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家紡行業策劃】孚日大家紡如何將外銷轉內銷?

發布時間:2016/8/30 14:27:21   瀏覽:

怎樣迅速實現從外銷市場到內銷市場的轉變、從生產型企業到營銷型企業的轉變、從生產導向到市場導向的轉變、從批量生產到消費品牌的轉變如何讓一個沒有營銷團隊、沒有內銷經驗、沒有品牌認知度的品牌迅速崛起?讓孚日家紡為大家揭開答案!(歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師)

【魚龍混雜,白熱化競爭的家紡市場是否尚存商機】 

改革開放二十多年來,中國的經濟高速發展,人民生活消費水平也實現了質的飛躍。中國的家紡行業也得到了蓬勃的發展。中國家紡業2003年產值3630億元,2004年的數據則高達4356億元,2005年產值為5450億元。家紡行業產值年平均增長率在22%以上。 

巨大的市場,使得行業暴發著空前狂熱的投資激情。來自國內的、國外的、同行業、其他行業的多組競爭力量爭相角逐家紡市場,新進品牌如雨后春筍般冒出。 

經過十余年的發展,中國家紡市場已經進入一個激烈競爭的混戰局面。目前,中國共有床上用品生產企業上萬家。不僅有聞達于市場的品牌,也有默默無聞的品牌,無數家紡品牌充斥于高中低各個層面。 

在一個品牌密集度如此之高的市場上,還有后來者的立足之地嗎?再來看看我們孚日。 

【危機四伏,外銷巨鱷孚日集團面臨著的國內困局】 

從30多名員工、30多萬資產的小廠發展成了今天擁有全球最大生產能力的世界級家紡生產加工企業,同時也是家紡行業中唯一一個上市公司。孚日集團的成就是非凡的。 

在原材料上漲、人民幣升值、出口稅率調整的宏觀大背景下,中國家紡外銷的絕對領導者孚日決定調整企業發展戰略,重回國內市場,而在這時,諸多以前不曾碰到的問題逐一浮現在孚日面前。 

而遠離國內市場多年的孚日,面對當下國內市場激烈競爭局面時自身所處的狀態也令人堪憂:首先是生產層面的問題——長年絡繹不絕的大筆外加工訂單,使孚日放松了自身家紡產品的自主研發,一定程度上傷害了孚日的自主創新能力。

面對國內市場,孚日只是在巾被上具有一定的產品優勢,而在家紡的主要產品——床品上,孚日缺設計師、缺拳頭產品、缺流行概念,相比富安娜羅萊這樣的強勢品牌,孚日的產品力明顯處于下風。(歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師)

 

同時,由于家紡行業供應鏈龐大,孚日不可能獨立完成所有的配套工序。而孚日地理區位的差異性,導致孚日遠離產業集群。所以要想在短時間內在生產層面提高孚日產品競爭力,難度非常大。 

更糟糕的是營銷層面的問題:銷售渠道為零、品牌認知為零、營銷團隊為零。對于一個產品力缺失、零營銷團隊、零銷售渠道、零品牌認知度的企業,同時又面對諸多市場先發品牌,作為市場的后來者,孚日還有沒有機會在國內家紡市場上再展拳腳? 

【正和奇勝,以橫向營銷的思維尋找后來者的先機】 

通過企業內部調研我們發現,孚日家紡的長處在于其強大的生產能力。擁有全球一流水平的染色、織造、印花及整理包裝等各類生產設備。產品線貫穿家紡產業產品全系列,可以說只要想得到的家紡產品,孚日基本上都能生產。 

而與其強大的生產能力相對的恰恰就是產品力的弱勢。多年的外加工對自主設計的忽視導致孚日不能在短期內達到富安娜等品牌同等的花型設計能力。產品設計創新能力是孚日的最大短板。 

那么對于孚日品牌發展而言,如何才能揚己之長避己之短,迅速成就孚日家紡業內強勢品牌的地位?是否可以通過市場洞察把握消費者需求,發現品類需求? 

