系統性打造品牌、提高銷量、提升管理成熟度、
實現商業模式落地
網站地圖|設為首頁|加入收藏
煙酒當前位置:實戰派營銷 > 案例賞析 > 煙酒

煙酒行業策劃:金徽品牌如何成為行業里的“唯一”

發布時間:2016/8/30 14:17:25   瀏覽:

2013年的隴酒市場,內憂外患。酒企的黃金十年剛剛過去,在政府整風的大背景下,白酒市場一片哀嚎。金徽作為區域龍頭品牌,發展成全國白酒品牌的機會暫時關閉,繼續深耕甘肅,安內靜待攘外是金徽酒的最佳策略。 

然而即便是本地的龍頭品牌,依然面臨著種種的問題。外來強勢品牌的入侵、本地品牌的魚龍混雜、不斷冒出來擾亂市場的假酒,看似品牌力可以解決的問題,卻讓金徽如鯁在喉。 

市場發展到某個階段,必然出現大品牌收割小品牌、有品牌收割無品牌的行業集中態勢,為何金徽在如此強大的品牌勢能之下還面臨著這樣的問題,如何幫助金徽找到標準,將品牌的作用真正放大,成了金徽建設根據地策略過程中的一個關鍵課題。(歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師) 

 

【“一年倒掉一個牌子”的甘肅市場】

隴酒市場,亂! 

當金徽成為全國性品牌機會受阻,我們把視野投向本省市場時,卻發現這個本來是金徽大本營市場的甘肅省,卻并沒有因為金徽的絕對品牌優勢而呈現出一片良好的勢態。相反,卻處處透著內憂外攘的危機。

這個位于四川宜賓白酒帶以北700公里的省級市場,雖然并不像川酒品牌縱橫全國,但因為地處長江上游的緣故,依托好水的優勢不乏優秀的白酒產品,隴人對本地品牌頗有幾分得意。然而一個令人沮喪的現狀是,許多隴酒品牌因為歷史和規模的限制,再加上大量假酒沖擊市場,導致品質極為不穩定。在蘭州白酒人里流傳著一句話:“一年喝倒一個牌子”,就是形容隴酒品牌這種曇花一現的怪狀。 

雖然是在甘肅省有著絕對競爭力的金徽,每年因為小品牌、假酒沖擊的損失也不在少數。特別是在外部環境緊張,全國性品牌入侵時,金徽的窘迫局面就顯得更加緊張起來。 

金徽周董一句白話鞭辟入里:“消費者喝了假的茅臺、假的五糧液以后,會覺得是自己的運氣不好,怎么買了假酒,和茅臺五糧液無關;但是他喝了假的金徽以后就開始罵娘,說金徽的品質怎么下降了,這個品牌靠不住了! 

在老白酒人的幽默中,我們感知的是金徽品牌尚沒有跳出來的現狀。金徽在本地市場的盛名之下,事實上還沒有形成絕對的品牌收割力,消費者知其名,但對金徽酒的特點并不能夠充分地感知,因為品牌的不清晰,所以消費者仍然和品牌有一定的距離。(歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師)  

帶著這樣的疑惑,我們從品牌發展的角度,再次審視金徽的成長過程,探尋金徽品牌現象形成的原因。

 

 

 【大品牌也需要差異化】

其實,金徽品牌現狀的原因并不復雜,在大多數區域強勢品牌里,可能都存在這樣的典型狀況:

一方面,基于深耕本省的區域市場策略,金徽酒不可能像洋河、茅臺、五糧液那樣,一個系列打天下。針對不同的消費人群和消費情境,區域品牌勢必要推出不同檔次、不同系列的白酒來適應不同的消費市場。在這樣市場深度運營的情況下,形成了金徽下至20上至1000元多個系列幾十種產品。品牌的影響力被分散,消費者感知程度自然減弱。 

另一方面,金徽的酒品質好,也得到消費者的認可,但是要問他們具體好在什么地方,誰也不能準確地回答上來,大多是“不上頭”“好吞”“色澤好”等泛泛的答案。 

找到原因以后,境況就變得清晰起來:雖然金徽憑借優良的品質、出色的團隊、堅實的基礎等條件形成了事實上和認知上的區域第一品牌,但是這樣的品牌力并沒有產生明顯的區隔,金徽酒和其他本地品牌的差異化仍然不明顯,所以就造成了消費者認金徽的牌子,但又感知不到金徽品牌的獨特之處,這樣矛盾的境地。 

