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“真功夫”是如何煉出來的

發布時間:2016/8/30 14:37:19   瀏覽:

真功夫是怎樣練成的?是如何從幾十家門店擴張到如今的464家直營店,從一個區域性品牌成長為本土快餐第一品牌,從默默無聞到如今在本土快餐業叱咤風云,在短短幾年時間里獲得了快速的發展。讓我們把視線拉回2003年8月。 

1994年第一家“雙種子”在東莞誕生,隨著“雙種子”迅速壯大,他們決定走出東莞,開拓市場,問題漸漸凸顯。在諸多問題下,他們找到了葉茂中營銷策劃機構!半p種子”也就是真功夫的前身,遇到了什么的難題呢?和瑞士卷蛋糕遇到的,有什么異同點?(歡迎咨詢實戰派專家15319716341吳老師)

【“真功夫”的拳頭應該打向誰?】

 (一)一個重要課題:區域品牌突圍

單店盈利能力低、單店營業額停滯不前、擴張速度受到限制等等問題在困擾著當時的“雙種子”。從表面來看,似乎是雙種子店面盈利問題,而更深層次來看,這其實是一個典型的從區域品牌向全國品牌突圍的課題。 

解決好了,雙種子從此可以參與逐鹿中原;解決不好,那就只能困在一個狹小的區域內,等待著要么被詔安、要么被消亡的命運。 

(二)中式快餐競爭實質

當時的中國快餐業發展狀況如何呢? 

數據一:中國快餐市場的經營主體仍是中式快餐。80%為中式快餐店,而20%是西式快餐店,盡管西式快餐日益受到歡迎,中式快餐仍以其在主要消費層次中的口味優勢,占據大部分國內快餐市場 

數據二:中國餐飲業權威機構中國烹飪協會向社會鄭重推出十大國內快餐連鎖品牌:上海新亞大包、馬蘭拉面、深圳面點王、麗華快餐、千喜鶴、江蘇大娘水餃、東方餃子王、廣西桂林人、武鋼集團快餐公司、廣州大西豪。 

數據三:在2002年度的中國快餐業20強中,麥當勞、肯德基的各地公司占據了19席,上海新亞大包成為20強中碩果僅存的一家中式快餐,排在第17位。 

這些意味著什么? 

通過對以上三組數據對比分析,在當時市場基礎雄厚穩定、控制著大于西式快餐4倍市場份額的中式快餐品類市場,品牌集中度非常低,沒有真正的“領導者”。 

而直到04年前后,中式快餐才開始出現市場份額向部分區域品牌集中的特征——品類市場成長處于啟動期,中式快餐品類市場內存在著巨大機遇。 

中式快餐品類的主流地位必然決定了,誰能成為中國市場中式快餐品類的領導品牌,也就能成為中國快餐業的霸主。這對于雙種子而言,是一個巨大的市場機會。 

通過對中式快餐市場矛盾論分析,我們發現了一個事實:中國快餐業的主要矛盾,西式快餐和中式快餐兩個品類的競爭,掩蓋了另一個潛在的矛盾,即中式快餐相互之間的競爭。 

這決定了雙種子的拳頭將打向誰。如同麥當勞從來沒有將永和作為它最主要的對手一樣,此時的“雙種子”所需面對的主要對手,不是“洋快餐”,而是其它中式快餐品牌,是與其他中式快餐品牌共同爭奪中式快餐霸主的矛盾。 

【真功夫應該打哪套拳法?】

 (一)中式快餐業態大轉型:QSC

總結與雙種子同期所有迅速成長的中式快餐品牌,就會發現其中的共同特征,那就是他們都學習了國際連鎖大品牌最重要的一點:QSC。它們之所以能得以立足,是因為突破了以前制約中式快餐品質發展的瓶頸,這些顯示出中式快餐品類正經歷著業態的大轉型。 

(二)業態大轉型實質:中學為體,西學為用 

然而,是不是有了標準化的QSC,就一定會取得成功呢?幾年前曇花一現的麥肯姆、開心湯姆等等。他們的QSC也很標準,為什么會那么快就走向衰敗呢? 

