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石藥果維康:全球維C專家的關鍵一步 ——雜交營銷,開創功能食品化新時代

發布時間:2016/8/30 10:33:45   瀏覽:

 


 

    維生素C,一個普通得再也不能普通的藥品,市場上充滿了數不清的競爭者,石藥集團果維康維C含片能夠取得營銷突破嗎?

    實戰派協助石藥集團,超越界線,把維生素與糖果雜交,創造性地把它做為功能化食品來營銷,誕生了一種全新的維生素糖果品類,主走商超,時尚化,取得了巨大成功!石藥果維康在高度同質化時代,用雜交營銷開辟了一條創新營銷之路! 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

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果維康:困局中的戰略重任

    石藥集團,中國重要原料藥生產基地,其中的維生素C全球產銷量最大,80%出口歐洲、美洲、澳洲、東南亞和日本等五十多個國家和地區,是可口可樂、百事可樂等國際巨頭的戰略合作伙伴。然而,在耀眼的光環之下,石藥也面臨著困局:一方面在原來的優勢業務上,原料藥出口受阻,利潤不斷降低,處方藥廣告受限,抗生素制劑競爭惡化,另一方面在大眾消費領域,企業品牌形象和影響力沒有建立起來,沒有優勢。

    一個年銷售額幾十億的企業,卻沒有辦法讓消費者感受到它的存在。曾創造過歐意、維宏等知名抗生素制劑品牌的石藥集團,在新的形勢下如何破局?石藥決策層將目光凝聚在同樣是自己的優勢品類維C上。維生素C這一市場傳統但是巨大,而且還在快速增長。石藥集團決定從幕后走到前臺,推出了OTC領域全新產品——果維康維c含片,一種可以含著吃的維C保健食品。果維康不僅肩負著開辟企業新的利潤增長點的重任,更為重要的是還承擔弘揚石藥集團企業品牌、優化經營模式的戰略使命。果維康將以怎樣的策略來征服市場?這一重任落在了石藥和我們的雙肩上。

在別人未曾到過的地方突圍

    研發一個產品相對容易,成功營銷一個產品難!作為一家知名醫藥企業,石藥集團對果維康的支持和雄心是前所未有的,但畢竟是首個直面消費者的新產品。石藥集團對這個產品的市場營銷操作又充滿了困惑。這也是中國眾多傳統大中型醫藥企業在推出新產品時所面臨的難題。是延續企業在醫藥行業的優勢地位,繼續走醫藥保健品路線?還是另辟疆土,尋找新的突圍點?

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【維生素c市場,激烈中的不成熟】

     我國是全球維生素c的生產大國、出口大國,但每年國內的維生素c用量僅在600噸左右,人均用量尚不足5克,遠遠低于歐美發達國家60-90克的年人均用量。這說明,中國人對維生素c普及認識率尚不高,市場潛力巨大,保守估計有70億之多!同時,中國維生素c市場內憂外患、群雄逐鹿。東北制藥、江蘇江山制藥、華北制藥、石藥集團構成的國內維生素四大家族和瑞士羅氏、德國巴斯夫形成了鼎立之勢。在傳統的醫藥市場中,羅氏力度伸、利君維口佳、江山艾蘭德、紐崔萊、善存、金施爾康、21金維他、雙鶴VEC等已經展開激烈的征戰。而作為維生素c原料生量之首的石藥集團一直扮演著原料供應商和出口商的角色,在大眾消費市場,沒有任何舉措和聲音。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

    老牌維生素c類產品在傳統市場競爭異常強烈,而中國維生素c市場和消費者教育卻不成熟,此時,石藥集團欲在維生素c醫藥市場爭奪一分天下,無異于在一個不成熟的市場進行細分,很難有本質的改變,市場成功幾率微乎其微。

跳出行業,走功能食品化道路】

要想突破,必須創新!

    近年來,一大批具有功能化的食品取得了成功:雅克v9維生素C糖果,他她、脈動、激活、尖叫等功能飲料,樂天、好麗友等木糖醇無糖防齲齒的功能口香糖,這些產品中都添加了功能性成份,最常見的就是維生素C。功能化食品已經成為消費者追逐的新寵,食品功能化已成為食品營銷創新的新趨勢。既然雅克、他她、樂天等食品企業能夠將食品功能化,作為全球維C專家的石藥集團,為什么不能反其道而行之,將功能食品化,把藥品當作食品來營銷!果維康就是維生素c,且具有多樣化保健的先天優勢!果維康,在別人未曾到過的地方突圍,走功能食品化之路!

