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青島啤酒

發布時間:2016/8/31 11:16:20   瀏覽:

        五年奧運營銷路線借助事件活動,提升品牌的競爭力和國際化品牌形象,借助事件活動,履行青島啤酒傳播、體驗、銷售三位一體的營銷模式。奧運營銷可不是簡單的紙上談兵,在支付了巨額贊助費獲得了一個名聲外,更重要的是如何把握時機,規劃和使用好贊助商的權益,實現奧運營銷的最終目標。我們認為:啤酒行業,無論是發達國家,還是發展中國家都是朝陽產業。青島啤酒的奧運營銷就帶給我們諸多啟示。

        2008824日,奧林匹克圣火在中國國家體育場緩緩熄滅,青島啤酒的市場表現卻激情不斷,從北到南的各條戰線迎來了歷史上最好的時期。奧運營銷使青島啤酒的品牌影響力持續提高,使青島啤酒的市場擴展率持續放大,并且在國際市場上的增量也開始啟動。與此同時,青島啤酒國際化的青啤,年輕化的青啤的品牌創新戰略也取得巨大成果,青啤營銷總裁嚴旭一直倡導青啤品牌百歲歸零的理念,她指出:近幾年來青島啤酒在傾情打造產品的年輕化,讓消費者能把快樂和激情帶到工作和生活中去。直至現在,那種激動和熱情仍一直在延續著,關鍵是奧運的物質遺產,以及它的精神、它的理念一直影響著青島啤酒的團隊。青啤百年華誕之際做了一個關于青島啤酒品牌的重新定位,就是希望青島啤酒未來能夠更加年輕,更加時尚。青島啤酒當時就做了一個決定:讓百歲歸零,所以嚴格從內部講我們現在應該是6歲。(歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師) 

一場盛會,一次豪賭

        無與倫比的奧林匹克盛會,帶給全球商家無與倫比的致命誘惑,但是,所有的企業都知道一個奧運營銷概率”—歷史上真正通過奧運營銷取得成功的企業只占奧運贊助商的1/4。除去高昂的贊助費用,還需要57倍的推廣費用,這些真金白銀能否砸出想象中的所向披靡,從來沒有人敢于承諾。 
        面對這樣的重大抉擇,青島啤酒沒有停留在歷史情感的層面,他們提出的是奧運贊助三原則,從三個層面分析論證是否加入這場豪門盛宴,我們稱之為三維度考察: 
        首先是戰略吻合度。贊助奧運是一項投資大、耗時長的項目,贊助這樣的項目是否符合青島啤酒的發展戰略,贊助的預期效果是否會形成戰略積累,對企業的后續發展會產生何種影響。 
        其次是品牌關聯度。青島啤酒與奧運之間有沒有內在關聯?能否找到精神與價值的共鳴?能不能做到二者的有效融合?能否獲得品牌價值的有效提升?  

        第三是商業空間度。一場大規模的戰役之后,能不能在現實市場獲得理想的回報?對銷售會有多少拉動力?會不會出現賺了吆喝賠了買賣的結果? 

