系統性打造品牌、提高銷量、提升管理成熟度、
實現商業模式落地
網站地圖|設為首頁|加入收藏
建材當前位置:實戰派營銷 > 案例賞析 > 建材

圣象地板

發布時間:2016/8/30 14:32:02   瀏覽:

圣象地板,是中國地板行業著名品牌。圣象地板擁有中國馳名商標、中國名牌、國家免檢、中國環境標志認證等多項榮譽。2012年統計資料顯示,圣象地板已累計銷售超過3億平方米。2012年國家統計局公布:1995年至2012年,圣象地板連續17年全國銷量第一。

 

2002年2月的北京,春寒料峭。圣象集團拿一條制作極為精細的契合扣找到了葉茂中營銷策劃機構!這條一條制作極為精細的契合扣是如何變成愛心鎖扣,席卷全國強化木地板市場?

 

【好地板自己會說話】

首先,我們將這種鎖扣命名為‘愛心鎖扣。那怎樣把0.15毫米的“愛心鎖扣”表現到位?

 

好地板自己的確會說話。我們發現就是兩塊地板在契合時“噠”地那么一下。這一“噠”是其他榫槽結構地板都不具備的。我們決定從手感、聽覺、視覺三個方面集中表現“愛心鎖扣”的精彩一“噠”。

 

 

(1)手感的表現上,要求用兩手輕松而又果斷地將兩塊地板“撞”在一起,動作干凈利落,能夠表現出地板鎖扣在相互咬合時的清脆和精確。

 

(2)聽覺上,我們需要配合“撞”的動作,有一種很有品質感、重量感、能夠 清晰地聽出牢固和扎實的“噠”聲出現。

 

(3)視覺上,我們需要以“噠”聲為契機,迅速出現一組簡潔的三維畫面,讓觀眾立即產生“緊密”、“牢固”的聯想。

 

之后,我們為“愛心鎖扣”挖掘出了一幅情理之中、意料之外的主畫面:一位父親拿起兩塊“愛心鎖扣”地板,驚訝地發現他的兒子竟然頑皮地吊在地板的下面——以戲劇化的手法,表現“愛心鎖扣”的牢固與可靠。

 

此時,廣告語也一氣呵成:接縫更緊密,持久更牢固。廣告語和主畫面將“愛心鎖扣”電視廣告與平面廣告聯成了一體。

 

在走訪專賣店和市場的行程中,我們始終是先做暗訪——對各個方面進行了解,掌握終端消費者真實的心理狀態。最后表明身份,進行更深一層的溝通。

 

【奔跑的圣象:沒有一片叢林是安全的】

 

如果說,中國的強化木地板市場是圣象生存的大陸的話,那么,如今這片陸地上已經沒有哪一片叢林是安全的了。

 

一方面,越來越多的國際廠商看到了我國市場1995~2001年每年30%的增長,也看到了未來超過1億平米的市場容量,憑借上游資源優勢和國際營銷經驗,即將大舉進入我國市場。

 

另一方面,國內的競爭格局也在不斷發生變化。主要競品相繼進行二三級城市通路深耕,對圣象專賣店體系的拓展速度提出挑戰。另外,價格層面上的競爭日趨白熱化,圣象是否應戰或者如何應戰,已經是不得不面對的問題。

 

一、圣象面臨的三大沖擊

 

(1)品牌沖擊。圣象目前在所有省份都開設了專賣店,是實實在在的全國一盤棋。但圣象品牌的全國優勢出現衰退跡象,區域弱勢日趨明顯。

 

(2)份額沖擊。近兩年,國內強化木地板市場風云變幻。小廠產品的市場份額總和急劇上升,已經達到31%,新進國外品牌市場份額總和也迅速攀升到9%。龍頭品牌圣象雖然以超出第二品牌兩倍的優勢高居榜首,但同時也承受著前所未有的壓力。

 

