圍—— 

由于國內廠家缺乏核心技術,在新品開發上面乏力,導致只能照抄模仿國外品牌的產品,“模仿跟風”現象已經蔚然成風。毫無疑問,運動鞋產品的同質化是非常嚴重的。 

2002年帆布鞋出來后,大量品牌跟進。之后,市場跟風點又出現在籃球鞋領域。如安踏的“大巴”、特步的“刀鋒”、名樂的“灌籃高手“等籃球鞋系列,還有以專業籃球鞋見長的喬丹、沃特等品牌,紛紛重兵切入,使得籃球鞋成為市場競爭的焦點。(歡迎咨詢實戰派專家15319716341吳老師)  

渠道之圍—— 

二線市場近年來出現了一個大的變數,即終端變陣:以百麗介入代理耐克、阿迪達斯、李寧品牌的新型模式為代表,其利用強大的銷售網絡對整個通路進行封殺,對行業中的其他品牌產生極大壓力。 此外,運動品牌連鎖運營機構對局部二線市場也進行了封殺。 

至此,二線市場擴張成本增加,由于無論在質量或網點地段方面都無法與目前二線市場現存品牌相比,新品牌面臨的狀況空前嚴峻,市場擴張必然受限,留給新品牌搶占二線市場的時間已不太多。 

品牌傳播之圍—— 

“明星就象韭菜,只要長出新的一茬,馬上就會被晉江企業家快手收割“,一位服務晉江企業多年的廣告人概括道。這句話以管窺豹,從一個側面反映了國內運動鞋企業營銷同質化的窘境。 

國際品牌高質高價壟斷大城市,國內大批低質低價品牌“農村包圍城市”,可謂前有猛虎,后有群狼,加之“明星+廣告”的晉江模式泛濫成災,渠道大鱷氣勢洶洶圖謀封殺,361°運動鞋該如何突出重圍? 

【市場定位突圍:高開中走】 

目前,國內運動鞋行業概況體現為:國際名牌ADIDAS和NIKE位居塔尖;李寧處于中檔;再往下幾乎涵蓋了安踏、特步等所有“晉江產”品牌。 

這是一個很奇怪的現象:中端市場品牌數量極少,只有李寧一支獨秀,形成了消費者認同;其他品牌僅勉強躋身,還處于創立江山階段,并未有明確優勢形成。這個戰場顯得過于冷清了。與此同時,不甘心的李寧仍在努力向上攀登,力圖擠進國際一線品牌陣營。 

一個成熟的市場結構中,應該是中端市場份額較大,并有向下和向上擴張的可能。所以我們認為,國內運動鞋中端市場的戰爭尚未真正打響,仍處于初級競爭階段。顯然,這片略顯冷清的戰場正是361°的機會所在。

或者說,抓住這個機會,361°就可以脫離群狼圍追,甚至有機會與猛虎打個招呼;抓不住機會,落入低端市場,便難逃價格戰厄運。然而我們并不想走常規的中端品牌之路,所謂形之上而取之中,形之中則取之下,所以我們為361°提出的市場定位突圍之道是:高開中走。 

高開:在品牌形象上與國際品牌接軌,向NIKE看齊,塑造361°大品牌形象,以品牌和服務為361°打造高附加值,全面拉開與中低端品牌甚至國內一線或一線半品牌的距離,走高品質高形象之路。 

中走:提升361°價位,由原來的中低檔提升到中檔,主打中端市場,迅速搶占中端市場機會;并依靠高端的品牌形象、高品質的產品,打造相對較高的性價比;鎖定二線市場為突破口,避免與國際品牌的正面競爭,以免重蹈國內一線品牌“零贏利及虧損”的覆轍。 

一般情況下,每個人都愿意以更低的代價獲得更高的品質,這就是價值感。高質中價正是滿足了人們希望物超所值的心理。 (歡迎咨詢實戰派專家15319716341吳老師) 

【市場布局突圍:鞏固北方,攻堅南方】 

運動鞋業內常常這樣講:“得南方,得半個天下”?梢娔戏绞袌鰧τ谶\動鞋品牌來講意味著什么。 

361°原有市場發展極不均衡,主要表現是“北方強,南方弱”,以廣東、福州為代表的南方市場表現與品牌實力更是極不對稱,南方市場被若干薄弱市場埋起來了,并與其他薄弱市場一起成為了361°的一個軟肋。 

