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生命陽光牛初乳:免疫1+1,寶寶好身體 ——如何在不成熟的品類創建品牌

發布時間:2016/8/29 15:28:07   瀏覽:


 

    在異;靵y的牛初乳市場和嚴峻的危機面前,生命陽光確立差異化營銷策略,獨特目標人群、嶄新理論、獨有概念、獨特推廣模式四合一,構成了生命陽光牛初乳不可復制的“差異化營銷核心”,重建了行業規則,牢牢建立市場壁壘,迅速跨上發展新軌道!被中國副食流通協會、科特勒中國公司、新食品雜志評為“食品行業十大創新產品”。

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絕地牽手 期待重生

    廣州新生命企業發展有限公司是中國最早進入牛初乳領域的企業之一。早在98年,公司創始人留洋新西蘭,從那里帶回了新西蘭純牛初乳粉,即“生命陽光純牛初乳粉”,第一個在中國落了戶。他堅信,牛初乳是個朝陽產業。

    然而,2001年,當少數的幾個保健品企業開始為牛初乳造勢時,這個市場并沒有像引爆全民喝奶意識一樣蔚然成風。海王的牛初乳廣告鋪天蓋地,但并未拉動實際消費,有人分析,一是消費者理性,對市場熱炒的產品冷眼旁觀,二是消費者對牛初乳的特殊營養價值并沒有透徹了解,再一個就是價格因素,高出普通奶粉數倍的價格也讓不少消費者望而卻步。

    2002年,一場突如其來的SARS震驚了全球珍愛生命的公民,一時間“顯著增強免疫力”的功效令生命陽光純牛初乳著實風光得毫無準備——生命陽光幾乎全線斷貨,價格卻步步上揚,其銷售量扶搖直上。僅僅依靠商超、醫院等終端銷售,便在華南區輕松占據半壁江山!

    然而好景不長,牛初乳行業的“派別之爭”離行業信譽危機越走越近,以“牛初乳奶粉對純牛初乳粉的正面攻擊”成為行業危機的定時炸彈。面對眾多牛初乳品類之間的相互廣告攻擊、終端攔截和名譽詆毀,消費者感到茫然,對牛初乳行業的整體信譽度大大降低,生命陽光純牛初乳不得不整日疲于競品之間奔命。然而,無論用怎樣的力量也阻擋不了銷量的下滑。災難還在繼續。一個刺耳的聲音“純牛初乳不宜喂孩子”如晴天霹靂,讓生命陽光這種從新西蘭原裝進口的純牛初乳旗艦品牌再次遭受重創,市場銷量驟然降至冰點。一個新興的企業哪里經歷過這種冰火兩重天! 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

2/8法則 有舍有得

    經過市場調查分析,根據嚴酷的市場形勢,福來決定用差異化打破困局,建立新規則!

首先,我們建議企業運用2/8法則,放棄8/10的消費人群,聚焦06歲嬰幼兒免疫市場!放棄全國市場,建立以武漢和廣州為重點發展的樣板市場!整合一切資源,集中優勢兵力,在點上突破,然后再用燈塔效應輻射周邊,乃至全國。實戰派介入后,生命陽光牛初乳對目標人群給予了精準的定位,目標鎖定在0-6歲的嬰幼兒。并根據0-6個月、6個月-3歲、3-6歲這三個年齡段的個性化需求,開發出生命陽光嬰幼兒牛初乳產品系列。實踐證明,這一舉措,避開競品的大眾化訴求路線,建立了專業專注的大品牌形象。

概念區隔 全新品類

    生命陽光以“免疫球蛋白+益生元”的獨有概念和理論建立防火墻,是生命陽光塑造金身的關鍵。僅從消費群定位區隔不足以構筑競爭壁壘。如何用產品概念、理論建立防火墻,建立對手無法企及的優勢,這一點至關重要。否則,辛苦教育的市場卻被別人搶占果實,對于市場教育者,這是最不能接受的。我們雜交保健品概念營銷,首次將“免疫球蛋白”和““益生元”兩大營養成分雜合,在營養專家的協助下推出“免疫1+1”營養學說,關鍵時刻,跳出常規操作模式,以保健品式的運作手法來運作快速消費品,建立全新品類,完全擺脫競品糾纏。

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在產品中,生命陽光針對01歲、13歲、3歲以上三個階段不同營養需求,配比了活性免疫球蛋白(lgG)與益生元(FOS)兩大免疫物質,并且通過了HACCP國際食品質量案例保障體系認證。