(3)價位沖擊。今年,國內強化木地板總體市場容量提升了35%,而105元/平米以下的中低檔價格的市場份額卻提升了5%,說明在需求大幅提升的同時,價格金字塔也在明顯的下沉。這對于包括圣象在內的所有中高檔品牌來說,都是一個相當不小的沖擊。

 

二、同質化——圣象成為最佳偷獵目標

 

(1)概念跟風。圣象推出什么概念,行業就跟隨什么概念,這似乎成了大家心照不宣的游戲規則。

 

(2)價位跟風。在圣象每個品種價位以下10~20元范圍里,都分布著大量其他品牌的價位。與圣象“一樣”的概念,比圣象“實惠”的價格,成為建材市場里無數品牌攔截圣象顧客眾口一詞的開場白。

 

(3)服務跟風:當圣象開創了由廠家安裝隊伍進行一條龍安裝的時候,各品牌紛紛效仿。但時至今日,絕大部分品牌的“包安裝”仍然采取讓社會散工穿上企業制服的方法。

 

三、刺刀見紅——終端爭奪戰的唯一真理

 

(1)行業高速發展導致了終端形態的劇變——從一個銷售環節變成了主戰場,從選拔賽變成了淘汰賽。幾年如一日的圣象專賣店形象,如今已被淹沒在終端彌漫的硝煙中,遠不能營造出獨樹一幟的效果。

 

(2)專賣店體系的高速發展撕開了系統管理的口子,出現了終端銷售人員培訓不及時的漏洞,造成了圣象近臺銷售人員不夠兇猛,競爭對手實施終端攔截的成功率很高。

 

(3)“皇家”“鉆石”“愛家”“波瑞”四個子品牌的運作模式使圣象產品更注重體現多種價格檔次,卻不關注消費者對組合功能點的實際需求。一旦束縛了顧客對“賣點組合”的需求,也就削弱了產品本身在近臺拚搶中的戰斗力。

 

 

四、專賣店體系——射線、輔助線和延伸線

 

(1)專賣店體系就像一條條“射線”。

(2)當初利用圣象銷售渠道“借船出!钡膶嵞镜匕濉翱禈洹焙蛯嵞緩秃系匕濉翱盗帧,目前已造成專賣店資源的分流,成為射線的障礙。

 

(3)經銷渠道是專賣店體系的橫向輔助線。

(4)直銷渠道則是專賣店體系的縱向輔助線。

 

(5)專賣店體系覆蓋面有限的缺陷是與生俱來的,因此,它需要延伸線,將專賣店延伸到顧客身邊與實際生活中去。

 

五、區域差異化——360度戰線已經形成

 

(1)強化木地板市場成熟程度開始拉開差距。

(2)中高端價位的落點在不同區域出現反差。

(3)品牌地位與影響力在各區域參差不齊。

 

六、降價——要么你顛覆別人,要么被別人顛覆

 

(1)圣象正處于中國特色的“低層次競爭時期”——自由競爭時代向品牌時代激烈過渡的特殊時期。這一時期經濟的超高速發展,決定了顛覆本身就是進步,要么你顛覆別人,要么被別人顛覆。

 

(2)行業的每一輪顛覆運動,都以降價為導火索。作為行業領導品牌,圣象如果在沒有成熟的策略與步驟的前提下,貿然點燃降價導火索,后果是無法預測的。

 

(3)除了顛覆之外,還有什么辦法能夠加速市場的成熟?我們在圣象的低價位品牌“九色鹿”上面,提出了“完全以個性化手法打造大眾品牌,將地板時尚化概念注入低價位市場”的思路,促進行業建立品牌區隔,走向成熟有序的理性運作。

 

【第二次親密接觸 

 

整合營銷傳播策略第一階段:弱化直至取消現有的“皇家”“鉆石”“愛家”“波瑞”四個子品牌,將所有品牌資源和投入都集中在主品牌“圣象”上,以集中的力量型品牌模式代替多元的 分散性品牌模式,使品牌資源處于“蓄勢待發”的狀態。

 

