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浩迪莎

發布時間:2016/8/30 14:47:29   瀏覽:

       浩迪莎是青島恒旭紡藝品有限公司旗下的一個核心品牌,青島恒旭紡藝品有限公司成立于2001年,是山東省從事毛巾、浴巾、浴袍等制造深加工的家紡產品生產經營企業,產品暢銷日本、韓國、新加坡以及歐美等市場,浩迪莎自從誕生以來一直秉承健康、環保、人文關懷等品牌理念,并以平穩較快的速度在市場中進行傳播。(歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師) 

       浩迪莎經過十余年發展,擁有遍布全國各地的分銷渠道和門店,經營狀況較好。產品”+“渠道的銷售模式雖然取得過不俗業績,但也存在諸多問題:主要表現在品牌影響力不足,缺少以品牌為核心的精細化營銷,未與消費者建立深度互動聯系。十幾年的品牌策劃經歷告訴我們,品牌的活力根本在于擁有具有強大市場影響力,能在消費者心目中引發深刻認同感的終端形象。要想打造百年企業,浩迪莎必須經歷從單純的市場擴張到品牌價值的全面提升的戰略轉型。

       針對目前企業所面臨的問題,我們提出以下解決策略:以品牌核心價值及定位為導向,利用創新營銷來幫助品牌煥發活力,形成強大的終端拉力,提高品牌影響力及產品溢價能力。

     一、目標市場定位及分析

      內衣行業演變過程經歷了以三槍、宜而爽為代表的傳統內衣,也就是通常說的常規內衣、以俞兆林、南極人、北極絨為代表的保暖內衣,以婷美為代表的美體修形概念的功能性內衣、以貓人為代表的時尚、性感內衣。

       整個過程的發展,實際上有一定規模的內衣企業,先后或多或少都參與保暖內衣市場的逐鹿。主要由于保暖內衣技術門檻低、產品同質化、技術操作無標準、行業管理不規范的特點,致使追逐利潤的投機成風。眾多企業一窩蜂地進入保暖內衣市場,生產廠家從當時寥寥無幾發展到500多家,更加劇了市場競爭的復雜化。

       這主要表現在以下幾個方面:信任危機,品牌打折;價格大戰,美譽度下滑;混淆概念,誤導消費;科技誘餌,降價促銷。單一產品難以應對復雜的競爭,特別是新進入的廠家,更需要整合資源,打造平臺優勢。

       產品同質化使得單個產品難以占據長久優勢;“浩迪莎如何有效地打造內衣領先品牌、建立絕對的強勢品牌,繼而推出多元產品,迅速成為內衣行業先鋒,是目前我們面臨的挑戰。(歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師)

    二、企業內部分析

       如何突破?浩迪莎必須占領一個制高點,有絕對的高度和優勢,必須另辟奚徑,區隔競爭對手。

       從內衣市場發展現狀來看,市場形態、商業業態、消費者的價值觀已悄然發生變化,內衣市場未來發展將呈現以下趨勢:

      內衣品牌化趨勢

      中國服裝目前進入品牌文化競爭層面,內衣尚未進入品牌文化時代,仍停留在品牌粗放經營的階段、停留在產品時代,品牌化的發展是必然趨勢。

       品牌體驗化趨勢

       基于體驗經濟所衍生出來的品牌體驗營銷是滿足消費者的價值觀的一種新營銷體現方式,體驗營銷實踐表明,消費者體驗離不開價值,因為它是體驗的最好表征。體驗營銷正成為時尚與流行的方向標。

       終端主題化趨勢

       主題專賣店終端的發展速度迅速,逐漸成為與綜合百貨商場、超市并駕齊驅的一種商業業態,從以往單純的產品博棄中的泥沼中走出來,內衣終端主題化將逐步形成。

       經營戰略聚焦化趨勢

       零售資源將向優勢企業、優勢資本集中,從單個產品品牌運作到整合到統一平臺經營方向發展,搭建全新的品牌商業新模型。

       經過大量走訪市場、經銷商訪談、消費者調查后,我們發現:浩迪莎目前具有眾多的優勢勝于同行,不論是企業規模還是品牌……

      于是一個清晰的戰略形成了:

    三:借浩迪莎商業模式發力 乘風破浪前進

   1、從以生產為導向以消費者為導向的戰略轉變

      浩迪莎是生產型企業,其最大的特征,也就是現在最大的障礙,就是浩迪莎企業的價值導向——以生產為導向,其邏輯是,從省錢的角度出發的,要考慮怎樣使產品數量更多、價格更便宜。公司高層關注點停留在設備、生產、技術等方面,整個公司組織結構也是以生產為主,公司沒有品牌管理部門,內衣事業部沒有專職市場部,生產和銷售的天平完全傾斜。