調研發現消費者選擇中式快餐的主要原因在于“口味”,“中式口味”是中式快餐品類的基本屬性。而麥肯姆、開心湯姆等品牌的一個共同點是:他們販賣的是西式口味的快餐。 

這再次證實了我們前面提到的,如果放棄了中式快餐之路,就等于離開了占據80%的、自由競爭時代的中式快餐品類,而躋身于僅占20%的、壟斷競爭的西式快餐品類。 

由此不難看出,“標準化QSC”是中式快餐品類業態第一次大轉型的主線,而中式快餐品類業態大轉型的實質是——中學為體,西學為用。 

“中學為體,西學為用”,這是雙種子應該習練的拳法,是“雙種子”通往成功的路,是“雙種子”通向“真功夫”的路。 (歡迎咨詢實戰派專家15319716341吳老師)

【“真功夫”的核心價值在哪里?】

 

品牌核心價值就如產品的生命與靈魂,是一個品牌個性之所在。那么雙種子的核心價值是什么? 

(一)發現雙種子品牌拉力 

自1998年到2002年之間,雙種子以每年43~97%速度高速增長,遠高于行業15%的平均增長水平。 

項目組將市調中得到的三組數據——消費者喜歡中式快餐的原因、喜歡西式快餐的原因與喜歡“雙種子”的原因——進行了對比分析 

通過以上三組數據的分析,我們發現“營養”是“雙種子”在中式快餐品類共性中,唯一形成品牌差異化并在品類發展方向形成市場拉力的因素。 

這來自于雙種子的“蒸品”特色。 

(二)提煉品牌核心價值 

既然,“蒸”是構成雙種子市場拉力的重要因素,那么是不是就意味著“蒸”就代表雙種子的核心價值呢? 

“蒸”在嶺南的飲食養生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”!罢簟弊质莻大創意,但還不是問題本質。對消費者而言,只有“蒸”等于“營養”, “雙種子”才能在他們心中登陸。也就是只有將品牌價值轉換為消費者最直接的價值利益點,才能更加直接、深入的打動消費者。 

如永和豆漿突出傳統;大家樂茶餐廳倡導休閑;九百碗老湯面,口味更地道;成都小吃,更川味;蘭與白干凈便宜、更家常。 

蒸,只能說明你的特色,“更營養”才是消費者關心的。 “雙種子”真正的品牌核心價值浮出水面——“更有營養的美味中式快餐”,我們將之提煉為一句話——“營養還是蒸的好”。 (歡迎咨詢實戰派專家15319716341吳老師)

此時,“有營養的中式快餐”概念在中式快餐品類中極具潛在價值,然而卻仍是空白!雙種子的當務之急,就是要突破發展瓶頸,加快擴張步伐,迅速建立全國品牌,在全國范圍占領消費者心智中“有營養的中式快餐”概念。 

【“真功夫”產品線一破一立】 

(一)破:砍掉油炸食品 

自90年代開始,快餐業的西風東漸,加速了快餐市場的競爭。同樣,雙種子也與時俱進的推出了一些類似洋快餐品種如油炸雞腿、雞翅、薯條、可樂等,當時的雙種子的考慮是,通過推出這些產品可以彌補中式快餐不具備休閑屬性的不足,從而帶來休閑時段營業額的提升。

但,這和雙種子的核心價值不符!所以,我們要砍掉這些油炸食品! 

(二)立:創造中式休閑食品 

砍掉“雙種子”油炸食品,強化了“中式的、蒸的、營養”的品牌定位,使品牌屬性更為單純。油炸雞腿、雞翅、可樂砍掉后留下的休閑時段的產品空白仍然要填補。休閑時段可以說是整個中式快餐品類的軟肋。 

那如何解決這個問題呢?后來我們發現,由于休閑時段人們大多處于一種空閑、放松、無聊的狀態,所以大多數的休閑食品都有幾個共性: 

不用餐具,用手直接拿著吃的;

最好有一個吃的過程,例如蘸、嗑等;

長型食物似乎更讓人覺得有趣。 

于是,針對當地市場特征、基于品牌核心價值,開發相對應的休閑食品,比如:綠豆沙沙、紅豆糕、水蜜桃布丁、芋香糯米糍……原來在中國傳統小吃中可以挖掘改良的機會還是非常之多的。 (歡迎咨詢實戰派專家15319716341吳老師)

【真功夫擴張的阻力】 

“雙種子”在向全國性品牌擴張進程中的阻力源自何處? 