如何讓南方市場從“貧下中農一族”里突圍出來,并“脫貧致富”?“攻堅南方”,勢在必行,我們提出了“攻堅南方,但不能放棄精耕北方”的市場布局策略。北方是361°的核心市場,也是企業銷量和利潤的主要來源,因此,北方不但不能弱化,反而要加強。 

首先,對以東北為主的北方核心市場,要精耕細作,推行真正公司化運作,加強網絡優化整合,理順產品結構,合理布點,對過密的現有銷售網點進行“關、停、并、轉”戰略取舍;并且集中力量建設旗艦店,切實提高單店銷量和單店利潤貢獻率。 

再次,則集中兵力,登陸搶灘南方戰略區域市場。 

同時,總部盡一切力量對南方市場進行政策傾斜和支持。 

這樣,通過“精耕北方,攻堅南方”,使南方市場迅速“脫貧致富”、“脫穎而出”,使361°的市場布局出現“南北”兩個制高點,在全國市場形成兩個“標桿效應”,并且,還有效解決了361°僅僅押寶“北方”、市場風險加大的擔憂。

【品牌定位突圍:以運動的名義賣時尚】

圖片1.png

運動鞋業普遍將運動鞋劃分為專業運動、休閑運動。專業運動類的產品要求具功能性,多用于賽場對抗,而專業運動員普遍認同的比賽裝備基本上是NIKE、ADIDAS的系列產品。休閑運動更傾向于日常使用,講究隨意舒適。 

國產品牌在專業運動方面大多不具備競爭力,所以基本以后者為主。 那么,361°的品牌定位是什么呢?專業運動的?休閑的?還是其他? 

專業路線是運動品牌的終極夢想,但卻不是那么容易走成功的。一旦走成功了,以專業打非專業自是更有力量。但目前的361°尚不具備條件。 如果361°單純走休閑路線呢?又極有可能和其他鞋類產生交叉,另一方面,也會因為偏離了專業路線而不被消費者認可。 

因此,必須另辟蹊徑。

運動對于這個時代的意義除了競技和休閑之外,還有什么呢? 

時尚! 

健身流行、瑜珈流行、臺拳道流行、高爾夫流行、網球流行、保齡球流行、壁球流行、滑板流行、暴走鞋流行、功夫流行、健康跑流行、徒步旅行流行、阿加西和貝克漢姆流行、足球FANS流行、運動品牌NIKE和ADIDAS流行、2008中國奧運年即將來臨…… 

一句話:運動在流行!這是一個對運動充滿了前所未有熱情的時代,以至運動成為一種時尚文化。產品嚴重同質化的今天,在堅持運動路線基礎上,加入時尚性元素已經是運動產品創新的一個重要方向。 

我們判斷,運動產品時尚化將是這個行業發展的趨勢。

于是我們重新定義了361°運動鞋:

運動是這個行業的基本屬性,時尚是361°產品的個性屬性。

運動+時尚=361°,以運動的名義賣時尚。

為了加強個性化,我們將361°類別名稱定為“運動武裝”,一個運動時尚化時代的名詞,令361°一下子在眾多運動產品品牌中跳了出來。(歡迎咨詢實戰派專家15319716341吳老師) 

【品牌形象載體突圍:豹子】 

如何借運動來賣時尚呢? 

最直接的方式當然是請體育明星做代言人,既運動又時尚;其二,就是選擇影視明星做代言人,同樣很時尚;更不濟的,也要找個時尚模特或主持人做代言人。但,姚明和周杰倫兩座高峰已經被競爭對手請了,還有更好的選擇嗎? 

時值2004年雅典奧運即將拉開帷幕,劉翔這只”東方羚羊”撞進了我們的視線,一浪高過一浪的跨欄奪冠呼聲似乎給了我們一絲希望。 誰知劉翔已經被NIKE捷足先登了。 

那么,361°該怎么辦呢?有沒有另辟蹊徑的可能呢?不能用人,那能不能用動物呢?能,豹子! 

