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健威家具

發布時間:2016/8/29 14:43:45   瀏覽:

 我們可以打造一個中國的宜家嗎
大多數企業在找我們進行品牌整合營銷傳播的時候都是帶著具體的問題或目的而來,或者是遭遇銷量的瓶頸,或者是想進入一個陌生的領域,或者是品牌價值的提升,又或是碰到突發的危機,等等,不一而足。
但健威是個例外。健威的發展看起來很完美,十多年家具發展史中最重要的三次飛躍機會:利用中國成本優勢趕上第一波出口潮,獲得全球市場準入證;辦公家具率先發力,把握市場先機獲取巨額利潤;隨著房地產消費升級轉入民用以櫻桃木出擊,一舉占領高端實木家具制高點。健威都把握得恰到好處,步步踩準了市場節奏,以每年50%的增長速度迅猛發展至今。

健威的銷售團隊之強是我們以往客戶中絕無僅有的,健威的經銷商之強也是我們以往客戶中罕見的,以正常的思維來考量,只要不出方向性的錯誤,健威將來的發展一定是可以預見的持續增長。
那么趙崇偉先生在思考什么?
有必要先介紹一下趙崇偉這個人。
●18歲進入家具行業,30年家具經驗,自創健威品牌,一輩子只做一件事:制造好家具與銷售好家具。健威十二年發展史實際上就是趙崇偉先生一直堅持家具行業的發展歷程。這是非常了不起的堅持。令人佩服。
這種人生的堅持跟一個品牌發展所需要的堅持其實是一樣的,所以健威能有今天的發展應是理所當然。
然而趙崇偉先生堅持的目光并不僅僅局限于健威曾走過的路,而看得更開闊:我們可以打造一個中國的宜家嗎?
此言一出,我們多日來的疑惑一下子有了答案。
只是好挑戰哦,這可不是一個簡單的課題,它關系到健威發展的戰略方向,甚至中國家具業將來的格局,以健威之力可以做到嗎?市場機會已經到來了嗎?值不值得健威進行這樣一次脫胎換骨的戰略轉型? 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

三千億到六千億的大蛋糕:發現更好的機會
掃描中國家具市場,我們發現了一系列驚人的數字:
中國家具行業發展第一次提速始于上世紀八十年代到九十年代末,深圳合資引進了國內第一條現代板式家具生產線。從此各地家具廠在政府的鼓勵下紛紛效行,掀起了引進改造的熱潮。
到了90年代末,正是中國房地產業全線飄紅的年代,作為房地產產業鏈上舉足輕重的一環,家具業也一起迎來了難得的世紀機遇,隨著消費者對家具需求越來越大,家具市場的蛋糕也越做越大。再加上中國家具市場和勞務市場的巨大吸引力,國際著名公司紛紛在中國大陸投資辦廠。這種生產基地的轉移,一方面促進了我國家具市場的競爭,帶動了國內企業的出口,一方面大大促進了中國家具從設計到營銷各方面的進步。有力地推動了中國家具工業的全面發展。
家具渠道逐步成熟,多層次多渠道跨地區的家具流通體系建立,一定程度上促進了家具市場的飛速發展。
至此,中國家具真正進入爆發式井噴的時代。
據資料統計,我國的家具行業生產總值1999年突破了1000億元,至2003年又超過了2000億元,到05年,產值達3312億元人民幣由此可見,中國家具的年增長率都在15%以上,遠遠超過了國民經濟發展水平。出口增速逐步加快,特別是近年中國家具出口平均每年超過30%,2003年出口總額為73.33億美元,比上年增長35.4%,2004年出口總額為103.53億美元,首次全年出口超過100億美元,比上年增長41%。2005年達到137億。
根據中國國民經濟的發展水平,國際市場的繼續擴大,據專家估計,中國家具繼續會以每年15%左右增長,以目前3000億的市場容量,5年后就可達到6000億的市場規模。
然而,中國家具行業雖然已經形成了一定規模,但是與其他行業相比,品牌集中度低(貝恩分類法”cr430cr840cr4指前四大企業的市場份額之和),所占份額小,成熟行業(30≤ cr440≤cr8)的市場格局尚未形成。
僅舉一個簡單例子就可以看出——
宜家為中國家具行業銷售比較好的企業,據瑞典宜家公布的2003年財政年度經營報告顯示,宜家在中國的銷售額達到7.13億美元(70億人民幣),中國如果出現四個宜家這樣的企業,以2000億的國內市場,也不過14%的市場份額,更何況號稱中國最大型的家具企業銷售額僅僅在10億左右。
在這樣一個巨大肥沃的土壤上,除了一些耀眼的花草,我們發現竟然沒有一顆參天大樹。
這是什么樣的機會? 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

