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香道粉條:原漿粉,更安心! ——兼論中小企業戰略之道

發布時間:2016/8/29 17:04:15   瀏覽:


    我們一邊調侃著中國人的身體經受地溝油、毒韭菜、瘦肉精的考驗而“百毒不侵”,一邊欣喜地看到,一些先知先覺的的食品企業,返璞歸真,以高品質高價值的產品和品牌形象,重建消費者對食品安全和廚房餐桌食品的信心。香道食品就是在這樣背景下脫穎而出的一支新秀。但其過程,并非坦途。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

困惑:道在何方?

    香道食品是一家新興的農業產業化食品企業,立足河北邯鄲廣袤的華北平原和中原糧倉資源優勢,高起點引進國際先進的速食方便食品生產設備,年產方便面、粉絲(粉條)等6萬噸,產品銷往京、津、冀、魯、豫、晉等地,口碑頗佳。同時作為新晉企業,品牌影響力較小、營銷基礎較為薄弱,香道不得不面對來自行業現狀的嚴峻考驗:在競爭激烈、壁壘強大的紅海市場里如何殺出重圍?

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戰略:有舍才有得

    一邊是初具規模但壓力重重的方便面業務,一邊是剛剛起步但前途未卜的粉條產業,孰輕孰重,誰先誰后?這是擺在香道食品宋董事長面前最為頭疼的問題。

    實戰派認為,方便面市場經過了激烈的競爭,由康師傅、統一、華龍等巨頭壟斷,成了巨人間的游戲。香道五谷面作為行業新貴雖然取得了一定的市場成績,但是在這些巨型航母面前還是顯得太單薄了。

    而粉條作為類生活必需品,是一個關注度較低的小品類,市場集中度低,行業標準缺失,競爭態勢無序,品牌需求尚未被喚起,是一塊尚未被開發的品牌處女地。在談食色變的產業危機和廚房餐桌食品品牌革命興起的雙重機遇下,立足紅薯產業資源優勢,香道聚焦粉條,率先創建品牌,突破競爭壁壘,爭做粉條老大品牌,完全可以創出一條新路來。

    那方便面業務怎么辦?宋董事長直切主題。于是,基于香道的現實基礎和未來發展,福來和香道共同制定了“聚焦發力,雙線出擊”的營銷戰略。首先明確公司以粉條作為戰略主線,集中優勢資源打造行業老大品牌,方便面業務作為戰略補充,雙線運作。

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     將方便面及粉條劃分兩個事業部,分別打造戰略樣板市場,兩大業務板塊協同出擊發力,分擔不同戰略任務:方便面只選定核心產糧市場,聚焦發力,深度精耕,打殲滅戰,在局部取得優勢,不求名,只求利,做戰略性跟隨即可。粉條則要作為戰略引擎,品牌化運作,占領行業制高點,快速搶做行業老大。同時11把方便粉絲帶出來,做渠道。

    聽到這里,董事長興奮起來了。是的,今天的香道食品,必須要作對這道關于“舍得”的算術題:只有學會放棄,才能重獲新生啊。

方法:三重升級,決勝藍海

    明確了戰略路徑,結合了市場現狀,吻合了企業實際,香道曾經迷茫的品牌營銷之路變得清晰起來。福來為香道制定了品牌營銷“三重升級”方案:

一重升級:品類升級,原漿粉條改變消費定勢

    從品牌及市場集中度的角度看,中國粉條行業還很初級 ,區域特點明顯,各區域企業品牌意識不強,缺乏領袖品牌和運行準則,行業標準缺失導致質量問題層出不窮。具體表現為:斷條率高不合格,超范圍使用著色劑,總砷、鉛、二氧化硫超標,食品標簽標注不規范,消費者選擇粉條時盲目性很大,亟需建立行業標準以引導消費。

    實戰派認為:香道粉條必須順應大勢,以食品安全為利基點,大打安全牌!打安全牌就把“安全”兩字直接喊出來嗎?不行,直接喊出來沒有人相信。賣點不等于訴求,更不等于買點。項目組沉到企業車間尋找答案。

在繁復的工藝鏈條中,有一項引發了創意人的強烈興趣:兌漿!

    最資深的制粉師傅用一生的經驗告訴了我們答案:粉條的傳統制法中最關鍵的環節:將浸燙好的原料用石磨粉碎,過羅,去渣,取出淀粉液;做粉團,這是用原漿發酵沉淀法制取高質量淀粉的一道工序,最為復雜,粉匠師傅手藝的優劣多在這一關口顯現。這一工序的關鍵是培養"原漿"(俗稱兌漿)。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

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香道原漿粉條!一個全新的品類就此脫穎而出!

