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老公,煙戒不了,洗洗肺吧 ——清華清茶情感營銷實戰案例

發布時間:2016/8/30 10:42:31   瀏覽:

    老公,煙戒不了,洗洗肺吧!”象一枚"情衣炮彈"迅速傳誦全國,半個月引爆北京保健茶市場,全國市場一發不可收。開創出一個全新的洗肺行業!

     2002年527日至31日,51400多個電話!預售產品800多盒!清華清茶廣告第一次在《北京廣播電視報》亮相后,創造了京城報紙廣告單期反饋的新高,清華清茶和21世紀福來傳播機構的合作,開門見喜,初戰告捷!袄瞎,煙戒不了,洗洗肺吧!”象一枚“情衣炮彈”迅速傳誦全國,以至于被抄襲成“親愛的老公,煙戒不了,洗洗肺吧!”、“老公,煙戒不了,洗洗廢吧!”等各式版本,各種沉浸多年的戒煙產品和“清咽潤喉”產品如雨后春筍紛紛登場,開創出一個全新的行業經典。繼北京樣板市場火爆啟動后,短短兩個月,全國市場一發不可收。清華清茶成為2002年中國保健品營銷的獨特亮點。

    一個多月的挑燈夜戰和通宵達旦總算有了回報,作為營銷服務機構,我們最想說的一句話就是:朋友們,戒不了煙,洗洗肺吧! 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

消費定位:細分市場 鎖定煙民

    清華清茶是經衛生部批準的保健食品,由清華大學及中國中醫藥大學的教授、專家結合中醫藥理論,選用枸杞、百合、蘆根、桑葉、青果等16種純天然植物藥材,運用現代生物技術研制而成,具有良好的“清咽潤喉、免疫調節”的保健作用。功能測試和消費測試證明,清華清茶的確是個好產品!但在衛生部批準的兩項功能中,“免疫調節”太空泛,很難與消費者直接溝通,產品的功能成份和形態也缺乏充分的支撐!扒逖蕽櫤怼惫δ鼙硎鰟t相對具象,消費人群比較明確,而且通過飲用保健茶來解決咽喉問題也容易接受。通過分析,我們決定在主體訴求上放棄“免疫調節”,首推“清咽潤喉”單個功能點。

    咽喉不適是每個人都會遇到的呼吸道問題,所以“清咽潤喉”市場容量相當大。當然,也存在激烈的競爭障礙,以金嗓子喉寶,三金西瓜霜、江中草珊瑚含片等為代表的主流品牌幾乎壟斷市場。想從它們口中奪食,正面交鋒的成本和難度都非常大。不過,它們也有軟助,一是目標市場寬泛,沒有細分;二是產品屬性決定了主要是對咽喉癥狀的即時緩解和短期修補;三是產品形態、概念及營銷基本定型,鮮有創新。這為我們的進攻提供了市場機會和空檔。詳細的調研和深入的分析后,我們把目光鎖定在煙民一族。

    首先,中國煙民是世界上最執著、最龐大的群體,最具普遍性、廣泛性和代表性。其次,煙民一族目標明確,是呼吸系統最容易受到危害的群體。在所有引起咽喉癥狀的因素中,吸煙的危害性最大,也最容易引起共鳴。第三,煙民的危害和影響,具高度的社會認同,是新聞輿論和公益事件的主題之一。第四,吸煙者,往往禍及他人,受危害的不僅僅是自己,更有親朋好友等被動吸煙者,牽扯面廣。第五,是中國是茶文化的發源地,抽煙的人因為口干舌燥,大多有喝茶的習慣,市場潛力巨大。最后,也是更重要的,通過喝茶來預防和解決吸煙對人體呼吸系統造成的危害,市場幾乎還是空白?磥,煙民一族,非它莫屬!

核心訴求:洗肺概念 一字傳神

    市場細分和消費對象有了,該向他們(消費者)傳播什么信息呢?即解決定位理論中的關鍵問題:核心訴求。說什么?也即確定在消費者的心智階梯中確立什么樣的形象?占據什么樣的位置?而且是獨一無二的!