    從上表不難看出,果維康批準字號是保健食品,但是無論從消費者還是從市場角度來講,完全具備快速消費品的特性。如果僅僅依賴石藥集團在醫藥保健品行業的優勢,將果維康簡單置入醫藥保健品市場,果維康不僅面臨產品宣傳瓶頸,同時面臨與諸多國內外競爭對手的直面沖突,市場開拓將極其艱難。而進軍功能食品市場,果維康的產品具有先天優勢,其專業的維C專家優勢更是一般快速消費品企業無法比擬的!

    醫藥和食品,把兩個看起來不直接相關的行業雜交到一起,將功能食品化,石藥集團的眼前頓時打開一條新路:跳出醫藥行業血腥競爭的紅海,拋開與維生素c醫藥終端產品直面競爭,在快速消費品行業、在消費者中發出市場聲音。功能食品化營銷路線的確定,為果維康找到了與大眾溝通的價值點,為石藥集團在消費者市場的順利開拓打開了一條全新的綠色通道。

重整營銷要素:食品化、快消化

【差異定位:果維康右旋維C,在消費者心中奠定維C專家地位】

    果維康與以往的所有維C都不同的是,它是以右旋維生素C、右旋維生素C鈉、山梨醇粉、天然香料等為主要原料的保健食品,這個科學配方是集團科研人員嘔心瀝血傾力研究的結果,成功解決了同類產品吸收率不高的問題,具有劃時代的意義。果維康一面市,立即在全國刮起了右旋旋風,一舉奠定全球維C專家地位。

    由于維C屬于水溶性維生素,性質不穩定,高溫、光照和氧氣都易使之分解、失效,通常在人體保持2-3小時就會排出體外,所以要保證維C產品的效果,其產品配方及工藝殊為重要。果維康采用的是比左旋Vc活性高20倍的右旋Vc,營養價值高,更利于人體吸收。

右旋維生素C,具有的強大的產品力,由石藥維C專家出品,具有一般食品企業不可比擬的強大產品力,為果維康的營銷提供了堅實的背書支撐。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

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【產品調性:糖果化、娛樂化】

    糖果化、娛樂化,就是為了讓產品徹底擺脫“藥味”,讓消費者隨時吃、輕松吃、放心吃。果維康走功能食品化道路的第一個問題就是,原來的產品口味單一,產品線單一,只有一個橙子口味,這顯然與食品行業極其不適應。為了滿足更多人士的健康需要,讓人們快樂消費輕松享用,石藥集團采用法國進口的純天然香料,精心調配成無糖型的鮮橙、藍莓、青蘋果等多個流行水果系列,清爽可口,健康時尚,確保果維康的國際一流品質。這意味著,中國消費者能像吃口香糖一樣來買補充維C,與外國人一樣缺什么補什么,缺多少補多少。

    超市和藥店的消費習慣是完全不同的,消費者在藥店消費有針對性,理性,注重產品的效用;而超市的消費者感性意識相對更強,在快消線的產品造型上,我們專門按照其特點進行了食品化娛樂化設計。根據消費者對食品的習慣偏好,我們建議企業將原有的圓形、菱形的藥品形態的含片,改為“c型”、“v型”、“o型”三種形態,既把產品的特點和功能緊密結合,又注重產品的快消屬性,增加消費樂趣。在外包裝上采取雙軌制。果維康在醫藥和快消兩個渠道的產品內在品質完全一致,但是產品形狀、規格和包裝都要不同。一套針對藥線,醫保盒裝,體現專業和穩重;一套針對快銷,連體包裝,富有活力和生動化。

    原來的產品包裝盒帶著濃重的“藥味”,盒式,單一的藍色和橙色的條塊。我們在保持原包裝設計優點的基礎上,賦予果維康一個形象的鮮明的符號——果維康小子,將鮮橙擬人化!夸張地形態,可愛的表現,使產品頓時鮮活了起來,成為產品頗有個性的形象代言人。有記憶度,更能夠實現高效傳播。盒型從原來的盒裝改為口香糖式的瓶裝和桶裝,使得產品更加食品化、人性化,生活化和娛樂化。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

