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【茶業第一品牌】八馬成功的秘密

發布時間:2016/8/29 16:22:25   瀏覽:


 

    在08年金融危機蔓延的情況下,八馬茶業卻逆市而行,外銷大幅增長,內銷也在平穩運行。八馬茶業董事長王文禮更是希望將八馬茶業打造成茶葉中的奢侈品牌,因此找到了我們。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,)

    【茶葉大國缺乏強勢品牌】

    中國是自古文明的茶葉大國,但是,2008年世界茶葉的銷售額為1800億人民幣,而中國茶葉市場規模僅為180億元人民幣。是什么原因導致產茶大國卻沒有誕生一個世界性的茶葉品牌呢?

    小生產,大市場:茶葉加工行業還處在各自為戰的小規模,產品單一化的茶廠及茶農,缺乏品牌意識和銷售團隊。

    有規模,無價值:中國茶葉有極為龐大的消費人群及消費能力,并且有著整體規模巨大的茶葉產業,但因為習慣了傳統的“重銷售,輕品牌”模式,無法將產品的價值最大化,無法深挖附加價值,更不用提建設茶的品牌效應了。

    重品類,輕品牌:中國有百個名震江湖的茶葉品類,卻沒有一個叫得響的茶葉品牌。中國茶葉大多建立在品類認知的基礎上,而品類又多建立在地域認知上。在建立品牌的初期,也大多以產地作為品牌的基礎認知,因此中國茶葉市場始終處于認品類而輕品牌的模式中。 

    無標準,難判斷:茶葉的標準,多為專業人士和那些懂茶的消費者的經驗積累,是可意會而不可言傳的感受認知;茶行業各自為戰的模式使得市場上沒有一套適用的茶葉檢測標準。消費者難以對茶葉品質作出準確的判斷,也使得部分消費者不得不對中高端茶敬而遠之。    

    【立頓啟示錄——打破的價值】 

    “中國有七萬家茶企業的年總產值,竟只相當于立頓一家”,這是2009中國茶葉博覽會上最讓人震驚的一條新聞。事實是,立頓并沒有自己的大型生產基地,那么立頓是如何攫取行內第一市場份額的呢?在于兩個字——“打破”。 

    打破產業鏈限制:立頓從中國等產茶大國收購茶葉原料進行拼裝,把制成的立頓茶包銷售到世界各地,以極低成本獲取茶業原料,又通過加工賺取行業最高的利潤。 

    打破茶葉區域限制:立頓的產品線并不以茶葉品類的區域名稱命名,而采用多種命名方式。不同系列的設置全面覆蓋了即飲茶品的各細分市場,從而使立頓品牌接觸到最廣泛的消費者。

    打破茶葉品飲方式限制:立頓只瞄準消費者方便、快捷、經濟地喝茶的需求,通過 “袋泡茶”的形式成功吸引目標消費人群,滿足他們對方便的需求。 

    打破茶葉銷售方式限制:立頓的成功還在于打破“慢銷”,全面打開了茶品的現代化通道。定位在“快消品”的立頓,將茶葉的銷售通路從傳統的茶莊、茶葉批發市場中解脫出來。 

    立頓重品牌、重需求、重市場,而八馬則相反,重產品、重質量、重產地,卻輕視了最該重視的“喝茶人”的需求。 

   【做品牌——學習立頓好榜樣】 

    經過一系列周密的調研、訪談、討論、分析,我們發現了八馬品牌系列主要的兩大問題: 

    1、八馬茶業沿襲中國傳統茶行業重品類輕品牌的做法,品牌定位不明晰;現有廣告語“心造極、韻自成”太過籠統;包裝體系混亂,分類名目眾多,缺乏明星產品; 

