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神威藿香:重塑千年古方,成就品類老大 ——神威藿香正氣軟膠囊品牌策劃紀實

發布時間:2016/8/30 10:25:37   瀏覽:


 

    一個有品類無品牌的市場,一個嚴重同質化的普藥市場,一個功效知名度高認知度低的千年古方,神威藿香,如何重塑千年古方,成就品類老大?

神威營銷新思維:產品和品牌共舞

    在國家監管力度加大、連續十八次降低藥品價格的行業背景下,醫藥行業遭遇嚴寒,而肩扛“中藥現代化”大旗的神威藥業保持了持續而穩定地增長:2004年,神威藥業成為國內首家在香港上市的內地中藥企業,醫藥上市板塊的領頭羊。神威藥業摒棄了丸、散等中藥傳統劑型,大力發展新劑型,成為中國最大的軟膠囊、顆粒和注射液的生產基地,其諸多產品線在各自的品類市場中雄踞重要的地位,實現了中藥現代化征程的大跨步,走在全國的前列。

    然而,神威藥業卻一度忽略了對品牌的塑造,在業內影響力和消費認知度相對偏低,已經影響到神威的市場拓展。2006年,神威藥業開始進行營銷思維轉型,調整其營銷發展戰略,并首度與本土營銷策劃公司合作,尋求打造神威品牌之路。

    中國的消費環境是最具中國特色的,只有最善于把握中國消費需求和市場脈搏的“外腦”,才能幫助神威,提升神威。在對神威藥業和中國醫藥市場的消費環境、競爭環境的探究后,雙方共同制定了產品與品牌“兩手抓,兩手都要硬”的戰略方針。神威藥業的產品線雖然豐富,但缺乏主打產品,為此,雙方確定了“以拳頭產品帶動系列產品線和品牌,以品牌推動企業,以企業支撐品牌”的聯動營銷模式,共同打造“現代中藥,中國神威”。

    神威藥業的產品線雖然豐富,但一直缺乏一個響當當的產品品牌。在對企業產品線的重新梳理和各產品所在的品類市場的機會點進行分析后,神威藿香正氣軟膠囊從整個產品線中顯露出來。以神威藿香作為企業的主打產品,提升整個產品線和神威藥業的品牌影響力,是神威藥業第一步要走的路。其戰略目標是成為藿香正氣品類市場的老大。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

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破解藿香正氣市場的營銷密碼

    藿香正氣中成藥有著悠久的歷史,但也正是歷史悠久,因地域差異而形成的多元化認知,造成了整個藿香正氣中成藥市場的混亂。

【藿香正氣市場,有品類無品牌】

    藿香正氣類中成藥源于宋朝《太平惠民和局劑方》,使用歷史已逾千年,對藿香正氣類中成藥也已經家喻戶曉,然而,在整個藿香正氣品類市場中,沒有哪一個品牌能夠讓人們提及藿香正氣類中成藥就自然想到這一品牌。雖然太極集團和達仁堂在央視等各大媒體紛紛發聲,但他們還不足以成為整個品類市場的“代言人”,而作為另一千年古方---六味地黃品類市場,一經提及,人們便會自然想到同仁堂和仲景兩大品牌。藿香正氣市場只有品類,沒有品牌。

   【藿香正氣市場,同質嚴重,差異匱乏】

整個藿香正氣品類市場的產品從組方到成分,再到功效,幾乎都是同質的,僅僅是在劑型上存在一些差異。有散劑、片劑、丸劑、口服液、硬膠囊、軟膠囊,但是劑型差異無法形成人們購買產品的強勢理由,因為人們無法認識到由藿香正氣類產品的劑型差異而帶來的功效上的差異。藿香正氣市場的產品幾乎都是同質的。

【藿香正氣功能功效,知名度高,認知度低】

    雖然藿香正氣類中成藥已經是家喻戶曉,但人們對藿香正氣到底是治什么的認知并不十分清晰,鮮有消費者能比較準確地說出藿香正氣中成藥的功效到底是什么?