整合營傳播策略第二階段:在上一步統一“圣象”品牌資源之后,開始重新規劃“圣象”的品種系列。

 

整合營銷傳播策略第三階段:整合價格策略,迎接價格挑戰。

 

整合營銷傳播策略第四階段:通過以“金手指計劃”為龍頭、連綿不斷的四個整合營銷傳播主題行動,打造品牌新的“服務”價值區,有計劃有步驟地為全線終端創建“服務”競爭力。

 

【一顆子彈能消滅幾個敵人】

 

4~5月份,“圣象愛心鎖扣提小孩篇”電視廣告播出,“圣象愛心鎖扣風暴”取得了階段性的輝煌戰果:活動期間日平均銷量提升60%。

 

緊接著,我們圍繞下一個高技術含量產品——60倍超強耐磨的鉆石雙耐磨層地板,展開了“鉆石雙刀”的鍛造。隨著“冰刀篇”和妙趣橫生的“尋鉆篇”粉墨登場,鉆石雙耐磨層地板在終端上脫穎而出。

 

與此同時,我們取消了四個子品牌,將“耐磨”“防潮”“環!薄版i扣”等賣點進行重新提煉與組合,形成了統一在“圣象”品牌之下的新的2002產品系列。

 

憑借為圣象建設新系列品種線的舉措,我們一并解決了圣象營銷肌體中現存的四大方面的9個問題,將這顆“子彈”實實在在地打進了“火藥庫”:

 

(1)釋放了品種,使賣點組合在近臺銷售時可以發揮直接殺傷力。

(2)品種策略兼顧到了各個區域市場的價位落點。

(3)同時可以適應不同市場成熟程度及其變化。

 

(4)彌補部分區域品牌影響力下降導致的產品力不足。

(5)借新系列品種推出之機,重新設計圣象專賣店的旗艦店,邁出再次提升品牌終端形象的步伐。

 

(6)完善終端銷售人員培訓制度,強化終端的人員拚殺本領。

(7)新系列品種在終端上引起的一系列變化,促使康樹、康林只有盡快落地“轉車”。

 

(8)新系列品種更有利于開展“百商千店”和“三線城市專賣品種”的活動,增加了經銷商利潤回報的途徑,加快通路開拓的速度。

 

(9)直銷品種也成為輕而易舉的事情,為嘗試、積累工程類業務管理經驗提供了完整的平臺。

 

接著,我們將新系列產品從包裝盒、產品標簽,到所有的終端物料全部設計完成。在這兩個月里,圣象同時也完成了老產品的清倉和新產品的生產。7月,蘊含著“組合賣點”強大功能訴求的新產品系列順利上市。

 

此時,圣象在中國投資2.5個億、年產1600萬平方米的亞洲最大強化木地板生產基地已經調試完成,在國內形成技術、產能和規模成本上的絕對優勢——圣象具備了重心降低俯沖而下的各種條件,可以說,圣象品牌已經完全處于待發之勢了。

 

【為廖先生而戰】

 

廖先生,天津某科研機構的研究員,是圣象的第一批用戶,那時同類產品還很少。后來在使用中發現確實不錯,表現出了圣象所承諾的品質,F在第二套房子要裝修了還想要用圣象地板,但現在有些品牌看來也不錯。

 

臨行時廖先生對專賣店經理說:“告訴我一個理由,讓我能夠繼續購買圣象地板。只是圣象與其他品牌的產品相比,必須是最值得的!”

 

 “最值得”,他指的不僅僅是價格或功能,甚至圣象的承諾,廖先生等待的是圣象拿出當年的氣勢來,堂堂正正做這個行業的領導者,用領導者的語言、行動,把一個產品行為,做成企業行為,進而做成行業行為!

 

我們對圣象決策層說:下一步,圣象就是要為千千萬萬個廖先生而戰!

