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紅金龍銷量翻5倍的品牌策略

發布時間:2016/8/30 14:41:27   瀏覽:

怎樣實現從區域性品牌向全國性品牌突圍?“紅金龍”提出了當今中國煙草業一個很典型的課題。本案從戰略的角度,以顛覆性手法重塑“紅金龍”,為區域性煙草品牌“突圍”提供了一個有益的范本。(歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師) 

【紅金龍的課題】

煙草業在中國是一個比較特殊的行業。在地區封鎖和專賣制度的保護下,固步自封成為習慣,國內諸多煙草品牌顯示出區域市場表現良好,但缺乏全國大市場競爭力的特征。隨著入世后煙草保護期限結束的臨近,煙草行業正在醞釀并實施制度改革的工作。 

風雨欲來,越來越多的企業意識到品牌規劃的重要性。能否建立、鞏固、維護一個品牌,并通過系統的品牌管理工作將其打造成全國強勢品牌,決定了一個企業在行業洗牌中的命運。 

“紅金龍”要在三年之內由2003年的產銷17萬箱,進入規模超過100萬箱的卷煙品牌行列,客觀講難度相當大。 

云南、上海、湖南等幾個大的煙草集團的格局正在形成,湖南、湖北兩湘聯姻的傳說甚囂塵上,留給湖北煙草自強的時間已經不多了。面對這個不得不面對的課題,“紅金龍”原有的品牌營銷與傳播上存在的諸多問題日益顯現,“紅金龍”陷入困局。(歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師)  

【把事情做對】 

在“把事情做對”這個環節,我們分為營銷診斷、市場調研、品牌診斷與規劃三步走。 

一、營銷診斷 

中國煙草行業正在經歷建國以來規模最宏大、影響最深遠的一次變革。在此次工商分離改革之前,地方煙草局,尤其是各個省級煙草局,在煙草專賣體系中占據著極為重要的地位。而省級煙草局的意圖,則集中體現在省級煙草品牌的建設方向上。 

幾個煙業大省的局面: 

浙江:上海卷煙廠挾“中華”之威在華東的優勢相當明顯,對于這一點,浙江煙草局顯然有十分務實的考慮。利用省內競爭,促進“大紅鷹”、“利群”兩大品牌不斷向高端價位沖擊,并使之具備一定的全國品牌強勢,反映出浙江局對20-30元/盒價位檔豐厚利潤的看重。 

四川:四川已經放棄了對大品牌的爭奪,轉而借用大市場的資源在整合前挖出最后一桶金。四川和重慶已經運作了川渝煙草互相開放市場,同時加強了兩地共同的渠道壟斷和品牌強化,并進一步形成對全國煙草大格局的區域強勢。 

湖南:如果說目前全國大多數省份是先打“規模兼并戰”、再打“品牌兼并戰”的話,湖南局則剛好相反。這一“反”,盡得先機。目前的品牌布局對湖南整體煙業非常有利:,同時湖南擁有兩個全國品牌,擁有單品銷量第一的業績。事實上,湖南煙業已將與國家局協調的籌碼握在手中。 

“紅金龍”路在何方?

 

 

根據“紅金龍”品牌的營銷狀況進行了深入的剖析診斷,針對武煙技術、規格、包裝、通路、系統、組織等六大營銷元素提出了六個建議: 

建議一:技術是一座橋,上銜品牌,下接生產。

提煉技術賣點,挖掘“紅金龍”產品特征。 

建議二:簡單就是力量。

品種線布局集中突破,最大限度降低傳播阻力,集中力量打殲滅戰。 

建議三:包裝就是產品。 

香煙的包裝不是容器,是品牌,是產品。 由于煙草廣告和產品之間特殊的松散關系,今后“紅金龍”包裝需要承擔的首要任務是與廣告一起共同建設和維護單純的色彩和視覺元素,既有區別又有聯系。 

建議四:落后就有機會。 

國家煙草體制的長期封閉,使武煙在“通路”上還存在搶得競爭先手的機會。

建議五:任何人在系統之外孤軍奮戰,都是系統的巨大損失。 

武煙以前是扛著所有的汽車零件在走,現在必須把它們組合成一輛汽車,然后發動、狠狠踩下油門,讓系統產生速度。 

建議六:“要么換思路,要么換人!” 