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戰略布置:在快與慢、醫藥線與快消線之間起舞

【地面有重點,分步謀全國】

    營銷方案沒有最好,只有適合。石藥集團何嘗不想利用大傳播一舉把產品推向全國,但是理想代替不了現實。讓一直專注醫藥行業尤其是習慣以處方藥原料藥角色生產和營銷的石藥集團一下子賣糖果,其難度可想而知,需要過程,需要營銷觀念的、技術的、人力資源的支撐。

   石藥集團以全國市場為終極目標,但是一上來就全國鋪開不現實,快消市場方面的人才隊伍才初建,需要有一個成長成熟的過程;消費者對首次出現在商超中的醫藥企業生產的功能食品,有哪些特殊的消費心理,沒有前車之鑒,需要石藥營銷者去摸索把握,因此,石藥集團在戰略布局上決定:目標全國,但是腳下要分步。

    第一步,2005年初,央視高空啟動,發出行業聲音。

    第二步,高調參加全國糖酒會和全國藥交會,全國招商招聘工作全面展開。

    第三步,圈定北京、成都、石家莊、天津、溫州等地,打造戰略市場,鎖定平面、終端和戶外。同時,在樣板市場中總結經驗,加大招商力度和宣傳力度,借助經銷商的力量,擴大市場覆蓋面,將果維康向全國推進。

    第四步,2007年,豐富新品種,大規模啟動央視及衛視高空傳播,全國網絡大整合大提升,品牌和銷量雙提升。用成功市場的感召和央視大傳播的強力拉動,將產品鋪向全國所有三級以上城市。

    第五步,借助果維康品牌優勢,推出系列產品,全方位帶動石藥集團的大發展。

【糖酒會,石藥掀起橙色旋風】

    醫藥企業參加糖酒會,這在糖酒會歷史上是一件新鮮事。2005年初,石藥集團攜果維康首次亮相成都春季糖酒會,立刻受到了醫藥保健品界、快速消費品行業、媒體、經銷商的廣泛關注。其卡通形象代言人——右旋小子的獨特水果形象,功能食品定位的首次推出,斥資1億元全力的啟動力度,立即吸引了千余名經銷商的青睞。糖酒會尚未開幕,經銷商登記蒲上已經是密密麻麻的,僅23日一天,對果維康感興趣的經銷商登記在冊就高達700多人,企業派了30余名市場人員,連夜接待排隊洽談的經銷商!果維康在成都糖酒會上著實掀起了一股“果維康右旋健康風”!

    2007323日的重慶糖酒會上,石藥集團正式向到會的糖酒經銷商們宣布,該公司保健品——“果維康”將在全國范圍內的商店超市進行推廣。這是石藥集團攜果維康第五次參加全國糖酒會。兩年的市場積淀,5000多萬元的銷售成果,為果維康在市場操作經驗上、在消費者對果維康的深度認知上、在基礎消費者的培養上積累了大量的資源,向全國發力的條件已經成熟!在央視大傳播的支持下,眾多經銷商看到果維康的巨大的市場潛力,07年重慶糖酒會的招商取得了空前的成功。

    石藥集團在主會場重慶國際會展中心設立了果維康特裝展示,吸引了眾多經銷商前來洽談咨詢,并在核心區域的揚子江假日酒店專門開辟了果維康洽談室,共發放各種宣傳資料2萬余份,有50多個大中城市食品經銷商與石藥集團簽定了代理合同,果維康真正走向全國。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

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【渠道上,醫藥商超雙線并行:明線在商超,打品牌要銷量,藥線做支撐,樹立專家形象】

    根據石藥集團的戰略意圖,我們確定了藥線和商超兩條線并行的渠道策略。但界線分明,藥線不張揚,做專業支撐,明線在商超,傳播和樹立形象。將商場作為創新、創收的主戰場。

眾所周知,石藥集團的渠道優勢在醫院在藥店,這塊市場不能聽任其它品牌逞強。石藥集團必須占據藥店終端,保持在醫藥領域的領頭地位。藥店推廣,使企業的專業專注形象為商超提供強大的背書支撐。為快速實現兩條腿走路,針對企業快消隊伍薄弱的特點,石藥集團從全國招募國內外快速消費品行業營銷精英,組成了一支200人的營銷團隊,豐滿果維康的市場羽翼!快消線從中等連鎖終端入手,滲透便利店,搞柜臺小專柜,形成格局后,再覆蓋大的超市。

