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問鼎中原,引領中國化肥行業新高度 ——見證心連心區域稱王,擴張全國之路

發布時間:2016/8/30 10:08:42   瀏覽:

 

 

    中國化肥產業經過近30年的快速發展,無論是產品創新還是管理營銷,經歷了引進、消化、吸收和創新,已具備一定的技術基礎和產業規模。但由于進入門檻低,行業投資增長過快,產能嚴重過剩,競爭日益激烈,造成了市場銷售難度逐漸加大,賒欠現象亂市場秩序,價格競爭擾吞噬行業利潤,營銷手法陳舊單一。

    河南心連心化肥有限公司,這家有著“良心做肥,誠信做事,43年堅守如一”等眾多美譽和榮譽的河南化肥老大,銷售規模超過30億,香港、新加坡兩地上市,區域優勢明顯。然而面對現今中國龐大的化肥市場現狀,心連心化肥如何實施戰略突圍,從區域走向全國?這是心連心人43年來始終困惑的問題,也是全國更多的區域資源強勢的大型化肥企業所要面臨和解決的問題!于是,心連心找到了福來,圖謀偉業。面對風雨重重的農資市場,心連心如何才能在競爭中突圍,建立自己的競爭優勢?如何才能實現品牌的提升和銷量的增長呢?

    基于實戰派多年對農化行業的深入洞察分析,以及走訪全國近20個省份上百個鄉鎮、村級市場后,最終,我們與心連心共同拉開了“心連心·走進心時代”的歷史大幕,助力心連心從尿素單腳跳,到尿素、復合肥雙腿跑,定位“中國高效肥倡導者”,整合權威資源,創新高效產品,以高效肥品牌戰略,問鼎中原,布局全國! 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

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重新定位,扛起“中國高效肥”大旗

    通過實戰派多年來對中國化肥行的深入及研究,以及在對心連心化肥的核心市場調研走訪后,我們發現這些現象背后共同的幾點共同之處:

    化肥行業的趨勢是什么?——土地流轉,規模經營,節能減排等決定化肥高效化是大勢所趨。

    當前競爭環境是什么狀況?——從高塔、雙高塔、硝態氮、控釋肥等都在暗示強肥效。

    農民在買肥時關心的是什么?——需求高效、省力的產品和服務。

    心連心的核心優勢是什么?——“良心做肥,不偷含量”,從聚能網到控失肥的研發,旨在提高肥效。

    我們驚奇的發現,種種的問題指向,都高度凝練在三個字上!高效肥!

    細細琢磨,我們更驚奇的發現,高效肥,不僅是對消費者心智中好肥效的最直觀搶位;同時它又實現與當前市場中高塔肥、雙高塔肥、控釋肥、緩釋肥、放心肥等眾多競爭對手最簡單最有力的區隔;更難能可貴的是它將品牌感性軟實力與產品硬功效完美結合。

    換而言之,從企業自身來說,心連心43年化肥生產行業基礎支撐,聯合中國農科院眾多專家潛心專研,生產出了一批切實符合農民朋友切身利益與高品質的化肥產品,以及企業“同等含量比肥效不比價格”理念的提出,是對肥效的自信。福來認為:心連心領軍高效肥實至名歸!

    高效才是硬道理,是化肥的黃金標準,是農民認定的貼心肥!案咝Х省钡钠髽I核心策略的成功打造,搶占了化肥行業獨特消費差異制高點。

    在這個思路的引導下,我們明確了心連心“高效肥”的全新企業定位與產品公關科研方向,確定了“中國高效肥倡導者”的戰略定位與目標;心連心要身先士卒,率先在行業內提出并付諸實際行動,服務社會,引領行業,回報農民,做引領,樹標桿,建立競爭壁壘!在我們給客戶的提案過程中一舉通過!得到了心連心集團全體高層一致認同與肯定,心連心占住了高效肥的位子,還有誰能逾越呢? 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

“一體兩翼”三大戰役,打響全國進軍戰

    我們發現,心連心在區域上有一定的產業優勢,尿素版塊河南第一,全國第四,有一定的市場基礎,但復合肥版塊卻還始終沒有走出家門口,急需提升;同時目前正在擴建的新疆化肥廠以及東北復合肥市場的小范圍初探,心連心整體銷售板塊始終無法突破區域走向全國。

    在新的戰略定位的導入下,心連心如何突破瓶頸,面向全國,福來在經過長時間探討研究后,為企業找到了一條切合時宜的戰略擴張路勁:

    第一戰:中原鞏固戰;精耕細作中原市場,夯實擴充戰略根據地。

    第二戰:比翼齊飛戰;南北兩翼同時開發,尿素、復合肥擇優挺進。

    第三戰:南北統一戰;兩翼細化,全面開發,尿素復合肥實現全國布點。

以一體兩翼為中心,先貼牌,后建廠,做深做透,同時在全國空白及弱勢區域進行補強,實現尿素和復合肥全國布局,全面開花。

一網雙跨,兩大明星品類,從單腿跳,到雙腿跑

一個偉大品牌的核心是產品。

    我們對心連心核心市場走訪中,提起心連心,消費者很難和哪個產品建立關聯。缺乏明星產品,心連心品牌有點被空心化。其實心連心有很多好產品,比如聚能網(尿素、復合肥)、控失肥等,這些都是和史丹利的“三安”、金正大的控釋肥同樣的偉大創舉。

在對企業產品進行系統規劃后,福來認為,確定聚能網作為心連心主推新銳明星產品,一網雙跨,帶動尿素和復合肥兩大明星品類銷售,從原先的尿素單腳跳,到現在的尿素、復合肥雙腿跑,引領心連心品牌形象和銷量雙增長,它將擔起將[心連心=高效肥]植入消費者心智的重任。同時心連心要不斷探索開發高效新產品,最終打造一個高效肥集群。建立[心連心出肥,必是高效肥]認知。最終實現高效肥樹形象做利潤,大眾肥跑銷量,搶份額的產品戰略格局。

核心價值精準化,實現品類獨占!

    建立差異化的產品核心價值,才能成為產品的核心價值,才能緊緊控制消費者的心智,方能超越競爭對手。

    那么聚能網的優勢和特點應如何挖掘和體現?刨根問底,項目組多次對企業生產加工環節進行實地考察與探尋,并對聚能網自身產品特點及與土壤、農作物,進行了立體式的整合剖析。

    從中項目組發現一條重要的核心關鍵點,這也是聚能網產品自身的獨特核心優勢與利益點,那就是聚能高效。聚能高效,是這個革命性的產品最具差異化的價值,因此,在產品的整個營銷過程中,都要把這種獨有的價值持續放大,以實現品類獨占!

    訴求溝通娛樂化,快速搶占消費心智!聚能高效,更多的是一種產品核心價值的體現,如何通過創意表現實現產品價值與消費者心智的無縫對接?項目組在對中國化肥市場消費特性多次的討論與探索后,我們發現兩點很有意思的消費特點:

我們發現:農民的認知習慣是感性>理性的,愛直接,不愛繞彎。

    在我們進行市場走訪,與農民朋友交談時驚奇的發現,在他們心里,高塔=高科技,外國人=國際背景,三安就是比二銨更高級。對農民而言,科學就是一種感覺。

綜上所述,聚能網的創意表現我們將圍繞一個中心開展:感覺傳達科學,生動并且直接。

最終聚能網的產品訴求我們提煉為——“聚能網,巨能長!”

    “聚能”與“巨能”,同音不同意,在重復產品名的同時,生動形象的傳達了“高效”,極具畫面感和感染力;同時以消費者慣于接受的感性表達,傳達了產品價值;但同時我們又考慮到科技的、感性的訴求,須要有理性、落地的支撐。 因此,我們通過“能量聚到根,吸收更充分”的理性支撐,讓“聚能網”機理的直觀闡釋,更落地的延伸。讓“巨能長”更理性支撐,對“高效”進行更落地的解讀。通過訴求與支撐,完成消費者對產品的記憶,讓聚能網一擊制勝、乘風破浪,助力企業揚帆遠航! 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

品牌形象升級,推陳出新,以不變應萬變!

    在對心連心核心市場走訪中發現,心連心多年內功修煉,在產品品質及農化服務層面一直走在行業領先的前列,然在品牌層面卻一直缺少教育,品牌老化,認知度低,記憶模糊;導致心連心在消費者心中就是普通肥,科技含量不高,不像大廠名牌,心連心品牌在消費者心智中沒有差異化的清晰定位。

    基于目前心連心的品牌大眾肥的認知,福來建議采取定位式品牌訴求,“心連心—中國高效肥倡導者”。這樣即強化企業戰略定位,又將高效肥牢牢植入消費者的心智;同時升級心連心品牌商標,在原有基礎上進行創新升級,解決品牌老化、通俗問題,彰顯心連心高誠信、高科技、高效益的“三高”品牌新形象。

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跳出傳統代言思路,用“領袖”去領跑!