    由于藿香正氣的組方歷史悠久、地域的氣候差異、消費習慣和認知差異等因素的影響,不同地域的人們對藿香正氣類中成藥功能功效的認知存在著不同。如在東北地區,人們對藿香正氣的認知是用來解酒;在南方的大部分地區,人們的認知主要是肚子不舒服;其他地域的認知主要是用于解決中暑、感冒引起的病癥?梢,藿香正氣類中成藥的知名度高,但消費者沒有統一的消費認知,他們僅僅是按照自己的理解和使用經驗購買藿香正氣類產品。

    那么,神威藿香正氣軟膠囊的市場切入點和機會點在什么地方?神威藿香憑何挑戰重慶太極和天津達仁堂兩大歷史品牌,又何以抗衡天士力等新興的強勢力量? 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

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從市場出發,重塑千年古方

【復雜問題簡單化,跳出產品看產品】

    由于消費者對藿香正氣類產品缺乏統一認知、藿香正氣市場低迷守舊等因素的影響,神威藿香正氣軟膠囊一直處于半自然銷售狀態,其產品核心價值定位從“頭暈、惡心、胃腸不舒服,請用神威藿香正氣軟膠囊”,到“只留精華不留苦,腸胃不適早清除”,再到“神威藿香正氣軟膠囊,強效不苦口”,神威藿香正氣軟膠囊徘徊于癥狀、口感、功效之間,反倒造成方向的模糊。

    對于一個中藥產品,最首要的因素就是它的功效!消費者對藿香正氣功效的認知狀況是怎樣的呢?了解藿香正氣品類功效的主要是年齡較大的人群,而一些“迷信”西藥的消費者而言,他們對藿香正氣類產品認識度幾乎為零。此前,沒有哪家企業對消費者進行教育,品類市場的兩大巨頭重慶太極和天津達仁堂,他們僅僅是用企業的品牌帶動產品銷售,而對產品本身的普及教育工作做得遠遠不夠。

    事實上,神威藿香正氣軟膠囊的定位問題被復雜化了。當以“復雜問題簡單化”的營銷理念去重新審視神威藿香正氣軟膠囊,跳出產品與市場的手,神威藿香正氣軟膠囊的市場機會點和突破點就很清晰的展現出來:神威藿香需要給予消費者頭腦中一個明晰的定位,一個具有差異化的定位,一個消費者最容易接受的購買理由。

給消費者一個“買”的核心理由

    通常來說,消費者購買藥品首先要關注的就是產品的功效和適用癥。然而,這一問題也是藿香正氣品類市場多年遺留的問題,消費者對藿香正氣類中成藥的功效和適用癥沒有一個統一的認知,地域認知差異化明顯,這個問題必須解決。將神威藿香正氣軟膠囊的功能功效一股腦兒地全部說出來嗎?顯然不行,全說等于沒有;單純的傳播某一個點,又無法滿足不同地域消費者的認知需求。那么,首先是按照傳統思路,從癥狀表現去想,“暈、吐、瀉”是消費者的三大癥狀,以此為購買理由嗎?不行,這個辦法一是有的地區的消費者原有認識不是這樣的,販賣不“暈、吐、瀉”只會加劇認知混亂,二是,藿香正氣的目標人群有“暈、吐、瀉”三大癥狀,但是 擁有“暈、吐、瀉”癥狀的疾病有很多,不是藿香正氣全能解決的,也就是說這三大癥狀表現并不能與神威軟膠囊的功能主治一對一對等。

    在產品核心賣點的提煉上,很多時候會陷入一個誤區,這就是好高鶩遠,沒有深入研究產品本身和消費者需求這兩個最本源的因素。當重新審視神威藿香正氣軟膠囊,重新聚焦產品本身,重新審視消費者,不難得出這樣的結論:治療中暑是消費者對藿香正氣中成藥最廣普的認知,這是準確的,但是這不夠,單純說治療中暑,無法滿足不同地域市場的需求。