        對這三個問題,青島啤酒進行了全面而透徹的評估。青島啤酒分析認為,在中國,像青島啤酒和奧運會一樣有百年歷史的品牌很少見;其次,啤酒和奧運體育賽事高度關聯,體育賽事的賽前熱身和賽后的狂歡都離不開啤酒;最后,也是最重要的一點,那就是戰略上的吻合度。對青島啤酒來講,奧運營銷不是一個簡單的體育賽事的贊助,而是企業成就國際化的目標的戰略機遇。這樣的判斷提交到決策層,青島啤酒下定奧運營銷的決心已是水到渠成。 
        對于絕大多數中國企業來說,奧運營銷是大姑娘上轎頭一回,幾乎沒有任何現成的國內經驗可以借鑒模仿,青島啤酒從一開始就知道這將是一次原創式的旅程。 (歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師)   
        擺在青島啤酒面前的是三個啤酒品牌共襄2008年奧運的特殊局面。除了青島啤酒,還有奧運會的國際贊助商百威啤酒及北京當地的燕京啤酒。青島啤酒將自己面臨的局面戲稱為先爭小組賽冠軍,再爭奧運會冠軍,他們把兩個同行業品牌稱為來自國內和國外的小組賽伙伴。青島啤酒提出,既然參加了奧運會,就一定要爭冠軍,不但要做行業冠軍,還要做綜合冠軍;不但要做全國冠軍,還要做世界冠軍。    
        支撐豪言的青島啤酒奧運營銷總體思路,我們稱之為三位一體奧運戰略,其核心思想是:青島啤酒的奧運營銷要圍繞品牌傳播、消費體驗與產品銷售三大戰役,并且這三大戰役要一體化運作,整體化推進,互為支撐,不可偏頗。    
        品牌傳播、消費體驗、產品銷售三位一體的提法,實際上概括了現代整合營銷的精髓。市場銷售需要通過品牌傳播、消費體驗來拉動;消費體驗是接近消費者的必需途徑;銷售不但要著眼于現實的利益,還要顧及品牌形象。三者之間千絲萬縷,互為依存,任何一個單獨的行為都很難獲得真正的品牌成功。   
        正是由于在這個問題上意見的統一,使青島啤酒較早地制定了整個奧運營銷的統一思路,避免了奧運標志加廣告加代言人的通俗模式,找到了一整套奧運營銷的組合拳。 (歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師) 
一個主張,一條主線
        青島啤酒最迫切的任務就是要確定一個傳播主題,這個主題關系到青島啤酒與奧運的品牌吻合問題。如果不能找到青島啤酒與奧運的共鳴點,整個奧運營銷將出現兩張皮的巨大隱患。 
        圍繞這個主題,創作團隊付出了極大的心血。經過一輪又一輪的淘汰,幾個候選方案浮出水面。  

        ——百年奧運,百年青島啤酒。 
        ——全球共享,世界青島啤酒。 
        ——圍繞成功、奮發與中國元素的訴求。 
       但是,這些方案始終讓人覺得不是最佳方案,似乎總是沒有找到最核心的關聯點。如果撇開國家、民族、榮譽這些因素,讓奧運會回歸最本質的原點,它的核心是什么呢? 
        奧運會應該是一場人與人之間共享歡樂的聚會,是宣泄激情享受運動快感的聚會,是燃燒激情敢于夢想的聚會。 
        說到這一層時,大家突然豁然開朗:奧運是激情與快樂的聚會,青島啤酒是暢享激情與夢想的飲料,青島啤酒的品牌主張應運而生激情成就夢想。 
        激情成就夢想——跨越國界,跨越文化與種族的區隔,跨越時空,是人類奧運精神的貼切詮釋,是永不過時的人類精神的共鳴。 
        這句主題的確認,使青島啤酒在整個奧運營銷戰略中找到了一條清晰的主線。無獨有偶,在青島啤酒激情成就夢想正式發布后40天,北京奧運會的口號同一個世界,同一個夢想也正式發布,而兩年后火炬傳遞口號也確定為點燃激情,傳遞夢想,這三句話甚至于連書法字體都有幾分神似,許多人甚至經常把青島啤酒品牌主張與奧運口號混為一體。 (歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師) 
        青島啤酒奧運營銷甫一亮相,就站在了高高的起點,與奧運會緊緊貼在了一起。 