    事實上,對煙民來說,戒煙是件十分痛苦的事。多年前曾經風靡一時的戒煙靈、煙克等戒煙產品早已風光不再。因為抽煙更多的是一種心理需求和生活方式(習慣);對煙民而言,可以說,戒煙難,難于上青天。一般的“清熱解毒、清咽潤喉”的產品訴求已很難打動他們。 

    抽煙的危害人人皆知,但到底能造成什么樣的嚴重后果?是怎樣對人體造成危害的?卻鮮有人知。而且大家也習以為常,不去考究。所以,訴求的第一步是把吸煙的危害(包括被動吸煙者),旗幟鮮明、深刻而生動的闡述出來,引起充分關注。同時,把清華清茶對呼吸系統的作用機理及功效能夠通俗、直觀地表達。

    21世紀實戰派專案小組,深入研究呼吸道、肺部生理機理以及煙毒的危害性,并展開一系列頭腦風暴和創意聯想,兩天下來,被否定了近百個提案。正在愁眉不展之際,素有“創意原子彈”之稱的福來企劃主腦杜鳳林慢聲低語道:抽煙機、空調、風扇、排煙道,像人體的呼吸系統一樣,承擔著吸納和排煙(氣)的功能,因為煙塵、灰塵太多,往往出現障礙,也需要經常擦洗擦洗……肺不也一樣嗎?是啊,肺不也是這樣嗎?煙毒對人體的傷害不僅是咽喉,更傷害到肺,肺部問題往往引發更大更嚴重的健康問題。對了,就叫“洗肺”吧!好!好!大家歡呼雀躍,拍手稱贊!終于找到了感覺!跋础弊譁蚀_、生動、動態、形象地傳達出產品的獨特作用機理和功效,簡單易記,容易產生生活聯想和內在共鳴,可謂一字傳神。并對“洗”字進行了科學、詳盡的詮釋,“洗肺”概念正式新鮮出爐。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

訴求對象:聲東擊西 間接突破

    正當我們為“洗肺”概念興奮不已的時候,專案調查組反饋回來的結果讓我們涼了半截:幾乎100%的煙民知道吸煙危害健康,但只有不到1%的煙民會主動購買保健品來改善呼吸系統,也很少會收到親朋好友送的保健品。只有咽喉、肺、支氣管等部位有了炎癥或其它更為嚴重的疾病,才會去看醫生、吃藥,這說明他們的自我保健意識非常的薄弱。這正是市場機會所在,一個需要通過教育創造和拉動的巨大潛在市場。我們想到了營銷課堂上經典的“賣鞋子的故事”,依然信心十足。

    既然針對煙民無法實現直接銷售,我們把目光轉向了被動吸煙者:妻子、兒女、父母、上下級、朋友、同事等,他們是煙民的關聯者,也是受害者。調查同時也發現:煙民最大的痛苦不是怕損害自身的健康,而是怕危害到家人的健康。在這部分關聯人群中,最親近而又最容易被打動的人,便是妻子了。

    妻子與丈夫接觸機會和時間最多,被動危害最大;妻子心細、愛嘮叨,又怕影響兒女和老人的健康,反對意見最大;對丈夫吸煙又疼又恨,又制止不了;經常吵架、斗嘴、生氣,影響夫妻感情和家庭幸福。同時,她們又最關心丈夫,想方設法讓他們少抽或不抽,若喝茶能減輕對吸煙的依賴,又能清洗呼吸系統,減少對身體的危害,妻子們一定愿意嘗試(小范圍的概念測試,也證明了這一點)。訴求對象明確了,我們要征服的首要目標,是間接消費者,也是產品的直接購買者——煙民的妻子。也就是說,在她們的心智階梯中,存在這樣的空檔和期待,需要被發現、喚醒和占領。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