    由于歷史原因,不同的地域形成了抵御中暑不同的用方習慣,市場上也存在著許多其它防御中暑的藥物,它們對神威藿香正氣軟膠囊會形成強勢的替代威脅,如:以廣州為代表的南方地域的相當消費者會用龜苓膏或涼茶來“抵御”中暑,那么,他們服用藿香正氣中成藥的理由是什么?調研資料表明:該地域服用藿香主要是用于“拉肚子”。在夏季,消費者食用瓜果梨桃的頻率和數量增加,消費者喜歡飲用“冰水”,消費者會在空調屋和室外的冷熱環境中變換……,這很容易導致腸胃問題,最終,將它提煉為“腸胃不適”。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

    “中暑、腸胃不適”這兩個點仍無法覆蓋消費者的廣普認知,于是,再次重新審視產品批文,并結合調研資料發現:一些地域所認知的“感冒”實質是夏季天氣而引起的“熱傷風”,即在中醫專業上稱為“暑濕感冒”,產品批文中所提到的頭痛、身重、胸悶、惡寒發熱、脘腹脹痛、嘔吐泄瀉等癥狀都是“暑濕感冒”的癥狀表現。但“暑濕感冒”過于專業化,普通消費者還是難以理解,說“熱傷風”呢,有的地方行,有的地方不行。我們要把“暑濕感冒”通俗化,讓專業人看了不外行,讓消費者看了一下子懂,最終,“夏季感冒”跳了出來,雙方一致通過,將它作為神威藿香正氣軟膠囊與消費者的第三個溝通點。神威藿香正氣第一次給了消費者準確而有銷售力的購買理由:“中暑、腸胃不適、夏季感冒”。

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尋找神威藿香的差異點

   “中暑、腸胃不適、夏季感冒”并不是專屬于神威藿香正氣軟膠囊的,因此,在解決了神威藿香正氣軟膠囊治什么的問題以后,還要為神威藿香正氣軟膠囊尋找到與競品的差異點,以建立神威藿香正氣軟膠囊的專屬區隔。神威藿香正氣軟膠囊與競品的差異點在什么地方呢?

    藿香正氣這種傳統中藥配方和功能功效不是想改就能改的,想差異化,只能在藥的“外面”做文章,當我們把復雜的問題簡單化,一下子發展,神威藿香正氣軟膠囊與同類產品的差異點很明顯,就是神威藿香正氣軟膠囊的劑型!軟膠囊就是產品最大的差異點,也是神威藿香正氣軟膠囊與同類產品的核心區隔點。神威藥業是中國最大的軟膠囊生產基地,其軟膠囊生產技術也是獨家的,這讓產品與企業形成了良好的對接,讓產品區隔與企業優勢建立了關聯。

軟,就是神威藿香正氣軟膠囊所獨有的識別符號。

    為了讓“軟”這個識別符號更好地與消費者進行溝通,我們對藿香正氣品類市場上的現有劑型特點作了深度研究:如圖一,從劑型、起效時間、口感、攜帶及服用的便利性、療效幾個因素來對藿香正氣品類市場中成藥的不同劑型作一個對比,軟膠囊與其他劑型相比的優勢在于:規避了傳統劑型的口感差、不易攜帶和服用時難以下咽的問題,而且在固體劑型中,起效時間達到最優。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

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    當再次與“消費者購買藿香正氣中成藥的關注因素”的調研結果進行對接發現,消費者主要關注的是起效時間、服用及攜帶的便利性和口感三個因素,而在療效上,認為藿香正氣類中成藥彼此間的區隔不大。為此,需要從口感、服用及攜帶的便利性、起效時間三個方面進行突破,為此,為神威藿香正氣提煉出軟膠囊所獨具的“口感好、易攜帶、見效快”三大利益點,而且與軟膠囊的“軟”這個核心區隔點實際了對接。

    在傳播訴求上,提出“選藿香,認準神威,認準軟膠囊”作為神威藿香正氣軟膠囊的傳播訴求。不僅道出了神威藿香正氣軟膠囊的差異之處,而且建立了神威藿香正氣軟膠囊與消費者溝通的直接利益、價值對接點,使消費者提起藿香正氣,就自然聯想到神威藿香正氣軟膠囊,在消費者心智階梯中建立了神威藿香正氣軟膠囊的獨占性和優先性。