       提高浩迪莎高層對品牌運動的重要性,是推動變革的關鍵。變革要從價值導向的轉變開始,通過對消費者的調查發現浩迪莎的生產能力和技術消費者并不是最關心的,消費者所關心的是購買浩迪莎過程的綜合感受,他們認為浩迪莎的產品質量和技術是企業必須具備的基本要素。企業所做的一切就是促使形成消費者購買浩迪莎內衣產品的理由,我們在產品初期就要從了解消費者購買的動機開始,并滿足他們的需求,創造新的需求。(歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師)

      通過我們雙方的溝通,浩迪莎高層認同從以生產為導向以消費者為導向這一戰略轉變。企業戰略的轉變,最有效的解決辦法就是期望與目標的確定、專業系統的建立、系統變革。變革是難度最大,也是最重要的一個要素。變革的目的就是系統提升浩迪莎公司內部組織能力,使得浩迪莎公司內部流程完備、高效順暢;各種標準得到完善與貫徹;形成高效協作的團隊文化;提升市場響應速度等等。

      但這些只有建立在對浩迪莎企業進行運營診斷并提出發展方向的基礎上,然后再在這個方向上提出具體的變革方案。在現階段就具體工作中針對具體問題去完善浩迪莎企業的內部組織結構,并不斷修正員工培訓與加強輔導。(歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師)

    2、從傳統營銷到色彩營銷的戰略轉變

      以消費者為導向就是要對消費者的需求和行為做深度了解,避免讓企業把精力消耗在競爭的刀鋒上,而自我封鎖了走向藍海市場的通道。

       通過以上對中國內衣市場行業背景和消費者的分析后,我們發現大多數消費者對于內衣的認識僅停留在價格因素等諸多單純產品價值層面,并非對內衣所代表的一種文化或者一種生活方式的認同,也就是說對建立在產品基礎上精神層面價值的認同。這也是中國內衣所缺少的。這恰恰是浩迪莎公司所具備的,浩迪莎有充足的資金,可以在規模、系統上去滿足這一需求。我們認為未來浩迪莎的核心競爭力應建立在對消費者的深刻了解上。

       我們發現市場需求后,如何切入?

       文化建立是多元的,但必須立足一個點上,我們在調查和收集資料的基礎上,發揮了我們對內衣文化的想象力。我們發揮了這樣的創意:將浩迪莎內衣文化轉化成色彩形式來表達

    a、通過色彩來詮釋浩迪莎品牌文化,這在內衣行業乃至于國內其他行業也是罕見的,在競爭日趨白熱化的中國內衣市場,浩迪莎率先提出色彩營銷理念,必將在營銷理念上占據制高點,有效卡位,形成區隔屏障。

    b、必須在浩迪莎品牌文化的基礎上,協同浩迪莎產品文化。

    c、在此基礎上,我們再去尋找詮釋浩迪莎品牌文化的色彩。

3、從單一渠道終端形態多種形態渠道終端的戰略轉變

    1)、浩迪莎發動渠道整合革命,打造以內衣為主體結構的終端品牌模式

       結合浩迪莎自身的生產\終端和品牌優勢,打造出以品牌集群為主體結構的終端品牌模型,最終成為中國內衣市場的第一品牌。終端品牌的形成必須具備生產、研發、專注、體驗、快速反應幾個要素。

       根據以上終端品牌形成的要素,我們通過對浩迪莎整合、創新、細分手段的運用,打造出浩迪莎內衣終端平臺優勢,創建浩迪莎內衣品牌集群終端模型,體現浩迪莎內衣品牌核心——時尚,引導體驗式消費。

      為此,我們把這種終端形態命名為:浩迪莎時尚生活體驗館,這是一個從時尚內衣到時尚內褲、時尚毛衫等的全新品牌體驗終端。傳達了時尚和專業的產品形象,將全面提升消費者感受,滿足消費者需求。

  2)、打造以色彩營銷為主要手段的營銷戰略

      以色彩營銷為主導下,我們將有效地運用色彩傳達浩迪莎內衣商品的思想。在對浩迪莎內衣目標人群的研究和消費心理了解后,給浩迪莎產品恰當定位,然后給產品、包裝、人員的服飾、環境裝飾一直到購物袋等配以恰當的色彩,——色彩──價值的統一體,將浩迪莎內衣的思想傳達給消費者,使營銷過程省力化和高效化。(歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師)

    3)、建立與系統相匹配、均衡的組織結構

    以生產為導向以消費者為導向戰略轉變,也是浩迪莎公司由單純生產型企業到具備品牌運作復合型企業的轉變。企業規模是組織設計的重要決定性因素,浩迪莎的企業規模決定了它的組織結構在組織設計中的以下結構傾向:

      浩迪莎內衣品牌歷程:——在內衣領域具有廣度的品牌資產和集中度的品牌印象。

      內衣品牌印象:男性化 、專業、實力、時尚

    4、制訂具有競爭力的價格策略

       浩迪莎產品體系出來后,成本也隨之出來了。價格策略也是企業取勝的一個關鍵。浩迪莎內衣品牌定位中高檔,零售價格也隨品牌定位,定在中高價位,保有較大的利潤空間,既有利于規;膹V告運作,也有利于在市場做大之后,面對競品時有更多的調價空間。同時規定統一全國零售價格,統一供貨價格。

    5、整合傳播 重拳磅擊

       我們必須讓浩迪莎竹呼吸、生活美迅速成為社會熱點,一定要重磅出擊。關鍵是如何將聲勢發揮到最大,影響到極至?梢詮拇蟊娒襟w宣傳和公關傳播兩方面重磅出擊,高空宣傳可以促進終端得到最大傳播效果,公關傳播可以建立公信力和影響力。兩種方式相輔相成,可以達到最佳的效果。

   a、公關傳播重磅出擊

       關于公關傳播:我們充分利用浩迪莎知名度,結合國內媒體公共關系資源,直接啟動新聞公關重要推廣手段,設計新聞主題,制造新聞內容,吸引媒體關注,力爭形成焦點,直接啟動市場。推廣方案分為導入期、品牌推廣期兩個階段,確立浩迪莎在公眾中強勢進入內衣業的高大形象,引起社會和經銷商注意,突顯企業的設計、生產和技術優勢,暗示浩迪莎在內衣領域的領導地位,高調推出浩迪莎第一品牌內衣概念,暗示浩迪莎的行業主導地位和前衛營銷手段,正面肯定浩迪莎前衛營銷手法,為輿論爭議劃上句號。

     b、報媒廣告軟硬結合

       在進入實質銷售階段時,再結合高空和公關傳播啟動報媒廣告,報媒廣告更是側重于浩迪莎產品促銷活動的宣傳。(歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師)

    除了公關和視頻傳播,其他媒體將聯合各地經銷商一起共同投放,浩迪莎在銷售政策上給以支持。

    6、攜風雷勢,創磅礴局 全國刮起浩迪莎風暴

       經過以上努力,中國內衣浩迪莎招商會拉開全面序幕,打響了內衣革命的第一槍。我們還如期在浩迪莎公司所在地青島海景花園大酒店召開全國招商會議。除了邀請函,在沒有刊登任何廣告下,浩迪莎第一年舉辦內衣招商會議,來自全國的經銷商參會人數近千人之眾,海景花園大酒店沒有辦法同時住下,又另外開了兩個酒店。更富有戲劇性的是其他內衣品牌招商會議因人數少難于召開的尷尬場面形成了強烈的反差。

   7、浩迪莎精彩詮釋竹呼吸、生活美

       作為中國竹纖維行業的領先品牌——浩迪莎,以竹呼吸,生活美為主題參加各種行業展會,為竹纖維家紡行業帶來了全新的精彩詮釋。2010年,上海世博會贏來了全世界的青睞,浩迪莎在眾多全球一線品牌和企業都盯上了世博會這一世界級的商機的情況下,在異常激烈的競爭中,在我們全面助力支持下浩迪莎竹纖維制品憑借其環保特性和品牌影響力,獲得世博會舉辦方的垂青,浩迪莎品牌成為中國2010年上海世博會指定供應產品,浩迪莎品牌也成為國際旅游城市——青島第一家簽約上海世博會的民營企業。(歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師)

結語:

    在本案中,我們開創了三個先河:

    一是在戰略定位上:把握未來消費趨勢導向,全面整合渠道和終端,第一個提出內衣概念。打造了多品類集群為主體結構的終端品牌模型,迎合了白領及城市精英,特別是商務人士從外在服裝的關注轉移到對內衣的關注,開創了業內之先河。

    二是在營銷模式上:大膽創新,第一個運用色彩營銷手法。有效地運用浩迪莎獨有的色彩傳達浩迪莎內衣商品的思想,形成色彩──物質——價值的統一體,將浩迪莎內衣的思想傳達給消費者,使營銷過程省力化和高效化。這是對傳統營銷的跨越,開創了中國形象色彩化的時代。

    三是通過品類的搶先占領與品牌的塑造:不僅幫助浩迪莎明確了未來競爭范圍與競爭版圖,同時也理清了發展思路,建立起品牌營銷觀念,開始圍繞全新品牌定位,更使得終端形象與品牌高度相互呼應,從而使浩迪莎在品牌營銷道路上邁出了第一步。(歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師)


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