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廣告策略:真情關愛 攻心至上

    說服間接消費者——煙民的妻子,注定要靠親情。找到夫妻之間的和諧共鳴,便找到了打開心靈之門的鑰匙。大部分丈夫們不愿意聽妻子整天嘮叨和抱怨:你什么時候才能把煙戒了?你怎么還不戒煙呢!其實妻子們心里也明白,這話等于白說。明明知道丈夫戒不了煙,又不忍看著丈夫一直抽下去,所以很想為丈夫做點什么,又不知該怎么去做。妻子也很矛盾和為難。所以,只要撥到最令妻子心動和共鳴的那根弦,問題便迎刃而解了。既然這樣,那倒過來呢?我知道你戒不了煙了,那就喝點清華清茶吧!圍繞著親情、關愛、戒煙、喝茶、洗肺等概念,專案組整整討論了一個通宵,列舉了50多種訴求組合,都被一一斃掉,大家都有點支撐不住了。

老公,煙戒不了,洗洗肺吧!

    當這一句話被叫出來的時候,所有的人都不吱聲了,豎起耳朵、瞪大眼睛,睡意一掃而光,然后連連拍案叫絕。太捧了!太能引起內心深處的共鳴了! 短短一句話,親情、關愛、規勸、懇求、理解、支持、功效、特征全都包含了,真可謂字字珠璣。平面創作的時候,為了更直觀、生動的用視覺語言表達這一主題,我們拍攝了原創圖片:在一張寬敞明亮的辦公桌上,放上一盒清華清茶,一個茶杯,一封手寫的留言條、一支筆,構圖簡潔、明快、大氣,真實場景和關愛之情躍然紙上。大伙一錘定音,擊掌通過!剛剛從珠;乇本┑母韴F隊領軍人李志起聞訊后,顧不上休息,興沖沖的趕到公司,為專案小組祝賀!

    同時,文案特別注重挖掘夫妻之間的內心情感和理解、支持與關懷,細膩真摯、感人肺腑。并把一則真實的故事放了進去:老公,我知道,吸煙已成了你生活和工作的一部分,也許,你這輩子也離不開、戒不掉了。但我不會怪你,看到你為了戒煙而坐臥不寧、痛苦不堪,甚至生病臥床,我哪還舍得去責備和強求你?鄰居老李由于吸煙過多已導致肺癌。每當想到老李那空洞、呆滯的目光,我就后怕。聽到你沒完沒了的咳嗽、干嘔,我是打心眼里心疼你!空調、抽油煙機的排煙通道還要經常清洗,何況人的肺呢?對了老公,聽同事說清華發明了一種能洗肺的清茶很流行,給你也來兩盒試試。煙戒不了,就洗洗肺吧!當我們把制作精良的樣稿做閱讀測試時,獲得了100%的支持率和滿意度! 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

價格定位:高檔價位 高尚品質

    在價格定位上,我們綜合考慮了幾方面:一是產品本身的成本,比普通的茶葉和保健茶都要高;二是營銷目標,強力開辟和占領市場空檔,在消費者的心智階梯中樹立“洗肺”這一獨一無二的概念,塑造清華清茶“洗肺”產品第一品牌,解決吸煙者及其關聯者的共同困惑。三是目標消費特征,一旦喚起消費心理共鳴,對購買者,成本不是最大的障礙,因為吸煙的成本也是很高的,健康更重要。四是渠道因素,清華清茶的銷售主渠道是藥店,一方面體現專業度和信賴感,另一方面也要留出充足的渠道利潤空間,調動渠道積極性。五是市場跟風,由于該產品是中藥成份的保健茶,所以從產品形態、功效、包裝和訴求上都非常容易被模仿和抄襲,必須強勢啟動,先入為主!