    2、八馬品牌缺乏貼合消費者心理需求的核心價值,造成品牌沒有物質層面及精神層面的支撐,以致品牌溢價能力不夠。 

    八馬茶業如今擁有的除了眾多的企業榮譽和豐厚的資產積累,同時還有老化的品牌現狀。 

    【三位一體,探尋八馬核心“大”價值】 

     茶商品面對的是市場,需要得到市場的認可。這就要求茶葉的定位必須從消費者角度出發,找尋一種獨特的品牌價值去貼合,使之產生共鳴、獲得認可。 

    只有以消費者洞察為基礎,開發兼容社會價值以及趨勢的品牌,才能成為真正的消費者品牌。我們從時代特征、消費者洞察、產品屬性三方面入手,立體探尋八馬的品牌核心價值。  歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,)

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1.時代特征——“禮”文化,社會主流核心價值

2.消費者洞察——洞察意見領袖的購買動機 

    商政人士——目標消費群的意見領袖,在促成消費者形成購買決策的過程中,意見領袖的作用往往比廣告更大。

    作為高端茶葉的重要銷售人群,商政人士對茶葉品牌有什么需要?商政人士對茶葉的需求分為2個層面:自用和送禮相比較“自用”的市場,送禮的市場更大——商政人士的社交生活決定了他們的朋友遍天下的現象。

    而作為高端人群,他們的送禮方式,一定希望涵蓋了健康,文化,品牌,心意等各個層面,因此,高端的茶葉剛好滿足了他們的消費需求,送健康,送文化,送面子,同時倡導了成功人士的交往之道。

    3.產品屬性——八馬,天生的尊貴之禮 

    【八馬商政禮節茶——第一個有定位的茶品牌 】

    從時代特征和消費者分析中看出:“禮”正成為現代社會備受推崇的德行,同時,商政人群作為社會消費的意見領袖,對“禮”具有高端化的需求;另一方面,茶葉品類特性也是消費者表達心意、傳遞“禮儀”的上上之選。

     但茶葉除了具有表達心意的產品屬性,還需具備“傳遞禮儀”的品牌價值。

   “禮”相對于國內部分品牌空洞無物的“道”、“禪”等文化精神訴求,更貼合時代需求,更能吸引消費者并激起共鳴;同時又與立頓等定位快銷品的國外品牌有效區分,傳達了品牌厚重的文化底蘊。 

    能在消費者心目中準確占位并且最符合八馬品牌調性的核心定位——八馬商政禮節茶 

    商政禮節茶的定位打破了茶葉固有的品類界限,將茶葉從傳統的訴求中解脫出來,賦予其獨一無二的精神內涵。淡化地域的定位更有利于品牌突破區域限制,進行全局推廣。 

   【360度重新定位八馬商政禮節茶】 

    品牌的定位不是直接宣傳產品,關鍵是要挖掘兼容產品的理念,要作為統領者,輻射產品的物質層面和精神層面。找到商政禮節茶這一核心定位好比構建了打破市場堅冰的拳頭,我們需要從物質層面和精神層面打出一套“禮”的組合拳。

    物質層面——十三代傳承的制茶技藝

    八馬茶業的掌門人王文禮是鐵觀音茶葉的非物質文化遺產繼承人。他的祖先王士讓發現了鐵觀音并深得皇帝喜愛,成為皇家貢茶的制造者,王氏子子孫孫也一直傳承制茶技藝至如今。這可以說是八馬品牌資產中最為耀眼的部分!

    我們把八馬寶貴的選茶制茶技藝進行提煉加工,形成《八馬24定律》手冊,作為八馬產品高價值最強效的品牌背書。 

    手冊中包含了八馬鐵觀音得天獨厚的自然生長條件、八馬獨特制茶工序的傳承,還有八馬針對茶葉質量和安全問題進行的孜孜探索!栋笋R24定律》成為品牌物質層面價值的集中闡述。

    精神層面——讓個人的情感價值提升至中國的禮文化價值

    中華民族禮儀之邦,文化含蓄內斂,“禮”的表達講究無聲勝有聲。八馬上乘品質蘊含了八馬十三代傳人對茶客虔誠的心意,是不可言狀之“禮”。中國文化中“禮節”的最高境界是——大禮不言 