調整營銷組織架構,重新劃分片區,引入賽馬機制,簽下軍令狀,讓武煙沖進接下來的一場場刺刀見紅的戰斗,在戰爭中學習戰爭,在戰爭中學習協調,在戰爭中學習團結。(歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師)  

二、市場調研 

經過對10個目標城市的周密調研,調研結果再一次暴露了“紅金龍”品牌存在的問題:品牌形象、品牌口號、品牌廣告、品牌引力……而且省外的問題要明顯大于省內,形勢不容樂觀。 

在品牌聯想測試中,普通消費者對“紅金龍”正面的聯想有“帝王、俠義、豐收、英雄主義、吉祥富貴……”,負面的聯想有“老舊、中國傳統封建、江湖、黑道……”。 

這些聯想都表現出“紅金龍”品牌的一個嚴重問題:傳統而缺乏時代感、品質感。它充分說明“紅金龍”原有的形象及其一系列品牌元素已經不適合今天的市場和消費者的需要,“紅金龍”的整體形象亟待改變。 

三、品牌診斷與規劃 

九個問題 

通過一系列的調研、訪談,徹夜的討論、分析,我們發現了“紅金龍”品牌系列元素中存在的諸多問題: 

1.“紅金龍”的品牌個性沒有清晰的界定。

2.“日出東方紅金龍”是從企業角度出發的廣告語,不能與消費者進行有效的品牌溝通。

3.“紅金龍”廣告中的金龍形象沒有被賦予內涵,因此也就無法與其他使用龍的品牌區隔。 

4.“紅金龍”具象的龍,將來很可能遭遇越來越嚴格的控煙法規的限制,在全國性的重磅級媒體上無法使用,這將對“紅金龍”品牌出省造成巨大的障礙。

5.海上日出沒有情景演繹,缺少想象空間。

6.缺乏可以與消費者產生共鳴的品牌核心價值。 

7.品牌形象載體出現的環境陳舊,缺少想象空間。

8.標志(LOGO)及VI應用混亂。

9.促銷品規劃由于缺少主題而無法對品牌建設做出持續一致的貢獻。 

三個學習 

針對“紅金龍”品牌的九個問題,我們提出了煙草企業品牌發展戰略的三個學習:

一學習:學習日煙做省內。 

日煙在日本本土的驕人成績有目共睹,從1986年開始盤整國內煙草資源到1987年,僅用一年時間就完成了。正式對外開放以后,無論英美還是菲莫,來到日本發現這里根本容不下另一支營銷隊伍,自己組建營銷渠道的高昂成本,遠不如利用日煙高效發達的營銷渠道。(歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師)  

二學習:學習英美做終端。 

雖然三大煙草集團都十分重視終端,但英美煙草無疑體現出大家風范,其終端整體氣氛的營造概念清晰,細部創意及其執行也令人嘆為觀止。在這種非常時刻,煙草終端已經呈現媒體化的趨勢。在此取得優勢,我們需要向其學習的是“系統化、細致化”。 

三學習:學習菲莫做形象。 

從最初的女士煙演變而來的“萬寶路”,自1962年第一支牛仔電視廣告起,“萬寶路”將這一偉大形象堅持至今。單純的形象、充滿傳奇故事的西部場景將牛仔形象精神化。除了正確鮮明的形象載體外,我們要向菲莫學習的更重要一點,就是它在找到正確的形象載體之后所體現出的巨大毅力——堅持! 

品牌的靈魂 

一個優秀的品牌之所以深植人心,是因為它承載著一個能讓人產生共鳴的核心價值。煙草產品由于受到諸多廣告法的限制,品牌傳播的重點并不是產品,而是一種價值觀。 

品牌的核心價值總是與社會的主流價值觀相吻合,所謂社會主流價值觀,需要具備普遍性、積極性、時事性。

今時今日的中國社會,什么樣的主流價值觀是“紅金龍”需要去搶占的呢? 

