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德爾惠

發布時間:2016/8/30 15:20:48   瀏覽:

      2008年北京奧運正一天天臨近,奧運對于中國的經濟發展、提升國家形象、大國的真正的崛起都是一個千載難逢的歷史機遇,同時也是中國品牌實現自己品牌強盛、品牌世界的夢想時刻。

       但也正是因為北京奧運的巨大營銷價值,諸多跨國品牌正加快戰略調整,紛紛啟運奧運營銷,加大對中國市場的搶灘力度。尤其是在運動品牌領域,隨著跨國品牌在渠道方面日趨本土化,從而在國內中高端運動鞋、服飾市場的優勢地位更加穩固,借著奧運營銷這一攻城利器,洋品牌對對中國民族運動品牌的進攻咄咄逼人,眾多民族品牌的處境日益艱難。

        有壓迫的地方就有反抗,有圍攻的地方就有突圍。 德爾惠重塑品牌,迎接奧運商機,就彰顯了中國民族品牌在品牌戰略與營銷創新方面的長足進步。(歡迎咨詢實戰派專家15319716341吳老師) 

迎接北京奧運商機 德爾惠重塑品牌形象

        2007年春節后,中國元老級的體育運動品牌德爾惠的LOGO 、廣告語、品牌英文名等悄然改變。這些,只不過是德爾惠品牌提升戰略的前奏。今年起,德爾惠將掀起一場持續3年的品牌提升風暴,而這一切的目標,都將指向2008年北京奧運會帶來的體育商機。

        在為德爾惠進行品牌戰略提升規劃過程中,我們發現塑造強勢品牌,以品牌推動企業發展,規避價格戰,提高溢價能力,是運動鞋企業必然也是唯一的選擇。

        重廣告包裝、輕品牌整體戰略一直是中國企業的一大弱點。作為中國元老級的體育運動品牌,德爾惠并沒有沉醉于近年來取得的成績,認識到了當前的危機形勢。

        2007年起,根據全新的品牌戰略規劃,德爾惠將從品牌、營銷、人力資源、終端市場、平面設計、空間設計、生產管理等七大方面進行整合,并圍繞品牌知名度、形象等八個方面進行提升。

        其中最為直觀的表現是,德爾惠的廣告內容已經變了:原有品牌英文名為拼音“DEERHUI”變為“DEERWAY”,廣告語我的個性也換成了“ON THE WAY”。

        LOGO的英文化,將是本土品牌的發展潮流和趨勢,新的英文名也更具國際感、時尚感、信賴感和品質感,有利于提高品牌的溢價能力。德爾惠的新英文名進一步體現品牌定位和核心價值,有利于品牌形象的持續提升。

        今年,德爾惠計劃新增700家以上專賣店,將全部采用全新的裝修風格。按行業慣例,一個品牌每隔兩三年,就會對專賣店風格進行更新升級,甚至改頭換面。而從今年開始,德爾惠計劃用3年時間,對遍布全國的2000家專賣店進行逐步更換新貌。(歡迎咨詢實戰派專家15319716341吳老師) 

本土體育運動品牌競爭白熱化

        隨著北京奧運的日趨臨近,跨國運動品牌加快戰略調整,通過奧運會、亞運會、全運會等國內外頂級賽事掠奪市場,加大對中國市場的搶灘力度,并通過各種渠道和手段,壟斷運動鞋的高端和中端市場,民族運動鞋品牌處境艱難。

        目前國內運動鞋行業處于戰國爭霸時期,呈現三極競爭局面。以AdidasNike為主的外國名牌位居塔尖,李寧居國產品牌鰲頭,其他諸多本土品牌陷入激烈的同質化競爭。前有跨國品牌阻擊,后有三線品牌跟隨,本土體育運動品牌之間的競爭將趨于白熱化。