    在當前的化肥行業,啟用明星代言,已是很多化肥廠家爭相模仿的競爭策略,從最早的夕陽復合肥請了趙本山,到如今的宋丹丹、朱斯茂、劉能、曾志偉等;大家都在做,都在找一些最能和老百姓聯系上的喜劇演員,但其實到最后都沒能跳出來,局限在這一個小圈里,也就失去了其請明星代言本身的意義。

    那么,心連心如何脫穎而出,既彰顯心連心全新的品牌戰略與形象,又能夠給經銷商和消費者留下品牌實力雄厚的印象。在實戰派對心連心全面的企業診斷過程中,我們發現,心連心獨特的軍人文化,以及深厚的毛澤東主席情結;這給了福來項目組一個大膽的啟發,是否能找主席為心連心做代言?主席肯定是請不了,那在老百姓心目中,誰演主席最深得人心呢?唐國強!選擇唐國強,不僅能夠在低級粗糙的明星競爭中跳出來;其自身氣質與心連心企業文化高度吻合!更難能可貴的是,他能夠實現與“心連心,中國高效肥倡導者”相匹配的戰略思想。

    事實證明,我們的想法發完符合企業的戰略需求。2012714日,由福來全案創意、著名表演藝術家唐國強傾情代言的心連心化肥《品牌篇》與《撒網篇》影視廣告在北京及壩上草原開拍。心連心化肥董事長劉興旭、福來董事長婁向鵬親臨現場督戰。這是福來與心連心共同打造的精彩篇章,是心連心化肥實施全新品牌戰略和跨越式發展的關鍵一步! 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

由內而外,整合傳播,層層提振,相輔相成!

    對于一家多年內功修煉,區域產業基礎雄厚的地方龍頭企業,心連心在品牌傳播層面一直是企業最大的困擾和薄弱環節。多年來,企業一直在產品質量、產能和農化服務上大做文章,缺乏品牌傳播意識與系統指引規劃,最終導致在化肥行業競爭激烈的市場經濟今天,始終沒有大的超越,無法面向全國。針對企業多年傳播現狀,實戰派切合時宜,為心連心量身制定了一整套整合傳播推廣方案,從員工—渠道—消費者,層層提振,不僅要老板知道更要員工知道,不僅要打動消費者更要提振渠道,由內而外助力心連心中國高效肥老大戰役的全面打響,拉開了“心連心—走進新時代”的歷史篇章。

戰略峰會造大勢,開啟躍進新篇章

    20121126日,由福來全程策劃、執行的“走進心時代”--心連心新品牌戰略發布會暨2013年度營銷峰會以及員工誓師大會在新鄉隆重召開。實戰派董事長吳琦、心連心品牌形象代言人唐國強應邀出席,與心連心董事長劉興旭、總經理趙連紫、各界嘉賓及300多位優秀經銷商代表共同開啟了“心連心--中國高效肥倡導者”的全新品牌戰略,這是心連心與我們攜手向高效肥新戰略邁進的重要一步!

    與會現場,現場氣氛熱烈,員工情緒激昂,經銷商代表熱情高漲、信心滿懷,在“化肥行業寒冬”的情況下,逆市飄紅,突破性完成任務,經銷商當天的2013年訂貨會議,全場經銷商無一人缺席,無一人猶豫,無一人不訂貨,大家對心連心全新品牌戰略充滿信心!也拉開了心連心由區域挺進全國的新序曲!

上天入地,三點聯動,奠定心連心高效肥老大地位!

    2013121日,心連心先期正式在央視天氣預報欄目啟動開窗廣告,隨后的“高效肥”品牌篇硬廣廣告也將陸續在央視一套、三套播出。

    衛視方面,河南衛視、都市頻道欄目廣告,也在20132月份正式投放,以及20萬平米的墻體廣告及1000家明星終端建設,將全面覆蓋河南各個核心市場區域。

    首季開門紅,這是心連心新戰略實施邁出的關鍵第一步,奠定了心連心從區域稱王,到擴張全國之路的首戰告捷,也讓心連心更加堅定了信心。退一步,海闊天空,“心連心”高效肥的巨輪啟航,“中國領航,世界十強”的夢想還會遠嗎!

   歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

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