重解目標:做中國家具行業的參天大樹
按照行業發展規律,前八位品牌可以瓜分超過30%的份額,假如以國內市場2000億為基數,家具行業每年15%的增加速度,即新增300億的市場,前八大品牌就可以瓜分90億的市場,健威只要保持在家具行業前八名里,以平均數額計算,光新增市場就可以分到超過10億市場。盡管這些只是理想化的推算,但市場機會已經顯山露水不容置疑。
關鍵是健威要不要做這棵大樹?健威可不可以做這棵大樹?
讓我們再次掃描健威:
健威已經有超過10年的家具生產積累,始終專注于家具;
健威已經納入到世界家具分工的一部分,取得了全球準入的條件,產品在全球范圍內被接受;
健威作為中國家具的強勢品牌之一,在中國中高端家具市場已經建立了一定的品牌知名度,積累了一定的品牌資產;健威的中高端產品已經覆蓋了家具的辦公、民用等幾大類;并且正逐步形成一套自有的中高端家具品牌運作方法。
健威的生產設備在國內乃至國際都是最先進的生產線,在家具生產現代化領域已經奠定的基礎。健威對于國內家具產業鏈和價值鏈基本形成了成熟的控制和管理模式。所以,我們應該有信心重解健威的戰略目標:做中國家具行業的參天大樹,成為中國家具行業的領導者!
事實上機會不止于此。
與此同時,中國家具市場正處于一個由初級市場向成熟市場轉變的升級階段。
我們知道消費升級到一定階段就會有一個臨界點出現,這時就是市場升級的到來。市場升級就是企業實現品牌跳躍式發展、市場重新排座次的機會。
因為只有行業升級或轉型時,行業才會被重新定義,人們才會在心智上接受顛覆者。
如果等到升級結束,再去搶占市場其難度可想而知。
市場升級就是擴量機會。!
做大就是做強,但是做強不一定做大。
健威已經比較強,下一步應該是做大。
健威不但要做到品牌最強,檔次較高,更要做到規模最大,綜合實力最大,覆蓋區域最大。
所以健威階段性戰略就是:迅速做大。!
然而,我們不得不看到,健威雖然在近年來走出了50%的年增長率,銷售額達到5億元,網點有200多家,但是,無論從實力、市場占有率,不要說成為市場第一,就是與其他競爭對手比起來也有不少的差距。
那么,要成為中國家具行業的領導者,健威機會在哪里?
在對健威進行全面的營銷診斷后,我們看到了健威發展過程中的一些猶豫:保守經營、無為而治、產品線延伸、急切地尋找新的增長點。眾多表象之下的實質是對增長方式的迷茫。其實,健威是走到了一個戰略邊界。
●“戰略邊界是一個企業在某行業或某特定市場區域發展到一定高度時必然遭遇的成長煩惱,當一個行業進入升級階段時,行業強勢品牌都會遭遇到戰略邊界。家電行業的彩電、冰箱、洗衣機的龍頭企業均遭遇了戰略邊界,當家電行業在中國發展到頂峰時,TCL和海爾較早實行多元化和國際化,在第一業務層面遭遇戰略邊界時,第二業務層面全面成長起來,成功的突破了戰略邊界。
那么什么是健威的戰略邊界?
健威的戰略邊界體現在三個方面——
第一邊界:橫向擴張之恙。
    健威是高端品牌,但是僅僅有紅櫻桃紐約貴族一個產品系列,紅櫻桃的市場容量畢竟有限,決定了健威不可能做的象其他品牌那么大;除非紅櫻桃的價位往下走,但那樣無異于健威自殺。健威希望通過以建設零售渠道帶動產品銷售,形成新的利潤增長點,但是我們也應該看到,零售渠道建設成本高,時間長,特別是向全國擴張時,對資金人才要求就更多,在現階段,健威不具備這樣的能力以此種方式迅速做大。健威必須做大,然而橫向擴張乏術,決定了不能快速做的太大,這就是健威橫向擴張的戰略邊界。
第二邊界:縱向戰略擴張縱深不足。
    產品線單一:現有的產品系列,戰略縱深太淺,往上沒有產品抵御高端對手的進攻,往下,加州緣向中等價位擴量乏力,承擔不了把健威做大的重任渠道縱深不足:健威的渠道數量遠遠低于競爭對手的水平,規模效益不能形成,向渠道要量的目標仍然不能達成健威要做大,縱向取量不足,這就是健威縱向擴張的戰略邊界。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。
第三邊界:戰略時間的緊迫。
    中國家具渠道、產業已經徹底放開,眾多的國際家具品牌蜂擁而至,他們的實力、品牌、市場運作手法無疑高于健威,近兩年在中國已經進入了搶點布局。
終端是家具行業的決勝地點,而一二線市場渠道已經趨于飽和,好地方越來越難以發現,你不占領就會被競爭對手拿到,誰搶先下手誰就占領市場制高點,占領未來。
競爭對手的規模已經走在了健威的前面。
健威要做大,時間成為最致命的稀缺資源。
因此,健威要解決戰略邊界問題,實現迅速做大的近期戰略目標。