營銷人往往會陷入一個誤區,認為只有中小品牌實施側翼戰時,才需要洞察消費者,找到品牌的差異化。事實上,大品牌在采取防御策略時,同樣需要品牌層面的差異化。很多領導品牌或優勢品牌,因為資源優勢或先發優勢的原因,做到了事實上和認知上的領導品牌,但是在消費者心智層面并沒有明顯的區隔,也沒有品牌一對一的關聯聯想,對于短期來說,領導品牌的地位不易被撼動,但是對長期發展來說,這樣的現象是不利的,特別是其他品牌進攻時,這樣的弊病就會暴露出來。 

因此,我們的課題就可以進一步聚焦了,金徽品牌需要的,就是一個消費者可感知、易感知的品牌差異化標準,來區別于其他中小品牌,真正形成金徽酒的品牌優勢壁壘。 

在品牌識別層面,項目組為金徽設計了以鷹為形象載體,并搶占綠色為品牌主色調。一行人又登上了西行的飛機,到金徽酒廠和技術人員進行深度的交流,以期找到一個消費者可感知的產品層面的差異。 (歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師) 

 【為一杯好酒找標準】

對一群外行人來說,研究釀酒工藝就像研讀天書,十分復雜。 

在項目組和釀酒人們討論金徽的利益點時,金徽人們都驕傲地滔滔不絕起來:我們的釀酒園區是4A級景區,生態特別好;我們的酒都是純糧釀造,特別香;我們的水源,我們的窖,我們的……。優點特別多,讓項目組一個頭變兩個大,這些雖然好,但是消費者很難感知到啊。 

我們得換換思路,不要讓大家談金徽的優點,而是要談金徽酒和其他酒不同的地方。 

果然,在這樣的思維導向下,項目組獲得了一條極其有用的信息:金徽酒因為生態和工藝的特殊性,釀出來的酒在口味上和其他酒是有不同的地方的。一般的窖藏酒因為泥窖的原因,在酒的后味中都有一些泥味,而且窖越老,這種泥味越重,而金徽因為特殊的工藝,去除了這種泥味。 

進一步的我們還了解到,這種泥味對于品酒人來說,并不是什么壞事,有些酒友就喜歡這樣的泥味。但是泥味在揮發長時間以后,就會散發出臭味,我們口中常說的酒氣,以及喝了酒以后第二天打嗝還有“酒臭味”,就是窖泥味造成的,這對普通消費者來說是一件困擾的事情。 

這不正是最大的差異點嗎? 

繼續深挖,這還真是一座寶藏,因為鑒別的方法十分容易:只要把一個裝過酒的空杯拿起來聞,或者滴兩滴酒在掌心中揉搓后聞,如果散發泥腥臭味,就是有窖泥味的,如果只有酒的香氣,則是沒有窖泥味的酒。 

策略顯而易見,沒有窖泥味的酒才是真正的金徽好酒,而如何判斷有沒有窖泥味,只要用最簡單的空杯聞香法和手搓聞香法,消費者就可以輕松鑒別。 

因此,金徽的好酒標準躍然紙上:只有窖香,沒有泥味。一杯沒有泥味的濃香酒才是好酒,這解決了消費者飲酒的沖突之一,渾身的酒味引來家人和朋友的嫌棄,也讓自己身體感覺不舒服。 

后來的結果也證明了,“只有窖香,沒有泥味”的金徽標準,不僅解決了消費者的一種飲酒沖突,完成了金徽產品的標準化,而且成為了酒友們的一個評判標準,因為審美和品酒都是需要引導的,有標準勝過沒標準,這在一定程度上改變了消費者的偏好。 

從策略復牌來看,站在區域品牌的角度上,一般都會對本地品牌有獨特的好感,如果還能夠在消費認知和口感上形成一定的依賴度,不僅將成為區域品牌進一步精耕市場的屏障,同時也是一個本地化市場的壁壘,將外來品牌入侵的難度加大,減小競爭的壓力。 

我們期待看到金徽在隴酒市場出現這樣的一幕,幾個本地人討論今天喝本地酒還是外地酒時,突然問到服務員:“這個酒有窖泥味嗎,有窖泥味我們就不喝!”哈!(歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師) 


專家團隊MORE >>
  • 吳琦
    實戰派咨詢總經理

  • 李曉彤
    視覺傳達總監

    磨礪廣告設計圈近十載,深得廣告心法,表現手法多樣、老辣...

  • 李偉
    客戶總監

    工商管理學碩士研究生,多年記者生涯,資深文案策劃。思維嚴謹,...

  • 連文勝導師Vicent
    教練式銷售權威

    連文勝在多種行業中有超過20年的工作經驗,曾擔任某跨國...

  • 劉軍
    首席戰略營銷顧問

    首席戰略營銷顧問: 劉軍

    北京大學匯豐商學...

官方QQ號碼
敬請公眾號搜索
快3助手开奖结果