    進入中等連鎖的難度不是很大,可以比較快地實現大面積的終端鋪貨。而且石藥集團不僅僅把終端作為銷售的場所,還把它作為產品信息傳播、樹立形象的舞臺,還能方便及時地開展促銷活動。果維康選擇首先進入中等連鎖是最佳選擇。在北京的美廉美等超市,果維康的終端包裝醒目、有規模,經常會看到促銷小姐手持品嘗盤在促銷。隨著越來越快地動銷,果維康已經開始出現的收銀臺附近的小堆頭中,與藍劍、益達等口香糠站在了一起。果維康,正在越來越多地變為消費者的習慣性消費。

傳播與溝通:將雜交進行到底

【建立獨特的雜交傳播理念:理性和感性交叉,空中與地面互補】

    C原本并不是消費者的生活必需品,在醫藥渠道里,是靠醫生的力量產生銷量的。如今在快消渠道,如何讓消費者在心里形成一個消費理由,形成自主購買,這是營銷者必須解決的問題!

    現在我們要把果維康作為像口香糖一樣的快消食品來營銷,這時在訴求上就面臨兩難:要改變消費習慣,啟動他們的需求,就必須對消費者進行教育,可是一教育,藥味一下就變濃,不是快消的路子,就形不成以后長久的感性消費;可是不教育,一概地玩感性訴求,消費者又沒感覺,還是不能產生動銷。經過反復斟酌,我們認為,果維康的營銷路線是雜交,那么它的傳播原則也要雜交:理性和感性交叉,空中與地面互補。

    我們把果維康中關乎消費利益的“提高免疫力”的泛價值、泛訴求具體化、精準化、落地化,把“預防感冒”和“補充活力”確定為產品核心價值和消費利益!邦A防感冒”是理性,“補充活力”是感性,兩者交叉配合,恰到好處?罩校ㄖ秆胍暫偷胤叫l視)大傳播以感性為主,“含一粒,隨時添活力”!與快消的調性相吻合,同時,在地面的(指報紙、活動等)傳播中,多理性地與消費者的具體利益想結合,說預防感冒、提高抗病能力等,很好地解決了保健品走快消線在傳播上的兩難問題。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

【促銷當作傳播:做到簡單的辦法“規;、持續化”】

    怎樣讓消費者接納果維康呢?眾所周知,廣告只打一次不行,必須連續做才會有效果。同理,如果我們把促銷活動(比如說免費品嘗)當作廣告、當作媒體,天天做,月月做,一定會收到與廣告同樣甚至更好的效果。果維康的把促銷當作傳播,堅持“規;、持續化”,把在終端的試用派送戰術做到極致,看起來簡單的戰術就會演化為戰略,變成一種實效的營銷方法。

    這種“規;、持續化”的促銷首要的目的是傳播,果維康在終端派送一送就是一年。通過與消費者長期反復和直接的接觸,進而推動產品體驗,促使消費者產生第一次嘗試性購買,在電視媒體大傳播的支持下從而產生動銷。

    雞年春節前夕,一股來勢兇猛的“藍橙風暴”首先在石藥集團的大本營石家莊開展了!靶履晁徒】,十萬大派送”主題宣傳活動,一周內共贈送果維康面巾紙一萬盒、果維康試用裝十萬份,普及了科學服用維生素的知識,提升了石藥集團“全球維C專家”的企業形象!堆嘹w晚報》等當地主流媒體稱之為“有愛心、負責任”的善舉,消費者則以實際行動表達了他們的認可。在新品上市的前十天,果維康的日銷量平均以每天200%的速度在攀升,甚至在北國天河、東購超市等店內一度脫銷。

