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星客薯與我:自然創造快樂 ——從生產型企業到品牌營銷的戰略轉型

發布時間:2016/8/29 16:55:58   瀏覽:


 

    未來10年,中國制造最重要的戰略任務是實現“中國智造”和“中國創造”,其核心便是產業模式的升級和品牌的打造。這是一項偉大而艱巨的歷史使命。星客食品,背靠中國乃至亞洲馬鈴薯淀粉龍頭企業,如何實現從原料優勢和資源優勢,到產業優勢和品牌優勢的跨越和升級? 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

    天泰生化有限公司(簡稱天泰)擁有得天獨厚的資源:在黑龍江和內蒙古建有三處馬鈴薯生產基地,年加工能力達100萬噸,產品為馬鈴薯精淀粉、變性淀粉及馬鈴薯全粉等,是中國也是亞洲馬鈴薯淀粉龍頭企業。

    2008年,薯老大從幕后走向前臺,從賣原料到做品牌,從“天泰生化”到“星客食品”,推出“薯與我”真脆薯片和“薯與我”方便粉絲兩大終端產品品類,打造中國健康快樂食品第一品牌,做自己說了算的老大,這是福來智慧與星客膽識的結晶。

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抓機遇,薯老大從幕后到前臺

    中國經濟的持續看好和消費市場的歷史性升級,使得很多領域都蘊含著建立帝國的戰略性機遇。馬鈴薯淀粉行業就是令人看好的行業之一。

    從產銷上看:我國每年需要馬鈴薯淀粉80萬噸,但國內企業的產量只有約37萬噸。從人均消費上看,我國人均消費馬鈴薯淀粉0.8kg,而歐洲、日本為10kg以上。馬鈴薯淀粉是一個少有的賣方市場,對于很多生存無憂的企業還沒意識到居安思危。

    從產品開發上看:目前很多馬鈴薯制品已經廣為消費者接受,如薯片、薯條、土豆泥等。很多知名品牌已經進行了很深入的教育,有消費基礎。但是大多企業每年會為原料問題傷腦筋。因此有原料資源優勢就有了最重要的競爭法寶。

    從品類脈象上看:馬鈴薯淀粉品類相比當前熱門的玉米淀粉、紅薯淀粉和木薯淀粉,品質好,與當前越來越注重健康的消費趨勢非常契合。這個品類市場還算是一塊待開發的食品“藍!。處于初級化競爭的馬鈴薯淀粉行業,隨著原料及加工成本的高漲,如能快人一步率先“動起來”,成為行業王者的機率就倍增。大慶天泰生化有限公司,有馬鈴薯淀粉“隱形冠軍”做后盾,未雨綢繆、伺機而動,實現從賣原料到做品牌的產業擴張之路。

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想轉型,企業必須過“五關”

    從賣原料到做品牌,歸根結底是生產型企業向營銷型企業轉化過程。由于產品不同、客戶不同、渠道不同、競爭不同、模式不同等等諸多變化,舊有的營銷體系無法適應新的變化。天泰要想成功轉型必須過好五關:

    第一關,產品關。選錯產品入錯行,也許將會從一個紅海走進另一個紅海。

    第二關,品牌關。在要求快速動消的食品行業,一個好的品牌,將會節省大量的溝通成本。

    第三關,策略關。從賣方市場進入買方市場競爭壓力加大,因此好的營銷策略是一切市場活動的基礎和關鍵。這是企業自己或者借助外腦必須攻克的難關。

    第四關,模式關。從一個優勢領域進入一個全新領域,渠道不同、目標消費群不同,選對適合自己的推廣模式將會事半功倍。

    第五關,人才關。營銷人才匱乏是很多企業的通病,更不用說從原料轉型企業。因此快速建設一支能征善戰隊伍好對于天泰也是一個挑戰。

   “五關”面前,天泰生化做好了全面準備。天泰人深知,只有突破這“五關”才能贏得制高點,贏得主動權,贏得市場和未來。否則一切美好愿望都是空談。

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產品關:薯片、粉絲,大小通吃

    對于轉型企業邁出第一步永遠是最困難的。尤其是有著雄心壯志、想著一鳴驚人的天泰生化。哪些產品線能承擔起天泰生化第一步高利潤以及消化巨大原料資源要求?幾個月調研、十幾個省份上千家終端走訪,再經過多次研討,產品候選方向圈定方便粉絲和復合薯片。這是目前馬鈴薯淀粉深加工兩大主流品類。