 

(1)對于有領導品牌地位、卻沒有領導品牌份額的圣象,首先應該考慮從大多數雜牌子手中,奪取他們已經占有31%的巨大市場份額。

 

(2)運用圣象強大的號召力,整合新聞輿論傳播渠道,借助價格傳播,推出底線價格新品種,設定新的行業價格底線和主流價格模型。

 

(3)運用圣象的王牌——“規!,建立消費者的“規模價值觀”,以及基于此的行業價格壁壘,傳播潛臺詞“價格高了當然不對,低了更不對!”從而把雜牌子擠出“主流產品”板塊,獲取他們現有的市場份額。

 

我們設定的目標是要在“普及行動”之后,讓人們對圣象留下三個印象:圣象是規模最大的、圣象是真材實料的、圣象價格是很實在的。

 

一場行業颶風的序幕,就這樣無聲無息地拉開了。

 

我們與圣象共同精心規劃了此次行動的戰略品種——圣象“標準王系列”,以及整個行動所需的所有素材和物料。 之所以要將此次新品命名為“標準王”,就是要圣象身體力行地向消費者體現出“地板最低的技術指標和價格標準”。

 

面對大量媒體對“標準王”的推測和討論,我們讓圣象新聞發言人站出來,就“標準王的各項技術指標”向公眾進行公開解釋,同時聲明此次行動目標是針對行業內大量價低質次、擾亂市場秩序、混淆消費者視聽的“作坊板”。

 

我們歡迎媒體站在維護消費者切身利益的角度,對“作坊板”進行充分揭露,還消費者一個公道。于是,一時間引發了全國百家媒體聲討“作坊板”的行業大曝光。

 

如我們所料,正當全國媒體聲討“作坊板”的時候,有一些基礎不錯的品牌卻不惜犧牲成本而盲目應戰。這違背了“普及行動”的宗旨,甚至有可能使行業價格陷入新一輪混戰之中。

 

我們于是借此機會將行動推向第三次高潮:圣象新聞發言人向所有致力于行業進步、真正以消費者切身利益為發展核心的品牌發出《競合倡議書》。

 

進一步闡明“普及行動”的用意,呼吁行業正規品牌在“普及行動”中不要耗損自身的實力進行不良競爭,而應該抱著競合的心態,積極尋求行業內資源互補,共同完成這次行業整頓的大行動。

 

“規模到位,價格到底——圣象普及大行動”歷時近兩個月,引起了全國數百家媒體爭相報道,圣象專賣店中的“標準王系列”頻頻脫銷,“作坊板”市場份額急劇下降,圣象以及部分強化木地板正規品牌的銷量和市場份額則大幅提升,為強化木地板市場暢快淋漓地洗了一回牌。

 

2003:給你一個新圣象】

 

在策劃過程中,我們一直在問自己一句話:“顧客只是買地板嗎?”不是!昂闷放+好地板+好配件+好安裝+好服務”,才是顧客真正要買的東西。

 

目前,我們已在緊張籌備圣象2003年度的大動作——“打造品牌新的服務價值區”整合營銷與傳播策劃案了。

 

下一輪的圣象整合營銷傳播將以主題為“金手指計劃”、“及時雨計劃”、“畢加索計劃”和“阿拉丁計劃”四個行動一氣呵成,將圣象多年積累的管理資源和規模資源,整合為巨大的品牌服務價值區。


專家團隊MORE >>
  • 吳琦
    實戰派咨詢總經理

  • 李曉彤
    視覺傳達總監

    磨礪廣告設計圈近十載,深得廣告心法,表現手法多樣、老辣...

  • 李偉
    客戶總監

    工商管理學碩士研究生,多年記者生涯,資深文案策劃。思維嚴謹,...

  • 連文勝導師Vicent
    教練式銷售權威

    連文勝在多種行業中有超過20年的工作經驗,曾擔任某跨國...

  • 劉軍
    首席戰略營銷顧問

    首席戰略營銷顧問: 劉軍

    北京大學匯豐商學...

官方QQ號碼
敬請公眾號搜索
快3助手开奖结果