    簡短卻如平地驚雷。短短的四個字,濃縮了品牌最核心的價值,傳達了品牌立足高端、輻射全局的特性,貼合了目標群體的心理特征。

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    【包裝,不僅僅是容器】 

    對八馬的產品包裝進行標準化規范,去除原有包裝上一切無用的甚至降低品牌品質感的設計元素,化繁為簡,只凝練與核心價值有關的有效品牌信息。 

    為八馬設計了一系列增強型ICON,——八馬安溪鐵觀音•最好鐵觀音產地,24道手工制茶工序,鐵觀音始祖王士讓印章等。產地、工序、創始人相關信息的規范化,為消費者辨別優劣茶葉提供評判標準,也將成為新的行業準則。我們把這些ICON應用在八馬的高端產品系列包裝上,作為該系列等級與品質的最好保障。

    終端渠道是產品集中展示的場所,同樣將八馬的終端進行標準化規范。只展示與核心價值有關的有效品牌信息。為品牌劃分集中展示和傳播區域,集中展示八馬品牌價值。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,)

    代言——國母級的禮儀

    代言人既要符合品茶的氣質,自身底蘊又要與八馬全國高端品牌的定位相一致,許晴高貴親和的氣質和難得的低調正與八馬茶業的形象相吻合。  

    規模成長要與價值成長并行

    為八馬完成品牌創作后,我們第一件事便是建議八馬在加盟開店、完成規模成長的同時,注重價值成長,讓規模與價值齊頭并進。我們首先將八馬原來繁復的產品線進行梳理,建立八馬的產品策略。 

    【要想成為全國第一品牌,先要在福建成為第一品牌】

    福建是八馬的大本營,也是全國最重要的產茶大省。八馬雖說外銷始終拔得頭籌,但要想成為全國第一品牌,首先要在遍地茶企的福建本地成為第一品牌。

    如何成為第一品牌?我們需要打造明星產品。

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    【明星產品——像尖刀一樣鋒利】

     八馬旗下最有潛力的產品賽珍珠已連續四年成為福建省人大、政協會議禮品茶,有著難以復制的魅力。 

    八馬挖掘其有別于其他茶葉的利益點,將賽珍珠打造成濃香鐵觀音的代表之作。賽珍珠之所以風靡茶市,其中很重要的原因就是因為口感很傳統。而這個傳統的味道來自八馬十三代傳人掌握的制茶秘笈。 

    為了凸顯出八馬家族三百年世代做茶,堅持十三代從未中斷的正宗鐵觀音傳人的歷史背景,我們精心創造了“最奢侈的味道,就是傳統”的廣告語。 

    公關——舉行全球巡回品鑒會 

    八馬以全球巡回品鑒會作為高端品牌賽珍珠的主要傳播方式,邀請每個地區的企業家品茶,通過這樣的方式將賽珍珠難于復制的魅力由沿襲傳承的技藝展示、權威的數據報告、熟悉的傳統口感深入與會的每一位嘉賓心中。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,)

    【借勢——成為世博會專用茶】

    2010年,中國最大的盛事莫過于上海世博會的召開,屆時全世界的目光將聚集中國、聚集上海。八馬茶業成為上海世博會聯合國館專用茶、更榮列“中國世博會十大名茶”。這更堅定了八馬借勢世博的信心。

    在世博會期間,有100多位世界各國政要了解了八馬;短短三天的八馬世博會聯合國館專用茶展銷入賬數千萬;而八馬賽珍珠更作為十大名茶代表贈送給聯合國副秘書長阿瓦尼•貝南,并成為聯合國館永久藏品。 

    【后記】 

    八馬品牌的提升推動了整個福建茶業的發展進程,茶業企業也紛紛跟隨八馬開啟自己的品牌之路;八馬以禮作為核心價值得到市場的肯定,八馬茶業被入選中央政府采購注冊供應商,再次驗證了我們對其品牌核心價值的挖掘到位并具有高度傳播性; 

    八馬茶業董事長王文禮對此驕傲的說:“我們是茶莊第一個有定位的品牌,只有品類沒有品牌的時代即將過去,茶人揚眉吐氣的時代即將到來!”我們相信,只要堅定地推進現有的品牌策略規劃,八馬的奇跡還將延續下去,一場中國茶業民族品牌的突圍之路也將大步向前。

 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

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