    97年品客薯片進入中國市場,大家寶(后來被樂事收購)以進口生產線跟進上市,在國內立即掀起了一股薯片風暴。02年以后,樂事、可比克等大品牌紛紛在市場中大有動作,食品巨頭上好佳、好麗友也緊隨其后重裝上陣,使得整個市場進入白熱化競爭狀態。目前形成品牌集中度相對較高的局面,樂事、上好佳、可比克、品客等幾大品牌群雄割據。

    方便粉絲是基于四川地方特色小吃開發的方便食品,市場銷售每年約8億,對比方便面市場400億銷量,有非常大的上升空間。這個市場集中度不高,目前方便粉絲行業還沒有年銷量超過5億的企業,包括創始人光友、白家。行業前三位(白家、光友、光華)差距不大,沒有絕對行業老大。雖然兩家企業憑著先天優勢暫時領先,未必能一路領先。多點開花,分散精力;缺少做大的魄力,在這種微妙的態勢下,很可能冒出個品類巨頭。

    在兩個相對年輕的品類市場,不乏強勢品牌。權衡利弊,福來團隊建議對于像天泰這樣從“零”做起的食品企業新軍,從競爭相對溫和的方便粉絲市場切入成功機會比較大。這個市場還沒有形成絕對的品類老大,馬鈴薯淀粉方便粉絲與紅薯粉絲形成較大的差異,能添補品類空白。道理容易講通,但是東北人做事,歷來敢想就敢做。有著良好資源,就要講求快速致勝。最終天泰領導層決定,兩條產品線同時出擊。天泰生化作為第一家橫跨方便食品和休閑食品兩大品類企業,開始演繹新“薯”國演義。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

品牌關:從天泰到星客再到薯與我

    沒有品牌就沒有競爭的核心,就沒有持續發展的根基。這一點對于食品領域新企業更為重要。一個食品品牌要想深入消費者心智,有四點很重要:一要朗朗上口、通俗易記。二要有很強的食品屬性。三要符合娛樂化社會價值取向。四要在將來品類豐富時,能很好涵蓋。

    “天泰”品牌,大氣上口,但是作為即將進入的方便食品和休閑食品領域企業品牌,食品屬性不強,娛樂性和親合力不足。福來團隊建議,要重新創立一個品牌,才能更好實現由生產型原料企業向營銷型食品企業“變性”。

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從天泰到星客,成功邁半步

    品牌本天成,妙手偶得之。一個好品牌往往是絞盡腦汁后的神來之筆。在PK掉近百個品牌后,“星客”出現了。這就是福來團隊期待的百分之一的“流星”。星者,明星、追星,很符合當前選秀造星運動潮流?驼,借足“品客”、可比克強勢食品品牌之勢,給與消費者充足屬性聯想。簡單兩字,內涵極豐富。

    在傳播過度的時代,如果企業品牌、產品品牌合二為一,將會節約大量營銷成本。這也是很多新企業認可起個怪名字,也力求兩者統一。但是專業查詢公司回復:星客能作為企業品牌,但不能作為產品品牌。項目組有些失望,但是并沒有放棄,這才有下面更精彩的創意。從天泰到星客,“薯老大”在品牌關只算邁出半步。

從星客到薯與我,闖關修正果

    風暴繼續升級,但是成效甚微。幾輪轉向最終聚焦,開始圍繞主要目標消費群創意品牌。80后、90后這些崛起的消費主力軍,每天在想什么?什么調性能引起他們共鳴?