    果維康與以往所有的維生素產品操作思路不同,走的是一條大眾消費品的營銷之路,從產品定價、包裝設計、廣告訴求及宣傳風格、銷售通路、終端生動化到經銷商的選擇和管理,幾乎都與傳統的保健品刻意保持距離,給人以輕松、時尚、容易親近、耳目一新的感覺。果維康的終端包裝也很簡單,一個是包柱子,店店看得見,F在進入北京的每個超市,果維康的終端包裝總會撲面而來,這種堅持精神再冷漠的心也會被打動!通過與消費者在終端的各種親密接觸,消費者逐漸熟悉了它接納了它。超市熱銷了。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

【在媒體投放上,高中低三位一體】

    在市場導入期,果維康的廣告片先后登陸了央視、河北衛視等全國和北京、石家莊、成都、溫州等試點城市的主要媒體和戶外廣告牌,高中低三位一體。高空是央視、衛視和廣播組合,中間是車體、候車廳等戶外廣告樹形象。下面在主流平面媒體開辟品牌功效化、功效品牌化的專欄,理性和感性并舉,潛移默化中影響消費認知。今年,石藥集團開始發力,迎接果維康銷售高潮的到來。從0721日起,果維康的電視廣告的以每月近千萬的投放力度,在中央電視臺以及多家地方衛視臺黃金時段同時播出。扎實的市場基礎工作和適時的廣告發力,石藥集團迎來了果維康的銷售高潮。

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【系列活動,與消費者親密接觸,讓果維康進入他們的生活】

    兩年多來,石藥果維康冠名贊助了一系列活動,比如果維康杯《希望OL》沖級賽,果維康“超級寶寶秀”海選、果維康杯首屆“和諧家庭”評選等,與消費者來個親密接觸,融入他們的生活之中。還開展了與消費者的互動式的宣傳活動,比如,與超越健身房聯手,開展了以"我運動,我健康,我有果維康"為主題的宣傳促銷活動。在超越健身的每一個分店內都擺有果維康的X宣傳展架,凡是在規定時間內在超越健身辦理年卡的顧客,均可到指定超市領取果維康小禮包一份,促進更多的目標人群了解果維康。春節期間在央視開展果維康的產品名稱竟猜廣告,每天播放頻次高達十幾次;在石家莊開展“新年送健康,十萬大派送”主題宣傳活動,一周內共贈送果維康面巾紙一萬盒、果維康試用裝十萬份。一方面普及科學服用維生素的知識,同時促銷產品,將快速消費品手段運作非常嫻熟,令業內外矚目。

01.5億,果維康的春天來了

    今年以來果維康的銷售曲線上升極陡,出乎許多人的意料之外。今年13個月,實現銷售收入達4000多萬元,全年1.5億的銷售目標肯定能夠實現。喜人成績的取得,一方面是雜交營銷策略創新的成果,另一方面也源于石藥人堅強的信念和對正確策略的堅持。果維康的春天來了!目前,一個全國性的果維康品牌和銷售平臺正在順利建設中。果維康,一個全新的功能食品品類已經誕生。石藥集團一個新的利潤增長點也初現端倪!石藥集團也成功擺脫了傳統醫藥產業操作的束縛,實現了真正意義上的新產品營銷和新戰略轉型!果維康品牌已經成為承載和提升石藥集團品牌價值的第一利器。

    石藥集團把果維康列為今年三大重點項目之一,公司上下給予了高度重視和支持,僅廣告預算一項就達到1.1億元。作為國內首個互動式產品廣告,春節期間果維康的產品名稱竟猜廣告首先在中央電視臺閃亮登場,每天高頻次的播放,有效地增強了石藥集團全球維C專家的影響力,生動形象地傳播了果維康的品牌符號,極大地激發了市場蘊含著的潛量。

    果維康的成功上市全面提升了石藥在整體品牌上的競爭水平,全新營銷路線的確定,不僅為果維康和石藥打通了敲開大眾消費的敲門磚,也為其品牌的戰略規劃奠定了堅實基礎。最近,果維康家族又添新成員:果維康欣(VC+VE)隆重上市,接著果維康靚(VC+VE+Fe)、果維康壯(VC+Ca)也將陸續登陸全國市場。果維康家族已經呈現,這標志著石藥集團轉型成功,進入OTC品牌快速發展新階段。

創新成就價值,品牌帶動發展。

    功能食品化,食品功能化,互相交融已經成為趨勢,相信石藥果維康營銷案例能夠給轉型中的醫藥企業和食品企業以諸多啟示。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

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