長板理論:讓長板更長
傳統營銷有個木桶理論:木桶能裝多少水,取決于最短的那塊木板。
然而有時候市場等不及我們修好所有的木板,或者短板不是你想要修好就可以修得好,怎么辦呢?
找到品牌最能觸動市場的長板,讓長板更長。長到讓所有的競爭對手都忘塵莫及,讓所有的消費者都無法漠視。你一定會贏。
那么健威的超長板在哪里?
為此,我們從消費發展趨勢、健威自身特點,市場競爭狀況三方面綜合思考,尋找適合健威發展的長板,借勢而為,為健威找到迅速做大的發展之路。從目前消費需求來看,中國家具的市場出現結構性失調的局面。一方面中低檔產品過多,每年全國家具滯銷額估計為300—400億元人民幣。一方面是具有高附加價值的中高檔家具不能滿足日益增長的消費需求。伴隨著中國消費升級,舒適、自然、時尚、服務好的家具品牌會受到越來越多消費者的歡迎,高附加價值家具將是未來中國需求的主流。
高附加值恰恰是健威的長板!
健威在進入民用家具之初, 毅然選擇了高端產品紅櫻桃貼木皮做為主力產品, 再加上引進先進的技術及設備,嚴格產品質量把控,以高品質,高價格,堅定不移的走中高端路線,避開了同行間價格、產品競爭,從而獲得飛速發展;
當眾多的品牌通過價格、促銷廝殺時,健威率先請名人開始做廣告,做形象,從品牌上增加其附加價值,由此實現企業二次增長。所以健威理應繼續加長自己的長板,堅定的走高價值的品牌路線,利用自己目前的優勢,從而實現迅速做大的目的。
怎么才能讓長板更長呢?

健威長板更長第一式:尋找品牌核心價值
品牌能從精神層面上與消費者溝通,或者說為消費者提供精神上的情感利益,必然是倚借某種核心價值與其發生情感共鳴,融入他的狀態。仔細對健威的各種品牌要素進行分析之后,我們發現健威擁有兩個文化:文化及美國文化。文化在家具行業內部是一種比較主流的文化,然而,在眾多的競爭對手中,以文化為傳播主導的品牌太多,健威以為核心不具有領先性。
我們能不能找到另一個主流文化,不僅僅停留在上,而是對文化有一個超越?
所以健威主流文化探詢之路落在了美國方向。
但是,美國文化是目標人群的一種主流文化嗎?能與我們的目標群體溝通嗎?美國文化核心適合中國人的主流價值觀嗎?能夠適應家具行業的發展趨勢嗎?無可否認,美國文化對于中國乃至全世界都帶著強勢文化的明顯特征。從美國精神到美國經濟思維,從好萊塢到曼哈頓,從哈雷別克到微軟IBM,從可口百事到麥當勞肯德雞,從美國大片到美國游戲,美國文化已經融入到中國人日常吃、穿、用、住、行中。雖然不喜歡美國在國際上指手劃腳,雖然世界各國與美國的摩擦不斷,但是卻無法停止世人對美國文化的喜愛與享受。健威何不學學魯迅先生的拿來主義?!
那么美國文化的核心是什么?
     人人生而平等,造物主賦予他們若干不可讓與的權利,其中包括生存權、自由權和追求幸福的權利”——《獨立宣言》如斯說道。
●“美國文化表現在以下四個方面:
    實用主義:尊重事實、問題至上、崇尚實干
    個人主義:鼓勵張揚個性、提倡個人奮斗、保護個人利益
    物質主義:勇于挑戰自然、講究物質享受、注重經濟手段
    自由主義:主張人人平等、推行民主政治、提倡個人自由
    實用主義是美國文化的基礎,個人主義是美國文化的核心,物質主義和自由主義是個人主義的經濟語言和政治語言,它們相互影響、相互滲透,共同構成了美國人的價值觀和文化精神。
究其實質,就是對人的尊重,對人性的尊重。
我們找到美國文化的核心:尊重人性。
●“尊重人性能被中國人接受嗎?符合中國的主流價值觀嗎?可以看到,中國全社會都在提倡人性化:當前,堅持以人為本,努力構建社會主義和諧社會是中國國家發展思路。在中國社會處在經濟的轉型期,更多關于尊重民意,尊重人性的政府行為、企業行為越來越普遍,刮起了一股尊重人性的旋風。尊重人性顯然是當前中國的主流價值觀,已成為中國的一個主流文化。
同時,尊重人性其實是根植于健威骨子里的一種文化:
    健威在工廠投資百萬元,裝備全除塵設備;
    健威的很多員工都跟隨健威10年以上;
    健威一次性吸引數位高層加盟,一起推動健威的發展。
這不正是一個尊重人性的健威,一個人性化的健威嗎?!
我們終于找到了健威的品牌核心價值:尊重人性。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