    他(她)們喜歡動感地帶,除了周杰倫就是那句切中年輕人的訴求——我的地盤,我做主。同樣周杰倫代言的美特斯邦威——不走尋常路,深諳其道得到年輕人青睞。年輕人有著自己獨特的處事風格,有著自己消費取向。最明顯特征就是帶有“自我”性,以自我為中心,有屬于自己的品牌觀!皩儆凇,“自我”,熱門字眼一次次碰擊大腦。干脆就叫“屬于我”。屬與薯同音,又能很好點出馬鈴薯品類特征!笆碛谖摇北淮蟠髮懮狭撕诎。幾夜修煉產品品牌終成正果。為了體現產品與消費者親密無間,產品品牌最終確定為——薯與我。

   “薯與我”產品品牌,非常符合年輕人追求個性化、時尚化消費的調性!笆砼c我”即“屬于我”易于流傳,適合延展?v向:勝利屬于我、冠軍屬于我,非常適合與公益及熱門事件嫁接。如與湖南衛視嫁接,奧運向前沖,勝利薯與我!橫向:薯與你、薯與他、薯與她。進行子品牌開發!笆砼c我”品牌,三個字,字字真金。

    星客——薯與我,一個有血有肉豐滿的新銳食品品牌,不僅很好實現食品屬性轉型,而且將國際化、時尚化、年輕化、屬性化很好融合。實踐證實,薯與我品牌,得到了福來、客戶、經銷商、同行等一致叫好,這在食品行業并不多見。

策略關:薯片賣脆,粉絲搶味

【薯片:抓共性,干脆到底】

    目前的薯片市場,大品牌割據嚴重,產品難創新,競爭模式同質化,“薯與我”如何打破市場格局,是福來團隊必須解決的難題。薯片作為休閑食品,吸引消費者消費理由有二:一是味;二是脆?谖妒鞘砥膫性,很多品牌在追求口味個性上樂此不疲。但是數據表明賣得最好的就是那么四五種。在消費者座談時發現,消費者很難說清意大利烤肉味和土耳其烤肉味的區別!福來認為販賣口味個性,出彩不出量。

    脆是薯片的共性,是薯片之所以稱為薯片的原因,是好口味的載體!脆才能出味,無脆談不上味。對于立足基礎,很多品牌卻淺嘗輒止,有提出沒傳播。脆是競爭對手的盲區。就像樂百氏的:“凈”是新感覺!就像蒙牛的:自然給你更多!福來建議:應該牢牢抓住“脆”空白,將“脆”打造成薯與我薯片核心賣點!抓住“脆”,如何最大化占領和建立防偽?換句話就是賣“脆”得給消費者一個合理的解釋。福來將共性上升到品類,創立一個全新的品類—— “寒地黑土真脆薯片”。在企業調研時,福來團隊就對當地獨有的寒地黑土資源非常感興趣,并驅車專門到綏化拜訪專家,挖掘藏在寒地黑土背后的秘密。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

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    北緯42-45度,橫貫密西西比、西伯利亞和中國東三省,是世界著名的寒地黑土帶。所生長農作物綠色健康,營養高、品質好。黑龍江·綏化作為目前全球保護最完好、土質最優良的寒地黑土核心區,這里四季分明,晝熱夜涼,溫差高達60度,年日照超過2800小時,一年中三分之二時間土地處于休眠,寒地黑土厚達1米,是聯合國糧農組織公認的高品質、高營養、高安全的馬鈴薯綠色有機“黃金產區”。天泰復合薯片全部采用產自寒地黑土核心區的馬鈴薯原粉,它的淀粉含量高、糖份含量低,保證了薯片品質,又提高薯片的脆度。

    這是競爭對手難以復制的稀缺資源!這是星客薯與我復合薯片的“脆”支撐!這也是星客薯與我撐起寒地黑土真脆薯片全新品類的“身份證”!笆砼c我”先入為主,搶占“脆”共性,第一次將產品的物質特性與精神特性的核心價值很好融合,與目標人群產生共鳴。率真做人,干脆做事。干脆到底,薯與我真脆薯片!星客薯與我,在深入消費者心智的同時,也搏得屬于自己的一片天。