三級傳播攻略,實現效應最大化

    為實現傳播效應最大化,我們為神威藿香正氣軟膠囊量身打造了三級傳播攻略:影視為中心,平面和終端為兩翼。

以影視廣告片作為神威藿香正氣軟膠囊的核心傳播工具。但影視廣告所能傳播的利益點有限,它只能向人們說出神威藿香正氣軟膠囊最主要的利益點。因此,以平面軟文強化神威藿香正氣軟膠囊的功效傳播,提升人們對神威藿香正氣軟膠囊的功效認知,并統一神威藿香正氣軟膠囊的終端視覺形象,強化神威藿香正氣軟膠囊的識別性和區隔性,從影視、平面和終端進行三級傳播。

【一級攻略:影視傳播敲開情感大門】

     一部好的醫藥影視廣告不僅能為品牌的傳播而舞,更要為產品的銷售力而戰,對于藿香正氣中成藥來說,在相當部分地區已經成為了家庭的夏季必備藥,因此,從家庭親情角度出發,更能夠貼近人們的生活,貼近人們的情感,以情感為主線切入更能夠吸引人們的關注,讓人們更容易接受影視廣告所傳達的信息,使得影視廣告更具傳播力。

    2006120日,神威藿香正氣軟膠囊“親情傳遞篇”TVC拍攝工作在八一電影制片廠正式開拍!坝H情傳遞篇”以普通家庭的日常生活中一個片段為背景,巧借“傳遞”這一視覺化符號,賦予神威藿香正氣軟膠囊親情傳遞和健康傳遞的美好寓意,將影視廣告片生活化、情感化,貼近消費者的生活。

    影視廣告片通過女兒、爸爸、媽媽、爺爺“三代人”齊傳遞神威藿香正氣軟膠囊,從“換代了,藿香正氣軟膠囊”到“不苦了,孩子吃藥不苦了”,從“方便了,出行常備心里有底了”到“藥物精華濃縮了,神威藿香更有效”。

    “親情傳遞篇”從語言、音效和動作多角度詮釋神威藿香正氣軟膠囊的品牌調性,影視語言和產品的功能優勢和產品內涵一一對應,凸現出了軟膠囊劑型的核心區隔優勢和“口感好、易攜帶、見效快”三大輔助區隔,是品牌功效化理念在影視廣告上的實戰運用。在表現風格上,影視廣告運用了 “快板”和“打油詩”的形式,富有曲藝感且朗朗上口,便于消費者記憶和傳播。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

【二級攻略:平面軟文直擊功效】

    根據影視和平面的優缺點,在媒體上進行了科學組合,以平面軟性廣告配合影視廣告與消費者深入溝通。為此,精心創作出題為《防治夏季感冒,對癥下藥是關鍵》、《神威藿香,顛覆千年古方》等系列軟文。

    在標題上,以情感恐嚇、新聞熱點、產品揭秘為主要方式去吸引人們的眼球,勾起人們閱讀的欲望;在內容上,主要通過強化三大癥狀表現和三大區隔優勢,以“神威藿香正氣軟膠囊,還你一個健康的腸胃”等文章小標題,讓消費者對號入座,提升神威藿香正氣軟膠囊的功效性。

    在平面媒體的選擇上,不僅充分利用中國醫藥報、醫藥經濟報等專業平面媒體的影響力,而且注重各重點市場都市報的應用,通過對都市平面媒體的覆蓋率、到達率和千人點成本等指標的綜合測評,量身選定神威藿香正氣軟膠囊的都市平面媒體網絡,如河北的《燕趙都市報》、山東的《齊魯晚報》等。

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【三級攻略:終端建設打造宣傳陣地】

     以終端媒體化為基準,在“市場化設計”理念的指導下,為神威藿香正氣軟膠囊設計了第一個主視覺形象,它也是表現品牌內涵和品牌差異化的載體。

    一雙向上張開的雙手,捧著藍色的圓球,象征著愛心和健康,與神威藥業所倡導的“引領健康產業”的企業文化相吻合;神威藿香正氣軟膠囊的包裝鑲嵌于圓球的中間,醒目的功能訴求“中暑,腸胃不適,夏季感冒”在上方環繞。下方有強調神威藿香正氣軟膠囊差異化的“選藿香,認準神威,認準軟膠囊”的提示語。主視覺形象主體清新、清爽,主次得當,產品包裝和產品價值突出,既有鮮明的記憶點,又有良好的認知度。