豹子是陸地上跑得最快的動物,號稱短跑冠軍,奔跑能力非常強——足以體現運動鞋的速度和力度。豹子是最好的捕獵高手,瞄準、追逐、捕殺,目標明確,野性十足——足以體現運動的競技與角逐本。

豹子充滿活力與激情,爆發力極強,特別象個年輕人——足以跟361°的目標消費群溝通。

我們找到了豹子、運動鞋和361°目標消費群之間的最佳結合點。最最重要的,是我們實現了品牌形象載體的差異化競爭,361°終于從明星堆中沖出來了。

圖片2.png 

【品牌核心價值突圍:喚醒你心中的豹子】 

第一次接觸361°這個品牌的人都會有一個奇怪的感覺:為什么不是360°?為什么要多出1°?這多出來的1°到底代表著什么? 我們的挖掘就從尋找不尋常的1°開始。 有兩個方向: 

一是往人性縱深處探尋,隱藏于表象之下的真實的“我”。

另一是往360°之外尋找,超越常規常態的異度空間。 

我們最終選擇了人性的溝通,因為基于人性關注的創作必定最具溝通力,最具永恒性!這世界很多東西都會變,但人性最根本的一些東西,如愛、關懷、真誠、勇敢、善良、正直、痛苦與快樂,卻一百年也不會改變。 

審視人性,我們發現了兩個“我”—每個人其實都有兩個“我”。哪個才是真正的“我”呢?我們之中又有多少人能夠認識到“真正的我”并堅持自己呢? 

這是一個焦躁不安的時代、一個信仰匱乏的時代、一個容易迷失的時代……喪失3/4的自己,只為和別人一樣,人性、血性、個性的退化已成為主流,此時仍堅持自己的人,宛若一名永不投降的戰士,在槍林彈雨中繼續我行我素,詮釋著“自我”的真正內涵。 

那個人,應該就是361°了。  

【361°的品牌寫真】 

361°的品牌核心價值:勇敢做自己。 

每個人心中都有一只豹子,它是人類與生俱來的原始生命力量,正是因為這種力量,人類才能在無論任何環境下都勇敢面對,頑強生長,直至生生不息。

361°的豹子出現在晉江的大街小巷,躋身眾多明星之中,讓人徹底耳目一新,迅速地刮起一陣“豹子風”。幾乎所有的人都在問:為什么是“豹子”?361°跟“豹子”有什么關系?“豹子”之后361°還會扔出什么東西來? 

【產品概念突圍:獵豹仿生技術】 

國外品牌進入中國,完全可以依靠其品牌內涵就能征服消費者,甚至不說產品賣點,也能賺得盆滿缽滿。但,國內的品牌卻沒有這么輕松,中國消費者對國產品牌更多的還是買它的物質利益,所以國產品牌的產品賣點至關重要。 那么,361°運動鞋的核心賣點是什么呢? 

361°歷來重視產品研發,楦形、工藝都比較穩定而且有創意。我們是不是要延續產品原有的優勢,把它作為產品核心賣點呢?或者,把原有賣點與新品牌概念嫁接,塑造一個既傳承又創新的新產品概念? 

仿生學? 

仿生學是近期發展起來的生物學和技術學相結合的交叉學科,它試圖在技術方面模仿動物和植物在自然中的功能。這個思想在生物學和技術之間架起了一座橋梁。通過再現生物學的原理,人類不僅找到了技術上的解決方案,而且同時該方案也完全適應了自然的需要。 

仿生學的目的就是分析生物過程和結構以及將分析用于未來的設計。 

“361°獵豹仿生技術”會怎么樣?“豹子”被稱為陸上動物界的短跑冠軍,確實是有充分的理由的。豹子的這種生理結構特點與361°運動鞋的功能原理有著驚人的相似之處。我們的“獵豹仿生技術”應運而生了:

○豹掌式彈性后跟,強力減震

○1:1.75黃金比例,輕松助跑

○中橋彈性設計,雷霆動力 

○仿豹爪半回鉤型底紋,抓地防滑

○超輕太空纖維,輕巧靈便

○前趾部豹槽設計,武裝到趾部 

○2700000個呼吸網孔,透氣散熱

○豹踝式護踝幫,瞬間爆發

○先進套楦工藝,感受自由 

我們專門還設計了一個ICON:一個吶喊的卡通迷彩豹的側面頭部,仿佛正在向世人宣告“361°獵豹仿生技術”誕生了。 從外形、圖案,到內在的功能,“X豹概念鞋”都是不折不扣的“361°獵豹仿生技術”的成果。 