粉絲:兩點突破,搶味酸辣】

    跳出產品看產品:如果站在地方小吃角度和傳統兩強比正宗,就是死路一條!笆砼c我”方便粉絲要想打破兩者的壟斷,首先要從品類上與兩者進行區隔,這一點薯與我有自己的獨到優勢——馬鈴薯粉絲。從品質上和顏色上都是紅薯粉絲無法比擬的。這將是“薯與我”方便粉絲立足的基石。其次要從產品文化上突破,將傳統方便粉絲融入現代元素。即傳統小吃現代化,傳統小吃大吃化,傳統小吃時尚化!這是產品做大做強的基礎。跳出市場看市場:缺少強勢聲音的方便粉絲市場,就像弱勢群體,永遠就是配角,永遠就是方便面的附屬!品類不發聲,在氣勢上已經被方便面強大的聲音淹沒。品類不發聲,消費者怎么會對新品類有認知。不做品類教育,只會成為方便的附屬和補充。薯與我方便粉絲跳出同質化的終端和渠道競爭,將推廣模式轉向高空,力爭快速實現行業占位!

    資源是有限的,在分配不可能平均的情況下,只是占好自己的位是遠遠不夠的,只有順時就勢,搶占先機,才能迅速脫穎而出,做到你的地盤我做主!調查數據表明:相對于品牌、價格和口味,消費者最看重口味;诳谖吨聞僭瓌t,福來建議搶占最主流最成熟的口味——酸辣味。面對眾人盯著的肥肉,能否搶味成功?

    口味品牌化:用酸辣部落這一品牌對酸辣系列口味進行快速搶位。品類獨占化:很多人吃粉絲除了口味之外,還是對健康方面有所考慮。因此針對產品原料特點,創新寒地黑土馬鈴薯方便粉絲品類,用寒地黑土和馬鈴薯淀粉雙重防偽,實現品類獨占。薯與我寒地黑土方便粉絲敢于打破競爭壁壘、顛覆行業規則、重樹行業標桿,為最終搶位品類老大打下堅實基礎。

模式關:大招商,快建渠道,跑步奔全國

    目前食品領域主流的推廣模式有三種:有的單點發力,從區域市場做起,一步一步走向全國,如蒙牛、王老吉、思念等。有的全面發力,大廣告大流通一步到位做全國,很多福建的企業(如達利、福馬、雅客)喜歡這樣做。有的介于二者之間,多個區域同時發力,有重點走向全國,如樂事、白家等。

    模式無對錯,適配目標為最好。雖然是全新品牌,天泰老板卻有著超級夢想。3年殺入薯片行業的前三甲!3年成為方便粉絲行業第一品牌。顯然星火燎原的區域樣板復制穩健模式不適合老板這種雄心壯志,只有大手筆才能支撐企業跨越式發展,才能支撐從競爭中快速跳出來,才能將新銳品牌打造成全國知名品牌。因此,福來特別為天泰制定大招商模式,實現快建渠道,跑步奔全國。所謂大招商模式就是大明星、大廣告、強勢出擊糖酒會。這有點類似第二套模式,只不過是提高了精準化。

【明星精準化】

    誰能夠充分詮釋星客“薯與我”品牌內涵?這個人要個性率真,要健康、快樂、陽光!能夠充分帶動目標消費人群!周杰倫最適合,但是已經代言可比克。幾輪篩選,最終鎖定超女何潔。她是一個天生的舞臺精靈,自然、活潑,個性率真!甜美的外形和招牌笑給人的感覺很陽光。何潔是目前最火爆的超女,被稱為亞洲小天后!重要一點她是湖南衛視捧紅的明星,而湖南衛視節目風格深受目標人群追捧。選擇何潔,是最合適的了!簽約、做創意、廣告拍攝,一氣呵成,并選擇何潔的新歌《十分愛》作為廣告歌曲,進行有針對性娛樂化嵌入式傳播!何潔一代雙“星”,是一筆成功的代言典范。