20多年的改革開放,使中青年經歷了一個人心物質化的大時代——人人都想獵取成功、獵取財富、獵取虛榮,這種浮躁之情充斥著整個社會。然而,上個世紀末,一股與之相反的思潮誕生了——團結獲取成功、誠信獲取財富、創造獲取榮耀。 

在他們的心智中悄然成形,智慧與思想成為主流價值觀的巔峰!一切都發生在人們的內心,這是一場思想的革命。 

一種關于男人的主流價值觀誕生了,一種全新的魅力男人誕生了——貴不驕,富不淫,追求更高的精神境界。不隨波逐流,以思想掌控自己的未來,以行動為思想插上翅膀,成為現今中國社會中堅的主流價值觀之一。 

找到了社會的主流價值觀之后,我們還需要將其延伸、發展,找到適合“紅金龍”品牌的價值觀。 

如果“紅金龍”是一個人,那他應該是怎樣的一個人呢?他是個有著豐富深邃思想的行動者,在他的眼里:時間與磨難只能是他思想的酒,越久越醇。 他是這萬象都市中的人中之龍。 “紅金龍”——有思想、有遠見、有行動力的男人。(歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師)  

到這里,“紅金龍”的品牌核心價值已經呈現在我們眼前:思想力,行動力。

 

【把事情做好】 

重塑“紅金龍”品牌的N種武器 

一、品牌口號 

與消費者溝通的重要工具之一是品牌口號,因為煙草產品的品牌口號有著十分關鍵的作用,看一下國內現有的煙草品牌“白沙”“大紅鷹”“黃山”,它們的口號無不對其品牌傳播起著靈魂的作用。 

創作煙草品牌的品牌口號,除了要充分反映品牌的核心價值,還必須嚴格遵守廣告法的種種限制。除此之外,一條優秀的煙草品牌口號還一定要有感染力、溝通力,能與消費者建立關系,使他們受到震撼,產生共鳴。 “紅金龍”的品牌口號必須是一句有分量的話。 

“紅金龍”的品牌口號要充分重視了目標消費群體的心理特征,盡量采用溝通性強、感染力大、大眾化的語言,反映其精神層面的含義,充分表現“思想力,行動力”的品牌核心價值。這樣,便誕生了“思想有多遠,我們就能走多遠”。 

二、形象載體——誰是走得最遠的人 

思想有多遠,我們就能走多遠。有什么能比浩瀚神秘的宇宙,更能表現人們腦海中廣袤、深邃、豐富的思想?又有什么比浩瀚宇宙更遠?于是,“紅金龍”的最佳演繹者出現了——太空人! 

我們拋棄了“紅金龍”過去一直使用的金龍形象,可以說是對品牌形象的一個徹底改變,這一方面是受到廣告法的限制,另一方面也提升了對“龍”精神層面的理解。 

龍是中國傳統中的圖騰,而如今龍對于中國人來說并不僅僅是一只具象的龍,而是一種精神、一種信念、一類人的代表。我們用太空人表現“紅金龍”所要傳達的精神,真是再適合不過的了。 

而且,中國首次載人飛船發射升天,這也使太空人的形象和消費者的距離大大縮小。在我們構思這個思路的時候,國內強勢品牌中,還沒有利用太空人作形象載體的。 搶占太空人!像“萬寶路”當年搶占牛仔的形象一樣! 

創意太空人——我們的思想力 

分別把太空人放在一系列非太空環境的異度時空。如現代化展覽館,絲綢之路,羅馬角斗場,大草原、黃河、希望小學……太空人這一代表著人類幾千年思想結晶的文明產物,本身就很能牽動眼球,讓太空人出現在非?臻g里,戲劇性的畫面有了更強的張力。 

在傳播過度的叢林里,人對外界信息又帶有本能的抵抗情緒,除非,你提供的產品利益點,你的畫面,你的標題,你的某一句話能直擊他的心靈,否則,任何費盡心思的傳播都是徒勞,都是糞土。 

明確的產品利益點,揪人的畫面,抓人眼球的標題,煽情的文案,都是平面廣告有效傳播的必要因素。紅金龍系列平面的視覺創意性已具備,同時,這種戲劇性也為文案創作做好了鋪墊。最終我們選定以故事性文案為戲劇性的畫面做詮釋。 