    生命陽光“免疫球蛋白+益生元”牛初乳的提出,是建立在科學扎實的理念基礎上的。6個月后的寶寶,由于從母體獲得的免疫球蛋白和其他營養物質逐步消耗殆盡,而此時自身免疫系統尚未完善起來,這個階段我們稱這為“免疫功能不全期”,此時寶寶的免疫力最薄弱,最需要提高免疫力來抵抗疾病的入侵。生命陽光“免疫功能不全期”學說的提出,消費者的心不攻自破,并且走在了競爭對手的前面。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

    在傳播中,我們把上述理念凝練為“免疫1+1,寶寶好身體”。簡單、科學又獨特的訴求為自己建立了不可逾越的防火墻。

五級模式 獨特推廣

    面對來自競品的廣告圍攻和終端攔截,福來和生命陽光企業果斷作出決定——建立“具有生命陽光特色的五級推廣模式”。

    第一級,高空造勢。選擇報紙和專業雜志進行人群覆蓋。選擇全國知名的母嬰刊物,如《媽咪寶貝》、《母嬰》等雜志刊登閱讀性、趣味性強的整版軟性廣告;選擇當地主流媒體(以武漢為例),如《楚天都市報》、《晨報》,以小版面、高頻次的手法進行多翻轟炸,強化記憶,為產品造勢,從高空為生命陽光牛初乳建立“群眾基礎”。在媒體上發布的不單單是廣告,我們還開展用新聞營銷、權威專家代言、行業頂級論壇等向社會發布生命陽光的信息,在社會公眾中,一個講科學、對消費者負責的行業領袖形象形成。

    第二級,深度說服。廣告把目標顧客吸引來之后,要深度說服,留住顧客,促成購買。我們專門制作了一套針對06歲各個階段的免疫手冊,在終端發送,成為導購促銷的有力的說服工具。如針對第一個年齡段的寶寶郵寄和發送《A護養手冊》,針對第二個年齡段的寶寶郵寄和發送《B護養手冊》,針對第三個年齡段的寶寶郵寄和發送《C護養手冊》等,直接投遞給目標消費者,讓消費者對號入座,針對性很強,容易引發需求。

    第三級,活動跟進。在專業渠道策劃開辦“主題深造課堂”,免費為準媽媽提供知識講座,并設置了“生命陽光愛嬰援助熱線”,建立“以熱線為核心的營銷閉環”。只要打電話就一定有需求,通過銷售人員專業的解答為消費者排除疑慮,對消費者進行“二次洗腦”,建立信任度;同時適時介紹產品各項優惠政策,促進銷售。及時了解消費者心理,直接解決隨時遇到的“思想顧慮”。以直投這種“一對一”的扁平化營銷模式操作,減輕渠道壓力,從地面直接建立通向消費者的綠色通道。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

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    第四級,公關提升。建立“生命陽光嬰幼兒健康基金”。如今,用會議營銷的方式樹立產品美譽度已經司空見慣了,更多消費者不再“買帳”。此次,生命陽光牛初乳聯合政府主管部門設立了“生命陽光嬰幼兒健康成長基金”,(即每賣出一罐生命陽光嬰幼兒牛初乳,就有一元錢代表消費者捐獻給西部貧困地區的缺乏營養的嬰幼兒,捐贈形式以現金或食品等,并由公證處公證。),一系列新聞事件陸續展開,既強化了品牌形象,又增強了產品知名度和美譽度。對于消費者而言,同情弱者是每個人的天性,對于企業而言,獲得更多的是對品牌的好感和信賴,進而拉動二次消費。

    第五級,終端收割。加強了終端的促銷手段,建立VIP會員積分制度,同某國際知名品牌奶粉進行捆綁促銷等。在樹立生命陽光牛初乳品牌形象的同時,深度啟動消費者對牛初乳的需求,避開競爭,經過三個月的市場運作,生命陽光牛初乳消費者數據庫達到了8.5萬人,比先前增加了20%!銷量迅速提升。

    在異;靵y的牛初乳市場和嚴峻的危機面前,生命陽光確立差異化營銷策略,獨特目標人群、嶄新理論、獨有概念、獨特推廣模式四合一,構成了生命陽光牛初乳不可復制的“差異化營銷核心”,重建了行業規則,牢牢建立市場壁壘,迅速跨上發展新軌道!被中國副食流通協會、科特勒中國公司、新食品雜志評為“2005年度食品行業十大創新產品”。

    歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

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