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柒牌男裝如何從名牌到真正的大品牌

發布時間:2016/8/30 14:39:20   瀏覽:

2002年世界杯期間,柒牌由一支廣告片《心動篇》而被評為當年十大惡俗廣告和惡俗廣告語。當我們接手柒牌時,我們面對如何扭轉這個局面,讓柒牌從“名牌”轉換為有美譽度的大品牌。(歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師)

【如何從名牌到品牌?

2002年,世界杯期間,柒牌男裝以著名的廣告片《心動篇》和這句著名的廣告語“讓女人心動的男人”名聲大震!經過長時間的傳播,“心動”的概念已成為柒牌核心價值 

與此同時,另外一種眼光與聲音卻開始令柒牌陷入尷尬:《心動篇》和“讓女人心動的男人”入選當年十大惡俗廣告及惡俗廣告語。并且在中央臺被禁播。 

“性感”本無罪,“心動”也是一個不錯的概念。 “性感”到位,自有甜蜜誘人處;若是拿捏錯了分寸,便是“惡俗”了。 柒牌在前期傳播過程中,由于品牌表達過于露骨和粗糙的性暗示,給品牌留下了曖昧、低級、庸俗的負面影響,這是柒牌的一個硬傷。(歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師) 

我們都知道,名牌是指高知名度的品牌名,而品牌則還包括了美譽度和忠誠度等。毋庸置疑,柒牌已經是一個名牌了,那如何讓柒牌成為一個真正的品牌? 

如何重塑一個帶有負面印象的品牌?

【什么樣的男人讓女人心動?】 

如何既保留柒牌帶給消費者原有的“心動”感受,又改變其低劣的性暗示傳播印象?如何找到兩全其美而又自然承接的價值點?那“什么樣的男人讓女人心動?” 

關于男人最主流的社會價值觀是什么? 堅毅?正直?奮發?幽雅?體貼?

此時,社會的競爭日益激烈、國企下崗,失業率上升。而男人身為家里的經濟支柱,社會的脊梁,面對嚴峻的社會重壓,普遍存在著一種信心危機,對周遭環境日漸嚴酷的變化,他們開始懷疑自己,是奮斗崛起還是沉淪下去?

 

當然是前者!那么,何不讓柒牌告訴大家:一個讓女人心動的男人當然會選擇堅強,選擇奮起!非常巧的是,柒牌的標志是一面迎風飄揚的旗幟,很象一個迎風而立的男人。那不就是一個柒牌男人應有的形象嗎? 

一個堅強的男人,一個逆境中依然挺立的男人,一個挑戰自我、超越自我的男人,一個對自己夠狠的男人!這樣的男人又怎能不令女人心動呢?這正是柒牌男裝所要打造的一個積極、樂觀、勇敢、迎風而立的男人形象。

【男人究竟為了什么而“心動”?】

那男人究竟為了什么而“心動”?這是一個商品過剩的消費時代。在一個相對富裕的社會里,消費者的目的,不再是只為需要而消費,而更多的是為消費而消費,為感覺而消費。那柒牌的目標人群——男人,究竟為什么而消費呢? 

男人鐘愛的是最懂男人的品牌。萬寶路就是最好的佐證!每個男人都熱切的想用萬寶路來表現自己的男人氣質。

同樣,柒牌也可以打造成一個最懂男人的品牌——這樣的品牌才能為男人所“心動”。應該說,柒牌以往的口號“讓女人心動的男人”,已經找到了一個很好的點——“心動”,它已經擺脫掉服裝的物理屬性如:面料考究,做工精細等。

做一個頂天立地的男人是不容易的,社會對男人的要求天生就高于女人,某種意義上講,男人是沒有退路的。無論境況如何慘烈,男人也要迎著風向前。但是男人也是血肉做的,有時候難免外表堅強內心脆弱。

以一個“人”的角度來衡量,將心比心一定是最真誠最有效的溝通方式。

于是有了這樣一段話:生活就像一場戰斗/誰都可能暫時失去勇氣/當我們不能改變世界/我們只有改變自己/男人/就應該對自己狠一點(歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師)

 沒有驚天動地的豪言壯語,沒有空洞的表白和承諾,更沒有高調大聲的宣言,只是一種發自內心的理解與鼓勵。這段情理并重鏗鏘有力的勵志話語一出現,就震撼了我們自己。繼而又以最快的速度出現在柒牌的廣告片、平面廣告、戶外廣告等各類傳播媒體上,引發了消費者的深深共鳴,甚至成為了座右銘。

正因為如此,“男人,就應該對自己狠一點”成為2003年度最流行的一句話,成為男人們相互間說得最多的一句話,并被《中國經營報》、新浪網等媒體評為當年中國十大流行廣告語。

【狠一點:請李連杰成就柒牌的“勵志”】 

李連杰出任柒牌形象代言人,使柒牌這極具正義感的品牌形象變得不再抽象與費解,因為李連杰本身就是這一概念形象的真實寫照。 

憑借不屈不饒的斗志,越戰越勇的精神,李連杰在國際舞臺打出一片屬于自己的天地,成為世界公認的英雄。無論是他扮演的角色還是他本人的氣質風范都與柒牌的形象相吻合。 

不久我們在香港拍攝了柒牌的新廣告片:李連杰出演的《武》篇。除了近乎于“美國大片”的視覺之外,《武》篇廣告片更上演了一出英雄的故事:片中紛紛揚揚的“竹葉”扮演著李連杰的強勁對手,喻意一種兇猛的“逆勢力”。 

李連杰的精彩演繹,不僅為廣告增加了看點,一個英雄的形象栩栩如生,使得柒牌的品牌形象得以豐滿,更為柒牌品牌內涵的闡述提供了一種很強的說服力。李連杰的形象已成為品牌與消費者溝通與交流的紐帶,是一種彼此間精神上的親近與共鳴。(歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師) 

【品牌按鈕:尋找柒牌獨特的表達語言——中國元素】 

想要避開高低優劣的直接較量,差異化是最好的選擇。作為一個泊來品,大多數西服都竭力表現其品牌的國際感,那么我們是否可以反其道而行之呢? 