        與此同時,運動鞋制造業成本上升,生產運動鞋所需的原材料,如棉紗、化纖、橡膠等資源價格上漲,制約企業發展。未來幾年,運動鞋行業將面臨洗牌,品牌集中度將逐步提高。

        談到為何投入如此巨大的人力物力,實施如此龐大的品牌提升戰略,德爾惠的品牌發言人解釋說,國際運動品牌,總是根據不同時代氣息,不斷對原有品牌的含義進行新的提升與闡釋。實際上,隨著2008年北京奧運的到來,這兩年整個行業都在快速調整發展,國際  品牌洶涌而來,國內品牌也在不停地進步、提升。這次機遇如果沒把握住,隨著奧運體育熱潮的淡化,這種千載難逢的機遇將很難再有。

插位戰略助德爾惠實現品牌全面提升

        正如上文所說,在激烈的同質化競爭中,如何找到突破口,實現差異化,是德爾惠面臨的難題。也正是憑借十幾年的品牌營銷經驗提出的插位思想,我們為德爾惠尋求到了新的市場縫隙。

        插位是一種針對強勢競爭對手的品牌營銷新戰略,旨在通過尋求并獨占新的市場縫隙的營銷戰略,打破市場上原有的競爭秩序,突破營銷困境,使企業快速超越競爭對手,進而成為市場的領導者。插位的本質是尋求差異化,并建立競爭壁壘,讓對手無法跟進和模仿。

        而德爾惠的品牌定位過程則成為插位理論的又一經典案例。

        一次射門,一次投籃,一次傳球,一個扣殺,甚至一個眼神,一聲吶喊,一個手勢……都蘊含著選手的智慧和靈感。體育明星之所以能成為明星,除了他們有過人的技術,還有過人的智慧和獨特的氣質。我們說一個大師級的運動明星總是能即興發揮,力挽狂瀾。他們擁有獨一無二的創造力。而代言人周杰倫本身也是一個多才多藝的全能藝人,無所不能,無與倫比。從行業競爭態勢、消費者需求、品牌代言人和德爾惠品牌自身出發,我們將德爾惠的品牌定位為運動創意派 (π) ”。(歡迎咨詢實戰派專家15319716341吳老師) 

        運動——詮釋品牌運動屬性;創意——暗含著智慧、靈感和才華,符合年輕消費者的心理需求;派(π) ——最個性化的符號體現年輕人追逐的與眾不同和獨一無二,最個性的派別和族群。

        這一品牌定位繼承并升華了德爾惠多年來積累下來的品牌資產,即娛樂化的體育品牌,并與目標消費群體的特性、品牌代言人的特質完美地結合在一起。全新的品牌定位明晰了德爾惠的品牌形象:德爾惠是運動創意派的代表、是最具創意精神的品牌、是最代表消費者心理需求和個性的品牌。通過創新、創造、創意——表現自己的個性。

        在這一定位基礎上,德爾惠確立了富有時尚、娛樂和休閑元素的運動產品的差異化產品定位,并繼續深化之前的產品定位,將明星運動裝備打造成高端概念產品,做足娛樂運動。

        圍繞新的品牌定位,我們為德爾惠確立了新的品牌核心價值,即運動藝術,無限創意。將運動上升到娛樂高度,將運動藝術化。讓消費者通過運動的藝術性和創意性獲得內心的愉悅滿足和快樂,讓消費者自己成為主宰自己生活的創意自由人。隨后,激情、創意、品位、才氣成為德爾惠的品牌個性,將代言人的個性與品牌個性捆綁在一起,實現融合和提升。

        與此同時,“DEERWAY,ON THE WAY”的新廣告口號取代了過去的運動個性。新的口號與新英文標志形神合一。

        新的品牌戰略體系既延續了德爾惠的品牌資產,又滿足了目標消費者的心理需求。既用足了周杰倫,又規避了未來企業更換代言人帶來的風險。

        至此,德爾惠完成了化蛹蝶變,確立了全新的品牌形象。

        而伴隨著新品牌形象的推廣,德爾惠將成為中國運動品牌中,最具娛樂精神和創意精神的運動品牌。(歡迎咨詢實戰派專家15319716341吳老師) 



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