        隨即,青島啤酒高調發布了奧運營銷的五階段計劃:醞釀激情(2005年)點燃激情(2006年)傳遞激情(2007年)釋放激情(2008年)演繹激情(奧運后)。 
        圍繞激情這個概念,青島啤酒制定了前瞻性的五年計劃,分別從品牌傳播、消費體驗、產品銷售三大層面規劃了詳盡的實施方案,力爭讓每一個階段性的活動都成為整體戰役的有效推動。 
        在這個過程中,青島啤酒對于品牌主張的確立表現出了足夠的耐心,發動了多次高層次的研討,集合了大量的企業內外的智力資源,最終得出了管用很多年的精彩成果。而在主題確立之后,青島啤酒立即投入大量人力物力快速而細致地制定實施策略,保證戰略計劃的最終落地。 
一個中心,N種演繹 
        圍繞奧運營銷的總體目標,按照醞釀點燃傳遞釋放——演繹的整體框架,青島啤酒的奧運營銷具體執行從2005年起全面展開。他們首先確立總體活動的指導思想:   
        ——提倡參與:鼓勵全民參與并體驗北京奧運會,同時體驗青島啤酒的激情; 
        ——帶來歡慶:為中國和全世界人民帶來北京奧運會的歡慶和激情; 
        ——重視推廣:致力推廣奧運和北京奧運會的精神、理念和文化; 
        ——關注人文:青島啤酒以其百年啤酒文化,更好地推廣人文奧運。 
        經過仔細的研究,青島啤酒策劃了一系列活動,來具體執行三位一體的營銷方案: 
         贊助中國最大的全民馬拉松廈門馬拉松,參與人數超過2萬人次。 
         青島啤酒被指定為都靈冬奧會中國體育代表團正式國內啤酒供應商。 
         20066月青島啤酒攜手湖南衛視舉辦青島啤酒-我是冠軍全國大型戶外體育電視節目活動。 
         2006年,青島啤酒全力贊助中國網球公開賽。 
         20072月,青島啤酒簽約中國國家跳水隊。 
         2007415日,青島啤酒·CCTV“傾國傾城大型電視活動正式啟動。這場聲勢浩大的城市奧運會把青島啤酒激情成就夢想的品牌主張巧妙地結合到城市理想中,以責任推動進步,展示并詮釋背后的城市,全新展示從個人到群體的社會性價值。 
         全世界·2008奧運激情征集平臺。無論你在哪里,不管你是誰,上 www.Cheers-China.com,用你的方式,演繹激情:利用青島啤酒世界級的品牌地位,號召全球人共享激情,為盛事歡聚及夢想實現多文化的展示方式。 
         2008年,青島啤酒在北京設立奧運體驗中心。 
         啤酒花園,直接在社區與消費者互動的快樂體驗。 
         大篷車路演。 
        縱觀青島啤酒3年來的活動設計,始終圍繞體育、激情、體驗幾個關鍵詞,層層推進,互相呼應,成為一個有機的整體。而活動的具體安排,既有體育賽事的贊助、明星代表隊的簽約,又有現場的路演、直接的消費體驗,還有基于互聯網的品牌與消費者的互動,這些安排,形成了立體式的營銷攻勢。 (歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師) 
        在現代營銷戰中,試圖通過一兩個活動達成目標的想法是不切實際的。面對一個重大的推廣目標,企業必須考慮多層次、立體化的營銷手段,通過視、聽、觸等多方的信息傳導實現與消費者的有效溝通,從而在市場留下足夠的印跡。 
        如果一定要簡單歸納,可以這樣形容:要想有效擊中市場,單憑一兩個點數往往是不夠的,必須用組合拳套路,靠重拳出擊才能獲得成功。這就像職業拳擊手和業余拳擊手的區別,業余拳擊手只要點數夠,就可以取勝,但職業拳手最終制勝的大多是讓對手轟然倒地的一連串打擊。顯然,營銷是一場真槍實戰的殘酷職業賽,決非戴著頭套的點到為止。 
        緊接著,青島啤酒奧運營銷經過三年的醞釀、燃燒與催化,在十項活動的伴隨之下,最有分量的拳頭即將迎面襲來,最絢麗的高潮就要到來。   