在對消費者進行調研的時發現,現今的消費者喜歡一體化、一站式,不管是購物還是休閑亦或是飲食。從海爾的一整套家電,一體化廚房,到國美、蘇寧的一站式購物,再到百貨商場的休閑、購物、飲食一體化。這種一體化、一站式的消費、生活習慣已經有了明顯的體現。 

論單件產品的專業性,海爾肯定不及西門子、三菱、歐派等專業公司,但其依托強大品牌實力,把握消費者追求和諧統一家居風格之趨勢,贏取市場。家紡類產品也是如此,消費者在購買的時候往往也希望家里從毛巾到床品再到窗簾都能有統一的風格,成套式的。 

在調研中,我們還發現消費者對于家紡概念的邊界認定是非常之模糊的,消費者對家紡涵蓋內容呈多樣性認知,但無明確的家紡定義。 

家紡到底包括什么? 

隨著經濟的發展,用于舒適美化居室的紡織品越來越豐富,家用紡織品的內涵發生了很大變化,人們常說的家紡產品主要是指床上用品,事實上,家紡產品是一個大家族。按國際慣例,家用紡織品作為一個整體的消費品門類,應包括除服裝和工程用紡織品以外的所有紡織品。 

根據國外和中國的實際情況,廣義家紡可以概括為:“巾、床、廚、簾、藝、毯、帕、線、袋、絨”十大類。從以上分類開來,隨著消費需求的繼續細化,家紡必定涵蓋越來越廣闊的內容,而目前家紡品牌所提供的產品,只是廣大家紡類產品消費需求中的一部分。(歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師) 

 

家紡產品線的外延是整個行業發展的趨勢。并非諸多競爭對手沒有看到這點,只是想要完成家紡產品線的通殺,必須有極強的生產能力與資本實力作為支撐。 

這是否是個機會? 

讓孚日可以憑借企業雄厚生產實力明確并拓展原有家紡概念,將產品線單一的競爭品牌掃地出局,并憑借豐富的產品線和幾個先發品牌競爭。那孚日如何規避直接沖突,揚長避短,最大化的以其的優勢力量出擊市場? 

規避產品力偏弱的短板:我們不跟對手正面交鋒,我們不比單件的床品、不比單件的巾被、不比單件的窗簾、不比單件的布藝。 

強化產品線齊全的強項:在孚日,消費者可以選擇到風格統一相互成套的床品、巾被、窗簾、布藝?我們給消費者的是一體化的家紡產品解決方案。 

我們給消費者的是前所未有的大家紡。雖然孚日是國內家紡業的后來者,但孚日完全有可能搶占大家紡這個先機。 

【孚日品牌發展戰略:搶占大家紡、成就大品牌】 

在此戰略指導方針之下,搶占“大家紡”這一概念,與市場已有諸多家紡品牌形成有效區隔,獨占消費者心目中“真正大家紡”的心智資源! 

充分發揮孚日的生產優勢,盡可能提供更多的產品選擇,讓孚日大家紡在消費者心目中代表 著是更多的選擇、更強的實力、更好的品質、更高的地位、更值得信賴。 

品牌先行,通過組合式的品牌運作手段,將孚日品牌首先提升上去,再以孚日品牌的影響力尋找代理商開拓渠道,并吸引人才的加盟。 

那如何將大家紡這個獨特的利益點傳遞給消費者,并在其心智中搶占區別于其他家紡品牌的心智資源呢?同時,2007的中國家紡市場可以說是群雄混戰的戰國時代。富安娜、羅萊、水星、夢潔等諸多品牌均斥巨資在央視、湖南衛視等強勢媒體猛打廣告。 

如果按照家紡類品牌廣告常規性質的打造手法,孚日的聲音極有可能被其他先發強勢品牌所淹沒。因此,我們必須區別于其他品牌,打造一個個性鮮明的孚日形象。讓消費者一眼就能認出,這個就是孚日,這就是孚日大家紡,就是我們想要的。 