【整合傳播突圍:精神物質兩手都要抓】 

我們制作了兩支361°TVC:《功能篇》和《形象篇》,分別對“361°獵豹仿生技術”和“喚醒你心中的豹子”進行闡述。 

《功能篇》:“361°X豹系列概念鞋”在一個虛擬空間賽車一般極速前進,一轉身,一頓足之間,伴著賽車震蕩耳膜的呼嘯聲,“361°X豹系列概念鞋”的功能——展現。把“361°X豹系列概念鞋”當作賽車來表現,既個性十足,又極具價值感。 

“豹元素”被廣泛運用于361°的傳播,只有要361°的地方,就可以看到“豹元素”的影子:巨大的“361°X豹概念鞋”,大大小小的豹模型,豹紋裝飾的電話亭,各類印有豹元素的促銷禮品,專賣店地面上的豹爪印,豹紋紙做的鞭炮……

配合361°運動鞋的銷售節奏,我們還策劃了一系列的促銷活動來與經銷商及消費者溝通。 

一般而言,運動鞋的年度銷售有幾個重要的階段:訂貨、補貨、銷貨、清貨。又分為季初的銷售主題推廣活動、季中的促銷跟進活動、季末的庫存清理活動?梢哉f針對消費者的活動特別多,小的月月有,大的一個銷售季節也至少有三次。 

我們決定將一年中大大小的活動進行整合,統一在一條線索貫穿的一個主題方向的延伸,就象一個連環,可以一環扣一環地累積推進。這樣的好處是活動資源很集中,更容易操作。同時,一方面可以更牢固地鎖定消費群,另一方面也更能強化品牌形象傳播。 (歡迎咨詢實戰派專家15319716341吳老師) 

【終端突圍:極速圈地運動】

在361°品牌傳播展開全面突圍之際,終端的突圍也迫在眉睫。百麗代理NIKE、ADIDAS和李寧,勁浪體育、跨世體育、龍之杰、華昌體育等運動品牌連鎖運營機構進行通路封殺,逼得運動鞋行業誕生了一個大趨勢:終端直營。 

原因有三:

1、廠家需要保持終端網點的穩定,因此在戰略區域和A級地段更多地實行政策傾斜;

2、為保持品牌在該區域的可持續性發展,需要在消費群體中建立美譽度和忠誠度;

3、現存廠商合作模式面臨極大風險(同類品牌自相殘殺,惡性競爭;欠款居高不下;政策相互攀比,直接導致競爭的殘酷性和白熱化)。 

361°擁有扎實的基礎網絡,具備了擴張的實力,所以,搶在二線市場通路封殺未形成格局和氣勢之前,是361°存在和發展的唯一機會,361°的“圈地運動”也勢在必行。

361°的“圈地運動”有兩個圈法:

圈終端的數量:根據主商業街和A級地段的商業特征,配合中國城市規劃進程,搶占各大中城市戰略地段,從數量上保證鋪點的廣度與深度; 

圈終端的質量:終端作為品牌的窗口,也是消費者走近品牌的第一站。終端的升級,不僅僅是終端數量的增加,更重要的是終端質量的提升和終端差異化工程的打造。提升單店的銷售、單店的形象和單店與消費者的互動溝通,成為終端工作的重中之重。 

而這一切將最終取決于速度! 

361°分布在全國各地的數千家新老專賣店迅速”變臉”,鞋區、服裝區全面整容,中島、立面、POP、鞋樣、體驗角……——換裝。361°的專賣店似乎在一夜之間,就從一個個性模糊的毛頭小伙變成了野性、熱情、極富個性的時尚青年。 

【突圍成果匯報】 

2004年6月,361°與我們簽定合作協議; 

2004年9月,361°季度補貨會召開,企業原以為能比去年同期增加5000萬就不錯了,不料經銷商在聽了葉茂中公司的規劃闡述后,訂貨增加了近3個億;

2005年3月12日~20日,“豹發2005”秋冬新品發布暨訂貨會召開,訂貨額更是歷史性的突破10億元,比去年同期翻了一番;

2005年,361°的銷售額,從2004年的7個多億(按出廠價計算)飛躍到15個億,整整翻了一番。

2005年,361°的專賣店數量,從2004年的2700多家,截止目前已增加到4000家;

世界福布斯雜志中文版“中國最具潛力企業100榜”,361°排名榜首,成為中國最具潛力的企業之一。

(歡迎咨詢實戰派專家15319716341吳老師) 

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