    根據以上分析,清華清茶必須走一條高起點高投入、高品質高價位之路。以快速普及“洗肺”的消費教育,培育市場公信力,短時間內啟動市場。故每盒定價85元(40袋,服用15天),因前期只有一種產品組合,考慮到有效服用周期,特別建議消費者每次購買2盒一套裝(170元)。在實際銷售中,有60%以上的消費者是以2盒為單元購買的。

渠道定位:制造饑渴 精品制勝

    傳統的銷售模式,往往是先鋪貨,再打廣告。為快速啟動市場,清華清茶大膽采用逆向銷售模式,即“饑渴營銷”,先打廣告,先聲奪人,制造市場熱度,讓消費者產生強烈購買欲望,產品則暫時空缺,產生消費饑渴,只能電話預定,由專家負責接聽電話。廣告刊出后,這一策略非常湊效,在接連不斷的電話咨詢中,預定率高達50%,且相當一部分是兩盒兩盒的訂,創造了電話營銷的典范。

    同時,推行快捷高效的“送貨上門”制度。培訓了一支專業的送貨隊伍。表面上看增加了營銷成本,實則不然,產品熱銷后,許多經銷商和渠道商紛紛主動要貨。作為剛剛上市的新產品,一下子變被動為主動,渠道問題迎刃而解,不僅節省了前期昂貴的進店費和艱難的談判成本,而且還現款提貨,順利回籠資金,一舉解決了流通領域進店費用高和長期占壓資金的兩大難題。同時,送貨上門的銷售承諾也是一種服務營銷,為消費者提供更便利的服務。當然,也大大節省了終端促銷成本,有效規避了跟風產品的終端攔截。

    為凝聚人氣,減少營銷費用,清華清茶在上市前期還堅定地推行“精品網點”路線。嚴格控制網點數量,提高網點質量,在考慮整體網絡布局的前提下,只發展成熟的、信譽好的、消費力旺盛的精品網點。整個北京市區不超過30家,保障每個網點都有充分的客源和人氣。同時,加強終端建設和店員培訓。

   “市場饑渴”十“送貨上門”十“精品網點”的渠道策略定位,保障了清華清茶在上市期高昂的士氣和火爆的銷售反饋,創造了不俗的市場業績!

傳播策略:新聞營銷 創新之道

    新聞營銷是21世紀福來傳播機構創導和實踐的一種創新傳播策略和方法,并在營銷實戰中充分得以驗證,已協助數十個品牌成功開拓市場。即在營銷活動中有效綜合運用新聞報道和工商廣告兩大傳播手段,雙管齊下,協同作戰,創造最佳傳播效能。新聞報道通過新聞的形式和手法,多角度、多層面地詮釋企業文化、品牌內涵、產品機理、利益承諾,傳播行業資訊,引領消費時尚,指導購買決策;工商廣告則突出品牌形象,強調產品核心賣點,并附加促銷、價格、售點等其它基本廣告信息。這種模式非常有利于引導市場消費,在較短時間內快速提升產品的知名度,塑造品牌的美譽度和公信力。

    清華清茶通過新聞營銷的理念和手法,深入淺出、生動活潑地對科普知識、消費感受及專家問答等進行了充分的闡述和表達,與消費者深度溝通,提高了文字的可讀性與可信度;又嚴格遵守工商部門對廣告的審查;有效解決了市場信息不對稱問題,在好產品和高需求之間架起了溝通橋梁,實現了廠商、媒體、消費者的共贏。清華清茶對新聞營銷的應用,主要有三種形式:

    【知識營銷】通過科普的形成,引用世界衛生組織權威報道及世界醫學研究成果,以及發達國家對肺部健康的高度重視,傳播大氣污染及吸煙的嚴重危害,詳細講述呼吸器官的作用機理及功能,點明被動吸煙危害更大,呼吁“洗肺”刻不容緩!同時,對清華清茶的“清洗”原理及過程、效果、特點作了詳盡闡述。如對呼吸道纖毛凈化功能的描述:在呼吸道中,整齊的排列著上億根細細的纖毛,它們有序的自下向上擺動,像掃帚一樣,將吸入的有害物質清掃出體外?照{、抽油煙機的排煙通道還要經常清洗,何況人的肺呢?通俗、生動、簡潔易懂,給人留下了深刻的印象!