(一)阻力一:低下的單店盈利能力 

都市中的消費者認為快餐的合理心理價位在21-40元之間,而事實是“雙種子”的實際價位卻遠遠低于這個水平。同樣的漢堡,為什么麥當勞的就比超市的貴許多?同樣的炸雞翅,為什么肯德基的就比街邊小店的貴許多?那就是品牌的力量。 

(二)阻力二:品牌力

一、品牌領先性 

在廣東地區,“雙種子”打出“蒸”字,無疑切中了嶺南飲食文化中重要的一點,出了嶺南,“蒸”有可能就是“蒸包子”、“蒸饅頭”,廉價而粗糙。 

根據調研顯示,一個陌生的消費者第一次聽說“雙種子”時,很容易聯想到稻谷食品。更有甚者將其誤認為是種子酒。而在品牌名擬人化聯想中,“雙種子”則是一位“誠實”、“平易近人”的農民。 

這一形象,已經與社會的主流價值觀背離,無法得到消費者的認同和共鳴,自然也會產生疏遠感和溝通上的障礙,更沒有領先可言。 

二、品牌國際性 

在東莞這樣的二、三線市場,由于貫徹了Q.S.C,致使當地消費者對終端用餐環境的品質感尚為認可。但“雙種子”從名稱到形象均無國際品質感,甚至連全國性品牌的品質感都達不到。 

三、品牌穩定性 

“雙種子”的品牌核心價值模糊,導致長期以來連品牌的基礎識別都不能達成統一。沒有明確的品牌基色,色彩應用存在極大的隨意性;卡通形象與品牌關系松散,各個餐廳設置不同主題,;廣告、促銷更是跟著感覺走,無主題盲目進行。(歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師)

四、品牌認知基礎 

“雙種子”在進入多年的市場都不能獲得理想的品牌認知,而解決品牌認知的問題是持久戰,它需要在解決前三項品牌課題的基礎上,對市場進行持續不間斷的品牌滲透。 

五、品牌發展趨勢 

“雙種子”在都市中呈現品牌衰退趨勢,老實、粗糙的品牌印象更證明其品牌活力不足。品牌活力存在問題;究其根本原因,還是在創建品牌之初未能搶占主流文化,致使品牌活動和發展的空間狹小而無秩序。 

六、品牌支持 

“雙種子”一直缺乏系統的品牌傳播。像一個年幼迷惘的孩子,不知道路在哪里,對未來躊躇滿志卻無從下手。 

七、品牌保護   

“雙種子”的品牌合法性是沒有問題的,但反映品牌所屬核心產品特質的“Q.S.C”、“蒸”都不具備專屬性。 

【“雙種子”隱退江湖,“真功夫”橫刀立馬】 

構建新品牌,實現品牌的都市化、全國化、國際化,解決“雙種子”的七個品牌課題,使品牌能為銷售做貢獻。 

(一)與消費者深度溝通  

 “營養還是蒸的好”明確了品牌核心價值,使雙種子的品牌有了中心思想,有了構建的基礎。品牌的核心價值與消費者發生關系,與消費者深度溝通,并能被消費者在淺嘗式信息接觸時就獲取,這樣品牌核心價值才有存在的意義。 

品牌核心價值能被充分認知,往往基于核心產品所能提供的產品利益、品牌提供的情感利益共同完成。而“營養”對一個都市消費者核心產品所能提供的產品利益是什么呢? 

通過數據顯示,都市消費者絕大多數人對環境狀況、對自己的飲食結構、自己的健康狀況沒有信心,這導致都市市民飲食觀趨向于“綠色、天然、健康”,簡而言之,大眾需要“有益于健康的食物”!八鼘ξ覀兊慕】涤幸妗, 這便是對于核心產品利益的承諾。 

消費者是很容易產生懷疑的,因此在別人都說自己好的時候,“雙種子”要告訴消費者:我們為什么好,我們是如何做到的。 

(二)探尋主流文化關鍵詞

這種情感利益,必然是倚借某種主流文化與其發生情感共鳴,規律緩解他的狀態。而主流文化是怎樣作用于品牌的?主流文化有那么多,那一種才是適合的? 