為了能夠迅速在市場起勢,我們需要顛覆想象。孚日大家紡需要找到一種突破常規的品牌表現方式,個性鮮明的傳達大家紡的理念。 

孚日大家紡的大創意怎樣才能表現“大”?一系列與大有關的詞匯涌入我們的腦海:大方無隅大音稀聲大象無形大氣磅礴……最廣大的是什么?是無邊無際的藍天?是遼闊無邊的大海?是磅礴傾瀉的瀑布? (歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師)

【孚日大家紡品牌表現創意思路】 

將孚日的產品與天空、大海、瀑布等自然界中氣貫長虹的諸多壯偉景觀創意性嫁接,彰顯孚日大家紡的品牌氣度,詮釋孚日大家紡的品牌理念。為了迅速擴大品牌影響力,孚日領導人以山東人的豪氣與企業家的膽魄簽下了重量級的代言明星——臺灣第一美女林志玲。 

如何讓林志玲成為專屬于孚日大家紡的林志玲? 

由產品入手,我們聯想到孚日作為大家紡品牌自身的一些屬性:作為家紡類產品,自然而然讓人產生家的聯想。家是什么?家是充滿愛情﹑親情的地方家是最溫暖的﹑最安逸的地方家是凝聚世上一切美好事物的地方家是承載夢想的地方﹗ 是誰能讓美夢成真? 

讓林志玲化身成為無所不能的魔法師,將品牌代言人符號化、專屬化,讓林志玲成為孚日大家紡的魔術師! 

孚日大家紡TVC表現,突破常規,摒棄溫馨的家庭化場景,將孚日的產品顛覆性地呈現于碧藍海底,讓孚日大家紡的產品化身魚兒、變成水藻,借深邃的海洋演繹孚日大家紡的品牌理念。 

【孚日大家紡的大傳播】 

在媒體費用水漲船高的年代,為了讓孚日每一分的傳播預算都能花在刀刃上,葉茂中策劃為孚日度身定制了年度傳播策略:向央視要影響、向衛視要頻次、向終端要銷售、向展會要渠道。 

同時,在上海即將召開的2008年第90屆中針會展,那么如何在中針會展上讓孚日一鳴驚人呢?對于缺乏渠道基礎的孚日大家紡而言,中針會是擴大品牌影響力尋找代理商的絕佳良機。 

在中針會上,我們需要以一種大氣磅礴的表現方式,向消費者呈現“孚日大家紡”的品牌形象。同時又要求這種表現方式能夠自然且為消費者所熟悉,只有這樣才能達到借勢的最佳效果。08年全中國最關心什么?無疑是奧運。 

而鳥巢、水立方兩個標志性建筑在全世界,尤其中國老百姓心中有著深刻的認知烙印。孚日大家紡能否以此借力傳播?從一開始為了和競爭品牌區隔開,我們從主色調上就給孚日設定了藍色,同時藍色代表海洋代表天空同樣給人無限廣大的認知聯想。 

而我們看到北京奧運會游泳館水立方從顏色上、從水無限張力給人帶來的認知聯想上,都與孚日大家紡的品牌形象異曲同工。由此,我們確定了孚日中針會展傳播策略:借勢水立方、成就大家紡。 (歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師)

【后記】 

2007年國慶之日起,孚日新版TVC同時亮相于央視、廣東衛視、山東衛視等諸多媒體,將家紡品牌置于蔚藍海底世界的顛覆性表現方式,加上臺灣第一美女林志玲的傾情代言,使孚日大家紡品牌形象迅速從諸多先發家紡品牌的包圍中突圍而出。TVC投放短短數日,全國各地打到孚日集團的咨詢加盟電話絡繹不絕,而孚日大家紡品牌經理的手機更是幾乎被打爆。在第90屆中針會展上,孚日大家紡獲得了展臺設計全場大獎,同時水立方的大氣展臺造型給孚日大家紡帶來超高的展會人氣與極高的意向簽約率。中針會后,大量經銷商和代理商仍然蜂擁而至,尋求與孚日的合作。2008年4月,孚日大家紡北京、上海、青島旗艦店相繼開業,吹響了孚日大家紡王者歸來的號角。(歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師)


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