    實例營銷。在所有的傳播技巧和廣告語言中,最容易打動人心的往往是身邊的人和事。實例營銷便是如此。我們深挖了一些市場調研和消費測試過程中的典型案例,把消費者的語言搬進文章:“吸煙二十年,戒了幾次,沒戒成,清洗肺以后,真見效,咳了好幾天黑痰,胸口輕松多了……還真邪!現在不咳了,煙量也比以前少多了!薄拔一悸匝恃装、九年了……愛人給我買了清茶,試試吧,喝了幾天,嗓子清涼清涼,挺舒服的。往后兒,痰少了,嗓子不再疼,不再癢了。用了一個多月,連嗓子眼兒總像卡住東西的感覺也沒有了……” 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

很多消費者讀到這些文字后都產生了強烈的認同感,紛紛打電話咨詢。

    專家營銷。保健品的信任危機正在加重,消費者信任的人除了實例,便是專家了。為此,清華清茶特從醫學院請來兩名教授,開通專家熱線,把最有代表性的問題原汁原味地搬到媒體上,以專家信箱和談心的形式,與更多的讀者進行交流,很多消費者往往把自己的問題對號入座,感覺特親切。專家營銷很重要的一點就是要保持“原汁原味”,許多企業為了追求語言修辭,往往把原話整編和加工,結果反而更像做秀,信任度下降。二是要有針對性、典型性和代表性。清華清茶目前的電話行銷依然占有30%的銷售比重。

媒體策略:集中優勢 重點突破

    媒體策略的制定,一方面要符合企業實際及整體營銷策略,另一方面要善于創新和組合。平面為主。北京是第一戰,企業資金有限,既要節省產品上市期的廣告費用,又要有效地規避上市期的運作風險。同時由于我們的主體傳播策略是“情感訴求+新聞營銷”,所以,首先確立了以平面為主的思路,電視、廣播、戶外等暫時不予考慮。

    輔媒體為主。2002年平面媒體市場分化嚴重,主媒體成本高,操作難度大,清華清茶在北京市場首期選擇《北京廣播電視報》,集中優勢兵力,每期以一個整版的力度做市場普及和概念傳播,反饋效果出乎意料的強烈,而且成功實現了口碑傳播和二次傳播:周一(出版日)、周二出現電話反饋高潮,周三、周四有所回落,周五再次出現小高潮。很明顯,是口碑帶來的二次傳播效應起了作用。一個半月后,相繼選擇《京華時報》、《北京娛樂信報》、《北京晨報》等。并且逐個媒體重點突破,形成輔媒體交叉傳播和疊加效應,基本覆蓋了京城所有讀報人群。北京發行量和影響最大的《北京晚報》和《北京青年報》則暫時放棄。

    專業媒體補充。全國市場啟動后,則考慮全國的成熟女性雜志,如《母嬰世界》、《都市主婦》、《大眾優生》、《媽咪寶貝》、《女性健康》等,這些雜志的閱讀對象多是準媽媽、年輕媽媽和職業女性,她們追求理性時尚、關心家人(尤其是下一代)健康。表面看這種媒體選擇不合事宜,實事上是一種媒體創新,是情感營銷的絕對傳播平臺,同時也能很好地塑造產品形象。

延伸營銷:創新不斷 好戲連連

    清華清茶的卓越表現,很快波及全國。但這僅僅是個開頭,對市場營銷而言,真正的挑戰還在后面;當然,好戲也在后頭。為了鞏固和提升清華清茶的市場地位和影響力,我們必須站得更高、看得更遠,必須不斷創新營銷。為此,21世紀福來傳播機構進行了“延伸營銷”的策略思考與設計,在這兒就部分內容一并和大家討論和交流。

    首先是繼續完善“情感營銷”的路子,并延伸成與目標顧客的互動溝通,注重和加強公益性。除了常規的公關促銷活動外,更應整合和嫁接社會資源,延伸情感營銷,引發更大范圍內的關注、思考和共鳴,如與主流媒體和知名煙草企業聯合推出“真情無價——親人眼中的煙民故事”有獎親情證文集,廣泛證集和挖掘親朋好友眼中的煙民故事,有情、有趣、有意義。

    其次是對禮品市場的深度開發。從市場調查和前期銷售來看,禮品消費占到銷售量的70%以上。丈夫與妻子、兒女與父母、下級與上級、員工與老板、親朋好友、同事同學之間都構成了禮品銷售的市場基礎,在鞏固前期夫妻情感訴求的同時,結合消費時節,有針對性地推出系列洗肺篇:“老爸,煙戒不了,洗洗肺吧!”、“老板,煙戒不了,洗洗肺吧!”、“哥們,煙戒不了,洗洗肺吧!”等等。進一步擴大關注熱點和消費熱點,拓展消費人群。我們相信,禮品市場,大有可為!