線上傳播,線下推進
        轉眼之間,奧運營銷迎來了決戰之年,青島啤酒在激情成就夢想的品牌主張基礎上,提煉出2008年的主題口號:激情歡動,為您干杯! 
        這個口號的內在邏輯結構如下: 
        ——2008年是13億中國人歡騰奧運盛事,暢享運動激情的一年。作為億萬中國人為之自豪和驕傲的中國品牌,青島啤酒誠邀每一個中國人舉杯歡慶,共飲激情; 
        ——啤酒是人們釋放自豪激情的最佳載體; 
        ——百年青島啤酒持之以恒的進取精神VS中國百年自強不息的激情; 
        ——青島啤酒藝冠全球的優異品質VS百年后中國強大和崛起; 
        ——為中國自豪干杯,唯有青島啤酒!為冠軍激情干杯,唯有青島啤酒。 
        在這里,為您干杯的,不但是奧運冠軍,更是億萬普通大眾。青島啤酒在強調,奧運的激情與快樂,不僅屬于金牌運動員,更屬于平凡世界的每個人。 
        后來的事實證明,青島啤酒為民眾歡呼的品牌訴求是明智的。在整個奧運營銷過程中,青島啤酒沒有把明星代言作為主線,雖然簽約了世界夢之隊中國跳水隊,也擁有郭晶晶等大牌明星的形象使用權,但青島啤酒始終把重心放在群眾的奧運,大眾的激情歡動,更多的費用被投入到消費體驗、消費者溝通的層面,這種做法一方面使青島啤酒更加與消費者親近,遠離貴族化,另一方面避免了品牌價值與明星價值掛鉤過于緊密帶來的風險隱患。 
        在品牌傳播方面,除了前面所說的十項活動之外,青島啤酒在最有分量的央視廣告時段推出了一系列的電視廣告,同樣取得良好效果。青島啤酒沒有把大把銀子僅僅花在品牌形象篇上,線上傳播同時兼顧了產品銷售,在這期間,青島純生與青島歡動同樣頻繁出現在觀眾眼前。 
        產品是品牌的最終載體,沒有產品依托的品牌如沙上之塔、無根之木,而品牌力量的最終體現,也終將是產品的市場表現。因此,青島啤酒必須借助奧運同步實現產品的升級,只有產品的升級才能支持品牌的升級落到實處。 
       青島啤酒架設品牌升級的產品是青島純生升級版和奧運新品歡動。新純生的宣傳賣點是:更高的活化酶含量,營養更好,含有更豐富的氨基酸和可溶蛋白,更加滿足消費者對時尚的追求。同時,新純生包裝設計更加簡約化國際化,給人耳目一新之感。 
        歡動啤酒所詮釋的是年輕、時尚、動感和健康完美結合的奧運產品理念,是青島啤酒針對活力四射的年輕人最新研制的運動型啤酒,它充分考慮到年輕人不但追求個性,而且也講究健康、重視麥香口味的特點,在保證口感及暢飲體驗的前提下,以低酒精、低熱量的先進技術創造了歡動啤酒,突顯了低碳水化合物、低熱量、愉快的低苦味等特點。(歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師)    
        在終端市場,青島啤酒開展了一系列掃蕩式的地面攻勢,從超市堆頭到開罐有獎,十八般武藝,精彩迭出。事實證明,線上的有力傳播和線下的產品全力推進,是青島啤酒奧運營銷中最有分量也是最成功的兩步棋。   
        國際化的青島啤酒, 
        年輕化的青島啤酒,
        當各方媒體用各種贊美之辭肯定青島啤酒奧運營銷的成績時,青島啤酒卻把這3年的成功定義為國際化道路上的一塊鋪路石。   
        在青島啤酒看來,雖然青島啤酒具有享譽世界的品牌影響力,但叫好不叫座的現象仍然存在,青島啤酒在海外市場面廣、點多但不深不透,這不是一個真正的國際大品牌,而青島啤酒現在要做的就是要成為一個真正的國際大品牌。   
        三年的奧運營銷可以看成青島啤酒國際化道路的一個新起點。    
        也正因為有這樣一個高屋建瓴的戰略追求,使得青島啤酒的整個奧運營銷始終把握住國際化的原則。當許多廠家熱衷于運用中國元素時,青島啤一如既往地堅持自己的綠色;當國內其他企業在強調中國人的成功中國人的驕傲時,青島啤酒在說無論你在哪里,不管你是誰,一起來演繹激情。    
        另一方面,百年青島啤酒在整個奧運營銷中始終堅持年輕化的策略,他們沒有訴求歷史的滄桑,百年的榮耀,卻用一個又一個清新活潑的表現傳遞著一個充滿青春活動的青島啤酒形象,你不會覺得這是一個百歲老人,你會相信這是一個剛剛走出校園的充滿希望的新時代青年 
        這樣的定位,使青島啤酒更加親近大眾市場,從曾經的高貴形象徹底融入到現代進行時的生活當中,三年的奧運營銷,毫無疑問是青島啤酒品牌年輕化的一次塑造過程。    
        除此之外,青島啤酒在事實上承擔了一個中國啤酒市場帶頭大哥的角色,無論是激情歡動還是成就夢想,青島啤酒正在引領國人飲用啤酒方式的改變運動、快樂、激情,這樣的不斷宣導,使得啤酒越來越擺脫餐飲的局限,越來越多地成為一種飲料甚至是時尚性的飲料。    
        奧運結束之后的第一時間,青島啤酒董事長金志國應邀參加總結點評北京奧運營銷的電視欄目《巔峰之爭》。面對鏡頭,金志國坦露心扉:如果站在國內企業的范圍評判,我給青島啤酒的奧運營銷打80分;如果和國際品牌一道打分,我給青島啤酒打60分。    
       奧運雖然結束了,但是青島啤酒激情成就夢想的品牌主張會延續。我們相信,現代化的標志之一,就是普通人的激情可以得到自由的釋放;現代生活的表象之一,就是人們對啤酒的選擇會成為某種價值觀的象征。就此而言,青島啤酒已經在消費者心中播下激情的種子。(歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師) 


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