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小霸王案例分析

發布時間:2016/8/30 13:58:44   瀏覽:


    “同樣天下父母心,望子成龍小霸王”。一句精煉的廣告語表達出一種人類共有的細微感受,令人心靈產生持久的共鳴!巴映升垺ば“酝酢睆V告成為20年來中國人記憶最深刻的廣告之一。早年在“廣貨北伐”的隊伍中,有一個響當當的品牌——小霸王。小霸王的成功,不僅在于過硬的產品質量和良好的售后服務,而且在于持續不斷的廣告創新:品牌命名、有聲商標、限價廣告、媒體選擇等。真正能夠在市場上站穩腳跟的商品都有一個共性:滿足消費者的需要,無論是物質層面的、還是心理層面的。 
    也許是生逢其時,小霸王學習機的出現恰好填補了市場的一種需要,這是“學習游戲在一塊”的產品,除了普通游戲機功能,還把王永民的“五筆字型”漢字輸入法、打字游戲、BASIC語言等融匯其中,奠定了良好的市場推廣基礎。 
    鄧小平同志曾在上海視察中國福利會兒童計算機活動中心時指示:“計算機要從娃娃抓起”。事隔多年后的1991年,當普通的PC機降價到每臺三千元的時候,中國大陸的計算機市場仍然冷冷清清,因為當時國民平均消費水平還很低,但是對學電腦的迫切性和重要性連出租車司機都會告訴你。 
    小霸王學習機的影視廣告片沒有做成“明星+產品的推銷式”,而是使成龍和小霸王學習機產品建立了一種自然而然的聯系,“望子成龍”一個眾所周知的成語,恰好又能巧妙地把明星的名字和小霸王學習機的推廣主題串起來。 
    當時的成龍是用拳頭打天下的香港武打明星形象,當年的代表作有《醉拳》、《龍少爺》、《紅番區》;小霸王商標雖然也是由兩個拳擊手套組合的形狀,但學習機畢竟是智慧的象征,不同的時代造就不同的英雄,正是所謂的“江山代有才人出”。在普及電腦教育的年代,誰不希望自己的下一代能夠擁有電腦技能、能夠出類拔萃? 歡迎咨詢實戰派專家15319716341吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。) 
    于是就有了:“想當年我是用拳頭來打天下,如今這電腦時代,我兒子要用小霸王來打天下”的創意出發點。與流行的明星廣告不同,我們開創了一種全新的明星廣告方式,避免了生硬的明星推銷式廣告老套。 在事件行銷中,我們總是不知足,錦上添花,為客戶創造最大的宣傳價值,成為其操作事件行銷的一大特點。 
    當時請成龍為小霸王拍攝廣告時,我們就提出由成龍為小霸王義拍廣告,為成龍慈善基金會籌款。這一提議,成龍欣然接受。 
    廣告攝制完成后,為了配合廣告投放,我們考慮如何從側面進行宣傳。請明星拍廣告早已不算什么新聞,但成龍畢竟是明星中的明星,也是當時中國產品所聘請的知名度最高的名人。他們做了一番調查,發現受眾關心的是請成龍拍廣告花了多少錢。 
    這是一個難以回答的問題。有的企業曾想以高額片酬來顯示實力。當時一位著名影星為某一空調品牌空謂露齒一笑拍畢廣告告后,這一空調企業就宜稱“某某空調花百萬請某某明星拍廣告”,這是當時中國演員的最高廣告身價,消息一出,各大報章紛紛轉載。 但負面效果也隨之而來。老百姓紛紛質詢:百萬買美人一笑是否值得?中國人最善于發散性思維,聯系上“貧困人口”、“希望工程”等問題,肯定是企業自找沒趣。中國的消費者也越來越聰明。你這邊一宣傳一擲千金拍廣告,他那邊會想反正羊毛出在在羊身上。 

    1995年元旦,小霸王的新紀元開始了。成龍“望子成龍小霸王“的廣告隨著中央電視臺鋪天蓋地地而來,直逼每一個消費者。而由李光斗我撰寫的《成龍為小霸王義拍廣告》的新聞也在全國各大報章發表,幾乎全國所有報紙和文摘雜志都紛紛轉載,連香港、日本、新加坡的報紙也予以轉載。因為這則消息太有新聞價值了,它具備名人、名牌產品、道德感、傳奇故事等大多流行因素。一個月后,成龍主演《紅番區》在中國大陸上演。票房空前,成龍的知名度和美譽度在中國大陸達到了頂峰。成龍在北京主持《紅番區》的首映式時面對記者窮追不舍的提問,不得不為“義拍“廣告一事打圓場,聲稱希望我們的下一代更好地迎接電腦世紀的到來!冻升垶樾“酝趿x拍廣告》成為一次非常成功的宣傳,這次企業宣傳配合《小霸王·望子成龍篇》廣告的播出使小霸王的知名度達到了頂峰。 歡迎咨詢實戰派專家15319716341吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。)  

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