用故事闡釋紅金龍品牌價值觀“思想有多遠,我們就能走多遠”與太空人的關系,以故事的力量去詮釋畫面的視覺美感和創意性。(歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師)  

三、包裝——絕非容器 

“紅金龍”的包裝雜亂無章,而且設計風格陳舊土氣。然而,煙草企業對換包裝都持謹慎態度,甚至是過分的謹慎。 

由于煙草廣告和產品之間特殊的松散關系,與廣告一起共同建設和維護一種色彩及有限的幾個品牌視覺元素,是今后“紅金龍”產品包裝需要承擔的首要任務。 

首先,我們設計了一條取自數學符號無窮大(∞)的龍型。蜿蜒的龍身象征著“紅金龍”渴望無限、追求無限的精神;惟妙惟肖的龍頭龍須透露出龍與生俱來的高傲和兇猛,極富王者風范。 

不過,我們對包裝所做的更重要的改動是在煙包背面。我們發現,煙盒包裝是最有效和廣泛的傳播手段,可是遍尋國內煙草品牌,能夠將包裝這一載體運用巧妙的不多,一種大膽的設想很快在“紅金龍”新品煙包上成為現實。我們把包裝作為打造漢煙品類的重要武器。

 

 

四、更多,更多…… 

品牌傳播工作的方式有很多,但不論采取多少種手段一定要注意整合的作用。因此,“紅金龍”緊貼“思想力,行動力”的核心價值,展開了一系列傳播活動。

2004年元旦前后,以“思想力、行動力”為題的國家機關部委新春慰問演出陸續展開,這是“紅金龍”面向高層傳達品牌理念的一大手筆,中國廣播藝術團眾多藝術家精湛的演出帶去了“紅金龍”鮮明的品牌理念,活動大獲成功。

以實名贊助的方式攜手鳳凰衛視,推出全新欄目《“紅金龍”思想力、行動力》系列記錄短片,在鳳凰衛視的黃金時段播出。

借助鳳凰衛視這個前沿的媒體資源,使觀眾在收看節目的同時也進一步加深對“紅金龍”的品牌核心價值的理解,這也是煙草企業與媒體互動的一次全新嘗試。

“紅金龍”又在全國范圍展開題為“品紅金龍、看奧運會”的整合促銷活動,充分體現媒體的整合思路,中央電視臺體育頻道《“紅金龍”特約奧運冠軍錄》、體壇周報《“紅金龍”奧運冠軍語錄》挖掘奧運冠軍背后的精神支撐,點題“思想力、行動力”。 

更有中央人民廣播電臺、搜狐網、《楚天都市報》、楚天廣播電臺、《東方煙草報》、中國煙草在線作為支持媒體予以配合;加之零售終端全面出擊,以統一規范的形象進行傳播。(歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師)  

五、武煙人的秘密武器——速度+執行 

一周內,全省范圍內以品牌核心創作為主要內容的報告會連續召開,通過生動的講解,思想力及行動力的核心價值深入人心。 

一個月內,遍布全國的戶外廣告全部更新,熱烈的紅色襯托著深邃的太空,在環境的干擾下輕易跳出,顯得格外醒目。與此同時,在知名財經雜志上,“紅金龍”新的平面廣告刊出;宣傳品、促銷品的形象也相繼得以更新;終端店面的裝修也納入形象整合。 

【銷量猛增的“紅金龍”】 

經過系列的策略調整,“紅金龍”單品牌2004年全年銷售50多萬箱,同比增長207.66%,2005年前五個月銷售突破50萬箱,增長幅度全國排名第一。 

實實在在的銷售數據是最有說服力的,2004年 “紅金龍”單品牌全年銷售50多萬箱,同比增長207.66%,增幅在全國各煙草品牌中排名第一。而2003年全年的銷量為17.1萬箱。國家煙草局姜成康局長在一次煙草工作會議上稱“紅金龍”為一匹“黑馬”。 

 2005年元月至5月份,“紅金龍”累積銷量達到52萬箱,較去年同期增長32萬箱,其中已向省外調撥11萬箱,較去年同期增長6倍。 (歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師) 

高達158%的增幅繼續位居全國名優煙第一位,與紅梅、紅河、白沙一起并稱中國精品類卷煙的“四小天王”。

 


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