    主視覺的整體以淡藍色為主色調,與神威的logo渾然相融,給人以清爽的感覺,這也與醫藥行業的特性形成了高度統一。通過主視覺形象的延展而設計出的終端物料,也充分地將市場化設計理念融入其中,形成既符合產品和市場的需要,又貼近消費者需求的終端物料,如跳跳卡、心情測試卡等突破性物料,使終端成為神威藿香正氣軟膠囊的又一宣傳陣地,建立了神威藿香正氣軟膠囊在終端的深度識別,實現了終端媒體化。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

深度分銷:傳播和銷售兩手硬

    神威在進行品牌整合傳播的同時,更注重產品銷售網絡的深化建設。對于藿香正氣中成藥市場來說,市場需求量是有據可依的,經銷商每年的進貨量是有限的,品牌的選擇也并不固定,存在著獨一性和排他性。為此,在渠道政策上制定了“搶占和擠壓渠道”策略,全面升級神威藿香正氣軟膠囊分銷會,大面積擴充高質量的經銷商,提升產品分銷力度。

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    傳統的經銷商大會僅僅是基于產品層面粗放型的“壓貨會”,神威在傳統經銷商大會的基礎上,從形式、內容和形象三方面對2006年神威藿香正氣軟膠囊的經銷商大會進行升級。形式上,“名嘴主持、媒體助陣、情感晚宴”,內容上,在傳統內容基礎上,增加了“學術研討”和“培訓”兩個板塊,形象上,大會上的工作人員統一胸徽、增強大會現場硬件設備的檔次,在經銷商入住的酒店提前擺放玫瑰花和問候卡片,免費贈送經銷商神威專用的手提袋、簽字筆、神威藿香TVC光盤及宣傳資料,從細節上與經銷商進行情感溝通,使2006年神威藿香正氣軟膠囊的經銷商大會成為廠商的聯盟會、品牌建樹會、經銷商培訓會和廠商情感溝通會。

    創新后的經銷商大會,公示了神威藿香正氣軟膠囊的年度戰略規劃和市場操作規劃,展示神威藿香正氣軟膠囊的營銷工具和武器,給予與會經銷商更大的信心,積極發展新經銷商,同時對原有經銷商資源也進行了重新整合,神威藿香正氣軟膠囊銷售網絡全面升級。同時,從2006年起,改往常的每年一次經銷商大會為兩次,并在3月份提前召開第一次經銷商大會,以搶奪經銷商資源,實現神威藿香正氣軟膠囊銷售網絡的搶位。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

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古方顯神威,成就品類老大

    大傳播成就大品牌,相信品牌的力量。只有借助最具影響力和公信力的媒體發出聲音,才能打造藿香正氣品類行業老大,樹立神威藥業的專業品牌形象,提升神威藥業的行業影響力。

    20064月,神威藥業繼獨家冠名贊助中央電視臺“魅力中國,魅力明鎮”全國性評選活動之后,重新踏上央視大舞臺,成功搶奪《新聞聯播》后的黃金時段。同時,在鳳凰衛視、重慶衛視、河北衛視、山東衛視等強勢地方衛視也布局了廣告,進行神威藿香正氣軟膠囊的立體化傳播,F代醫藥,中國神威。神威藿香正氣軟膠囊在“產品與品牌兩手抓”的營銷新思維指引下,憑借明晰的市場定位和營銷模式,讓神威藿香正氣軟膠囊從封塵的藿香正氣品類市場的中成藥堆里脫穎而出,2006年剛到8月份,神威藿香正氣軟膠囊實現銷量比2005年的全年總銷量增長100%的可喜戰果,一舉成就了藿香正氣軟膠囊品類老大的地位。

    神威藿香正氣軟膠囊的成功運作也帶動了神威藥業整個產品線的發展,而且大大提升了神威藥業在行業內的品牌價值和品牌影響力。2006年,神威取得稅后利潤高達3.4億,在中國中醫藥企業里獨樹一幟,企業又實現了一次跳躍式大發展。

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