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【廣告精準化

    在專業媒體方面:與行業專業權威媒體建立戰略合作關系,便于招商和精準傳播。以《新食品》雜志為主,《糖酒快訊網》、《糖煙酒周刊》等為輔。采取年度新聞深度報道及行業公關活動全方位合作。如贊助《創新成就財富》評選等。深層合作,進行重點區域的深度分銷。如聯合主辦在各地舉辦的經銷商論壇,推進渠道深度開發。

    在大眾媒體方面:以湖南衛視和央視作為重點,快樹形象。通過與頻道重點娛樂欄目合作,并在糖酒會前后高密度投放,集中資源,快速樹立品牌形象,迅速把水燒開,避免撒芝麻鹽。同時選擇幾大門戶網站進行網絡傳播,由于接觸網絡的絕大多數是我們的目標人群,這一招也非常有效。

強勢出擊糖酒會

    要做就做最好,實戰派認為新企業更要高調亮相糖酒會,借用海飛絲早期訴求就是:一個企業不能第二次給人第一印象。招商是天泰的第一仗,早在糖酒會舉辦前四個月就組織專門團隊運作參會大事。選擇主、分會場入口最好特展區位、主展廳入口廣告,選擇第一座跨街門樓廣告,選擇最好位置的路牌和燈桿廣告大面積投放,制作精美厚重的招商手冊及個性物料。天泰糖酒會的精彩亮相,使星客和“薯與我”作為新銳品牌,成為行業及經銷廣泛關注亮點。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

人才關:空降官,子弟兵

    沒有專業團隊操作,再好的策略也會打折扣。有的企業,全靠子弟兵打天下,外來的空降兵針插不進,水潑不進,排外心理很嚴重。有的企業,只要缺崗,都從外面空降,什么都是外面的好,自己人一無是處,嚴重傷害了老員工的自尊自信,人心渙散,士氣低落。

    對于星客這種處于轉型期的企業人才顯得尤為重要。原有銷售團隊升級,隔行如隔山。培養子弟兵,時不我待。組建空降兵,要付出高倍成本。

    天泰組建營銷團隊采取一種“空降官+子弟兵”形式。對于重要領導崗位(如營銷總監、市場總監等)采取空降官?战倒俣际墙涍^多種渠道多方考核萬里挑一,對企業和老板高度認可者。接下來由這些空降官招募自己從前部下和行業精英組建中堅力量,然后從企業選拔有潛力員工從基層做起,培養企業自己的子弟兵。這種人才建設體系由于兩頭是穩定的,減少磨合,避免內耗。實踐表明天泰這種團隊建設模式是成功的,是高效的。

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沙場點兵:亮相糖酒會,轉型大通關

    市場是檢驗好策劃的唯一標準。星客薯與我首次亮相成都糖酒會,一下就成為會場熱點。不僅吸引眾商家目光,就連很多行業權威媒體爭先報道。每天展位前人流不斷,幾天下來共接待意向經銷商三千多人。要說本次糖酒會成交最好的企業可能很多人說不好,但是要說本次會上最火爆新銳品牌那就非“薯與我”莫屬。薯老大從幕后走向前臺,從賣原料到做品牌,從“天泰生化”到“星客食品”,推出“薯與我”真脆薯片和“薯與我”方便粉絲兩大終端產品品類,確定中國健康快樂食品第一品牌發展目標。天泰已經在轉型路上邁出堅實的第一步,有了良好開端和老板堅定信念,也許成功只是時間早晚的事。營銷是相通的,天泰成功轉型不僅對原料型企業有指導意義,對于那些出口轉內銷企業同樣有借鑒意義。

結束語:

    天泰成功轉型過“五關”,但是對于很多企業還有一關是非常重要的,那就是老板的“決策關”。如果老板缺乏決策力,經常表現出議而無果,計而不行,劃而不動,那將是轉型企業最大的風險。實戰派一直倡導的營銷要從老板抓起就是這個道理。未來5年,是中國企業跨越式發展的黃金戰略機遇期,對中國式戰略機遇的敏銳捕捉和果敢把握,是成功企業家的睿智選擇。企業想轉型,你準備好了嗎? 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

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