    香道原漿粉條,只選第一道紅薯原漿,全程經過原生態用料、精細化篩選、標準化生產、嚴格化檢測的全優工藝鏈,構建四重安心保障,樹立行業標桿。

    香道原漿粉條,搶占的是食品行業的公用資產,安撫的是現代消費者心里的恐慌,香道原漿粉條,就是行業中最優異品質的保證!霸瓭{粉,更安心!”這句產品訴求水到渠成,脫口而出。

二重升級:形象升級,明星廚男愛上原漿粉條

    在產品設計上,秉承類快消化原則,香道粉條采用小規格包裝提升消費頻率,將非生活必需品變為“類生活必需品”,滿足消費便利性,涮、燉、炒、拌任君挑選。

   在品牌傳播策略上,福來與香道達成高度共識:借力明星公信力,快速搶占消費者心智資源,樹立行業領導地位。

    曾成功代言聯合利華旗下濃湯寶品牌的明星廚男林依倫,成為香道品牌的不二人選。林依倫是廚師出身,兼任世界明星廚師協會副主席,央視《天天飲食》欄目主持人,并出版過美食書籍《林家食鋪》,陽光、快樂,精神氣質與香道原漿粉條有極高的契合度,能夠最大程度地拉近品牌與消費者的距離。

且看創意:

    林依輪在時尚的廚房案臺前,在忙碌的準備食材,抬頭說:粉條,我只選原漿的!香道原漿粉條,只選第一道紅薯原漿。林依輪干練地將粉條用筷子抄起,粉條在空中劃過,拖出天然綠色的紅薯原漿,原漿四周鮮靈的紅薯浮現!伴隨著林依輪的傾情推薦,涮、燉、炒、拌,“怎么吃都安心”的品質承諾從畫面閃過,充分詮釋了香道原漿粉條不同尋常的優良品質!

香道原漿粉條的品牌廣告登陸河北衛視、山東衛視和CCTV后,受到普遍好評。

三重升級:溝通升級,方便粉條也要Q著賣

   方便粉絲最核心的人群是80后、90后,溝通娛樂化是品牌傳播的秘籍。他們要的是:我喜歡,我選擇,我就是要不一樣!經過層層篩選,網絡世界最IN的流行詞語——Q,成為了香道方便粉條的命名首選!跋愕Q粉”,將產品特性及物質利益承諾準確傳達,凸顯產品核心價值;同時繞開口味訴求,以鮮明化的“不同聲音”跳出,成功區隔了競爭對手;

    在傳播口號上,福來更是創意出了“夠Q,就單挑!”的個性語言。這種喜歡釋放真自我、挑戰世俗庸常,不喜歡被禁錮的獨特個性與香道Q粉物質層面的“單挑”有異曲同工之妙,短小精悍的句式讓目標人群率真自我的個性更加鮮明,形成強烈共鳴!

    201010月,香道全國代理商云集濟南糖酒會,三款創意十足的產品,以全新的營銷模式正式亮相,博得現場掌聲陣陣!甚至連今麥郎等行業大鱷都被吸引到場駐足觀望。

    201136日 “香道公司首屆經銷商戰略研討暨新品推介會”在石家莊召開。福來董事長婁向鵬專程為經銷商們做了香道品牌戰略的主題演講,林依輪作為形象大使傾情出陣,在群情激昂聲中演繹了一首快節奏作品《向快樂出發》,經銷商們紛紛在“兩會”現場簽約。

    2012年福州糖酒會,香道食品再度重裝出擊,拉開了進軍南方市場的序幕。 本案截稿之時,香道食品與福來分享了這樣一組數字:2011年公司粉條類產品實現收入1.8億元,實現利潤1700余萬元,位居粉條類企業全國第三。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

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實戰派手記:中小企業如何定戰略?

    越是小企業,想法越多,產品越多。多而不精,散而不強,四處出擊,到處碰壁。這是普遍存在的商業亂象和戰略誤區。許多中小企業的湮滅往往不是被餓死,而是被眼花繚亂的機會撐死的!

中小企業定戰略,最重要的原則有三

    一是要學會放棄,有舍才有得,舍得之道,大智慧也;

    二是要資源聚焦,戰略上以一當十,戰術上以十當一;

    三是要搶做老大,老大是一種戰略性稀缺資源,誰升起,誰就是太陽。

  歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。


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