健威長板更長第二式:搶占品類資源
但尊重人性是一個共性的概念,幾乎所有的家具企業都可以適用,這可以成為健威獨特的精神主張嗎?事實上人性化設計在眾多家具中也都有體現,而且許多品牌也將其提煉出來,上升到一個品牌訴求的高度。
那么健威的機會在哪里?
發現一個好的,但是所有品牌都共有的綜合資源,唯一的機會就是:搶占。
那么我們搶占什么?
萬寶路定位男士香煙之前,市場上已經存在許多男人抽的香煙品牌。然而市場上有什么不重要,重要的是消費者心智中有什么。消費者心智中有新品類的缺口和位置嗎?事實是萬寶路占領了這個缺口,并且取得成功。所以,我們不介意別的品牌以人性為訴求點,關鍵是誰先占領這個品類,占領這個制高點,誰將是最后的贏家。
我們現在要做的就是搶占,不是搶占設計、不是搶占概念、不是搶占風格,而是搶占品類:健威人性家具。從命名開始構筑品類命名的壁壘。
    健威人性家具不是一個產品的系列,而是一個產品類別;
    健威人性家具是高附加價值家具品牌的集中體現;
    健威人性家具是一個整體,不可分割,不可單獨使用;
    健威人性家具是我們所有品牌傳播圍繞的核心;
    健威人性家具是我們把的概念升華的一個表現;
    健威人性家具要求我們的產品不斷向人性化努力,我們的服務更加貼近消費者。

健威長板更長第三式:品牌成勢,創意突圍
傳播仍然是品牌發展的重中之重。設計好健威的品牌核心價值之后,打造健威人性家具的品牌認同就成了健威品牌傳播的重中之重。
健威的品牌形象代言人是任達華、琦琦夫婦,雙方已經合作好幾年了,現在我們面臨的傳播挑戰在于如何讓任達華、琦琦代言出新意?甚至成為健威的專屬代言形象?
有一條捷徑:尋找一個可以嫁接健威與任達華、琦琦的載體。找到一個好載體可以最大化的借用資源,提升傳播效應。
從品牌傳播角度:什么載體能夠代表高價值、體現尊重人性概念,并且可以與健威人性家具結合?
從產品角度:健威人性家具產品專屬性在哪里體現?
從設計角度:如何為健威人性家具注入國際化元素?
帶著以上疑問,我們開始追尋適合健威的品牌表現方式。
我們又回到家具的根本——家!家給人最強烈的感受是什么?自由!
    因為家是一個讓心靈冷靜,讓身體放松的地方。在家里,我們不必帶著面具,我們不必勉強自己;在家里因為家人的諒解和呵護,我們可以自由的呼吸,自由的生活!而結合我們之前已經推導出的人性概念,不也正好和自由完全的吻合嗎?因為人性的關懷,才能給我們最自由的空間。
如何表現家的自由呢?什么元素才是自由的體現呢?
我們抬頭看見一望無垠的星空,那里就是人類最渴望的自由空間,擺脫地球引力,沖出大氣層也成為我們最大自由渴望,如果家能夠在那樣的自由國度中,我們的心靈也將得到最大的自由化!
我們大膽的將健威發射向茫茫宇宙之中,代言人在自由空間的暢意舞動,讓消費者也一樣感同身受,體驗到家的自由,體驗到家的人性關懷:在充滿科技感的星空中,任達華、琦琦自由翱翔。坐臥有健威人性家具貼合人體曲線的支持,開合有健威人性家具自然自由的呼吸。舉手之間,通曉人性的健威人性家具自動飄至眼前,遞上醇美的葡萄酒;抬足之間,通曉人性的健威家具自動閃開,空出舞臺,供任達華、琦琦翩翩起舞。
健威人性家具以科學和藝術的禮遇,讓您感受到最大自由體驗!
順勢我們推導出廣告語:向科學與藝術致敬!即表達了健威企業以科技與藝術為產品核心競爭力,也向消費者高調傳達品牌永遠領先的內涵。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