在生活節奏日益加速的都市里,人人都背負著巨大的生活壓力,不順心的事每天都在上演,在他們的內心當中渴望擁有超人的能力,能夠像一個武林俠客一樣,笑傲江湖,快意人生。校園里要有哥們;交朋友講義氣;生意場就是個大江湖……功夫文化充斥著中國的每個角落。 

“功夫文化”反映的主流價值——征服自我,超越極限! 

功夫,中國數千年的養生文化瑰寶;中國之于世界的識別符號;人類生命科學的神秘境地;功夫文化在生活中俯手皆是、老少皆宜,人人都喜于接受;功夫,強者、英雄、競技美學的幻想,強健體魄的聯想…

 (三)全新品牌:真功夫 

從產品利益的角度分析, “蒸”可以實現“保留食物精華,均衡內在營養”,達成“營養美味”的聯想,滿足對身體有益的需要!肮Ψ蛭幕碧魬鹱陨順O限的價值觀,使消費者從精神上被充電,幻想成為功夫者、強者,讓強健身體的聯想與核心產品利益產生交集。

“蒸”與“功夫”鏈接組合成“蒸功夫”就成了一種用心的“蒸法”,一種獨特技藝。

 

一個全新的品牌誕生了——“真功夫”。

一個全新的品牌口號也隨之誕生了——“真功夫”,功夫不負有心人,營養還是蒸的好。 

【問天下誰是英雄?】

(一)鮮明的品牌形象載體:功夫龍 

就像麥當勞的麥當勞叔叔、肯德基的肯德基上校、萬寶路的牛仔!罢婀Ψ颉毙枰粋能充分體現“功夫文化”的形象載體。

功夫龍,他的眼神充滿力量,他的動作充滿張力。一個栩栩如生的鮮活形象躍然入目。最大化體現了功夫文化強身健體、修煉意志的精髓。完美的承載了“真功夫”這個全球華人連鎖的餐飲品牌。 

(二)全新品牌表現 

真功夫中英文標志與形象載體組合 

未來餐飲的競爭一定是人才的競爭,尤其對于連鎖餐飲而言,優秀的人才是標準化能否得以百分百貫徹執行到位的關鍵所在。 (歡迎咨詢實戰派專家15319716341吳老師)

在我們的建議下,真功夫在國內餐飲品牌中第一個辦起了真功夫學院,面向社會招生,以科學而嚴謹的流程,培育出一批又一批專業餐飲人才。確保了真功夫每一家門店擁有同樣優秀的產品品質與服務水準。 

●全國布局,搶時間,更要搶空間 

中國正處于歷史上最膚淺的一個時代,膚淺時代的典型特征即是時間在不斷貶值,空間卻在不斷升值。投資與空間有關的生意都會獲得巨大回報。 

因此,我們建議真功夫以直營店占領空間,堅持走價值成長的路線,因為直營店的價值是加盟店遠遠不能匹敵的,尤其是在資本市場的眼中。在連鎖餐飲業,真功夫的店面數量可以不是最多的,但直營店的數量在本土餐飲品牌里卻必須做到絕對領先。 

因為當真功夫的直營店數量擴大到800家,并且覆蓋一線城市制高點的時候,真功夫就不僅僅只是一間中式餐廳,是空間、更是媒體!那時,真功夫的品牌價值將更進百步。

 2007年今日資本和聯動資本聯手向真功夫投入3億元購買了其6個點的股份,真功夫市場估值已高達50億。 

【別記:分享真功夫成功喜悅】 

到2005年底,“真功夫”全國店面數量超過100家,當年總營業額達到5億元。 

在中國烹飪協會快餐聯盟評選的2005年中國快餐10強中,前五名企業分別是百勝(肯德基)、麥當勞、德克士、北京吉野家和上海領先(味千拉面),無一例外的是“洋快餐”,排在第六位的真功夫是國內中式快餐的第一。(歡迎咨詢實戰派專家15319716341吳老師)


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