目前來看,服裝的廣告幾乎都是秀產品,尤其西服,從面料、款式到設計、做工的種種細節,早已經被秀得淋漓盡致。我們希望為柒牌找到一種獨特的表達方式,服裝不僅僅是服裝,還是品味、氣質、文化、意境,甚至立場。 

中國元素! 

 

將柒牌服裝都融合在了長城、竹林、山脈等特定的中國環境中,希望籍此體現柒牌與眾不同的氣質與品味。包括李連杰在廣告片中的服飾,也是特別設計了中式立領,彰顯中國味道。

沒有想到,廣告片播出后,片中李連杰穿的立領男裝引起了消費者強烈的興趣,好多消費者到柒牌專賣店指名購買這款服裝。于是柒牌立馬跟進消費者需求,順勢而為。 

后來這種中式立領男裝有了一個非常大氣的名字:柒牌“中華立領”男裝!懊總男人都應該有一件中華立領”的訴求,將流行態勢推向高潮。立領男裝一經推出,便受到消費者熱情追捧。當年,這種原本極小眾的立領款式居然在市場上供不應求,呈現大眾流行態勢。(歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師)

【獨占“中華立領”】 

中華立領”成為柒牌最有代表性的服裝。 但柒牌的野心遠遠不止于此,柒牌的野心是要達成:柒牌“中華立領”不僅僅是一種時髦,而是普通像牛仔褲、T恤衫一樣常備,高貴如西服、晚禮服一樣精彩!柒牌“中華立領”如何在消費者心目中成為必不可少的選擇? 

柒牌“中華立領”要告知消費者的就是:人生的重要時刻,不要因為沒選擇對服裝,而失去很多機會。你一旦選擇了“中華立領”,就一定能充分展現中國男性的獨有氣質,獲得良機,取得成功。 

所以柒牌緊接著又提出:“重要時刻,我只穿中華立領!” 

因為中華立領能穿出中國男人的氣質;

因為中華立領能出席各種重要場合;

因為中華立領是名人的首選服裝。

在演藝界:張藝謀,謝霆鋒等等,都喜歡穿著“中華立領”出席各時尚PARTY及頒獎典禮。 中國公認的英雄形象:李小龍,李連杰,陳真,他們公開場合都是穿中華立領。重要時刻,你穿什么?

“每個男人都應該有一件中華立領”,“重要時刻我穿中華立領”,迅速奠定了柒牌“中華立領”的市場地位;由此衍生的一系列柒牌“中華立領”T恤、夾克亦取得不俗戰績。連外交部禮賓司都來向柒牌定制“中華立領”了,你說火不火。(歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師)

【犀牛褶男褲:防皺專家的差異化訴求】 

繼“中華立領”在市場上獲得巨大成功之后,柒牌犀牛褶男褲重拳出擊。走的是主打一個獨特銷售主張(USP)的線路,訴求犀牛褶是一種英國專利定型技術,可以保證褲線不變形、不走樣、不變皺。 

李連杰帶領一列英國皇家衛隊傲然挺立,剛硬的構圖,挺直的人物造型,將犀牛褶褲線筆直的特點詮釋得十分入味,在終端搶盡眼球。 

畫面接著一轉,柒牌犀牛褶男褲由下而上升起,筆直的褲線處一道雪光閃過?,永不變形的褲線!柒牌犀牛褶男褲,只需一瞥,便能感受到那種源自軍人正直而勇往直前的精神。 

最挺拔的褲線,社交場合的最佳著裝,在任何時候只要你挺直胸膛,犀牛褶堅挺的線條就能和你融為一體,始終展現你軍人般的男子氣概!廣告片和平面一經刊播,柒牌犀牛褶男褲銷量直線上升,日售量超10000條,同比增長300%以上。 

防皺”是個巨大的市場,柒牌在此方向對產品進行更進一步的提升,相繼引進韓國面料、杜邦防皺技術及面料,全面建立柒牌犀牛褶男褲防皺專家的形象。 

【歷練:從名牌到品牌】

經過2003年春節男裝的消費高峰,2004年初服裝行業結算戰果,大部分男裝正愁庫存積壓大,準備打折計劃之時,而柒牌男裝春節期間全線斷貨,特別是李連杰廣告片中穿的款式。 

柒牌整合傳播推廣工程不僅得到消費者的認同,在服裝行業內也開辟了一條具柒牌特色的品牌之路,成為中國男裝行業品牌價值快速提升的典范。2004年,世界品牌實驗室和世界經濟論壇評估,“柒牌”品牌價值為17.36億元!入駐“中國品牌價值500強”! 

2005,中華制造】 

“成績只代表過去,未來還需要打拼”,面對全新的未來,柒牌人又掀開了嶄新的一頁,奏響了“創國服,贏天下”的宏偉樂章。 2005年,柒牌再度攜手李連杰續寫中國神話,并結合了最具中國氣節的歲寒三友“松,竹,梅”來展現“中華立領”獨特的中國氣質。 (歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師)



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