搶長板不忘補短板
我們建議健威迅速做大必須把握兩個原則。
原則一:
    當年毛主席在赤水河邊說過的一句話:接下來我們要做的一件事——“
    中國家具市場正處在升級階段,市場格局尚未形成,但競爭對手不會等你,所以速度是關鍵,三步并作兩步走,一年當做兩年用,誰占領市場的速度最快,誰將主導未來的市場格局。
    市場營銷是一場認知戰,而非產品戰。在的原則下,我們必須以最快的速度掠奪消費者心智資源。
原則二:
搶地盤比練內功更重要。

    健威近期的工作重點就是,就是插紅旗,占地頭。抓市場空白點,越往后拖,市場好的位置可能就越小,越往后拖,市場機會就越少,競爭就會越來越激烈。
必須在最短時間內將健威的銷售網點遍布全國。
    在我們的建議下,健威家具市場總監Veta的辦公室里面掛上了一副巨大的中國地圖,在已有健威網點的城市,插上紅旗;反之,則插上白旗。健威全國網點的布局狀況一目了然。
當皇朝、聯邦等家具品牌擴張到上千家店的時候,擁有12年歷史的健威僅僅擁有兩百多家店, 顯得勢單力薄。地圖上健威山河一片白。眼前的工作重點在搶點布局,以高附加值服務為核心,通過各種優厚的渠道激勵措施及針對性的品牌傳播,迅速擴大健威的銷售網點,最終建立健威全面的、有深度的銷售網絡。讓健威紅旗插遍中國每一個角落。
    我們建議健威專門成立專項工作組,在8月份的招商會前,執行餓狼計劃,安排骨干人員全力進攻目標市場,34人一組,全力開發當地經銷商。為了激勵士氣制造氣氛,我們建議在健威大堂矗立一面大鼓,如果誰成功簽單,就可以去敲一下大鼓,以示慶賀。
    除卻專人攻關,我們還需要有足夠吸引力的加盟政策吸引經銷商。
    經過15個小時拉力一般的長時間會議,健威千萬資金經銷商扶持計劃于凌晨2點出爐。
三天后,餓狼計劃配合健威千萬資金經銷商扶持計劃正式啟動。2006818——21日,為期4天的中國廣州國際家具博覽會在廣州琶洲展館隆重開幕。
    健威人性家具在會展以全新的形象亮相,出人意料的藍色星空詮釋了家給人最大的感受——人性的自由!健威家具因此而成為家具展會上最耀眼的一顆明星,驚艷四方,取得了巨大的成功,每天展會結束前,健威人性家具展廳里依舊人頭攢動!
    造成了各地經銷商紛紛排隊交定金的壯觀場景。健威大廈鼓聲震天,最多的一個銷售員敲了幾十次大鼓,手臂都酸了。根據824日健威公司統計,已經交定金的經銷商達到150家,為此次會展畫上圓滿的句號。
    12月底,健威在全國的渠道終端達到600家。這才具備了投入廣告提升品牌的渠道基礎,而過去的12年,健威渠道總共才200余家。
    項目運作一年,健威已經一而再,再而三的掀起市場高潮,我們近一年來艱苦的工作總算開花結果,看著健威人性家具從品類搶占到終端擴張到品牌力的迅速提升,欣慰寫在每一個參與者的臉上。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。


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