    第三是俱樂部營銷。煙民是個龐大而特殊的群體,他們之間有說不完的共同話題和感受,設立煙民健康俱樂部,通過系列增值服務滿足煙民的多重需求,充分團結和凝聚主力顧客群,培育忠誠消費。更大膽的設想是創辦煙民茶館,降低消費門檻,堅持特色,走大眾化路線。說不準還能創出茶館產業特色化經營的一條新路子! 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

后記:

從“清華清茶查封事件”說起

——答對清茶案例密切關注的朋友們

    2002年底,正當清華清茶“洗”卷全國,保健茶市場異;鸨┲H,衛生部一紙文件,以“夸大宣傳、不能洗肺”為由查封清華清茶。從此,清華清茶轉入地下銷售,日漸冷淡。轟動一時的“洗肺”熱潮頓時降溫。議論四起。輿論紛紛報道,企業受到批判。在這場“洗肺”潮中賺到錢的商人則心懷感激和遺憾;更多的行內外人士湊湊熱鬧、各抒己見。有指責的:這策劃也夠損的;有贊賞的:這策劃也太牛逼了。有人甚至拿此案和“9,11”相比。

作為清華清茶營銷實戰的幕后策劃者和參與者,我們有三點感觸,不得不說、不吐不快:

    一、 這是我們創作最投入的案例之一。有幾個晚上,項目組成員通宵達旦加班,走出辦公室時,初夏的晨曦已掛滿天際。公司領軍人親自參與創作,行政經理貢獻了自己的書法,老總貢獻了自己的辦公桌做廣告場景,從不抽煙的創作成員也變成了煙鬼。

    二、 這是我們效果最滿意的案例之一。清華清茶的火暴程度和速度,都超出了我們的期望。不僅成就了客戶、成就了很多保健茶廠家,也成就了許多眼光敏銳、手段高明的經銷商。太原的一位經銷商見到我們,很激動,第一句就是:太謝謝你們了。我很納悶:為什么?他說:我在太原跟風了一個保健茶,把你們的廣告克隆了一把,兩個月賺了150萬!我們聽了很興奮,也很無奈,苦笑不得。案子的策劃效果和影響力,倒可見一斑。

    三、 這是我們結果最遺憾的唯一案例。清華清茶的查封,痛心的不僅僅是企業和經銷商,還有我們。作為策劃機構,我們期望所有的客戶都平平安安、持續成功。但有些因素又是我們所不能左右和把握的。經銷商、生產企業、清華之間的矛盾糾葛和利益之爭,是導致查封事件的直接原因。而企業整體實力的相對薄弱和公關經驗的欠缺,導致查封危機一發不可收。我們只能感到無奈和遺憾。

    對查封“洗肺”廣告,從市場的角度,我們也堅決不能接受。清華清茶是衛生部正式批準的保健食品,純中藥成分,“清咽潤喉,免疫調節”。在喝茶的吸收過程中,藥用成分隨著血液循環到達器官壁和肺泡中,“酸苷”可將其中的鹼性毒物清洗。而且產品對吸煙人群和嚴重環境污染下生存的人群確實有幫助,緩解和解除了他們的健康隱患和煩惱。怎么就不能叫“洗肺”呢??“洗”字準確、生動、動態、形象地傳達出產品的獨特作用機理和功效。這是營銷上的一大創新!的確,產品批文中沒有“洗肺”之說,但在營銷上怎么就不行呢?這是營銷語言!“排毒”和“腦白金”不也一樣嗎?只是營銷語言罷了,不必大驚小怪。

  歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

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