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流通大鱷:打造新戰略利器 ——九州通從醫藥流通到產品代理的升級之路

發布時間:2016/8/29 14:31:59   瀏覽:


    中國 九州通醫藥集團是中國醫藥商業流通龍頭企業,以藥品批發、物流配送、零售連鎖和醫藥電子商務為核心業務,公司擁有經營品種11500多種,2008年銷售收入高達189億元,在全國近萬家醫藥商業企業中位列第三名、中國民營醫藥商業企業第一名,已連續5年入圍“中國企業500強”。

    雖然九州通在業界響當當,但是他們依然以“搬動工”自居。一則賺得確實是辛苦錢,再則九州通企業理念中重要一點就是——危機感。做沒有技術含量的工種,哪天不努力就可能被淘汰。

    面對行業毛利率不斷下降、物流成本居高不下、經營和管理費用不斷增加、競爭對手迅速崛起以及諸多不可預測因素的影響,九州通時刻保持創業初期的激情和不斷進取的精神,尋求新的戰略利器,以增強企業抵御風險能力和贏利能力。

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微利時代,醫藥商業怎么辦

    面對微利困局,作為醫藥商業企業“巨頭”的九州通怎么辦?商業物流作為九州通核心業務不會動搖,這是企業生存的根本,但在新形勢下要提高核心競爭力,就必須尋找新的出路。

    是采取大魚吃小魚,通過聯合、兼并規模小、費用高、效益低的小字輩企業,逐步擴大自己的輻射能力,通過做大盤子改變利潤薄的現狀?還是在中國經濟最活躍、醫藥商業最發達的珠三角、長三角和首都經濟圈布下重兵,將網絡織的更密,搶占、搶奪這些富庶地區做戰略市場。

    這兩條路顯然都不是非常適合九州通。九州通現已在全國建立有10家大型醫藥商業子公司和大型醫藥物流中心,30多家三級公司和地區配送中心,100多個業務辦事處,覆蓋了國內70%縣級以上的行政區域,形成了國內輻射面最廣的醫藥分銷網絡。跳出流通看流通,與其給別人建設“高速公路”收取微薄的過路費,不如利用現成的“高速公路”銷售自己的品種,賺取更多的利潤。就像現在快速消費品商業巨頭沃爾瑪、家樂福,貼牌一些產品,賺取的利潤何止渠道費用的幾倍。

代理產品,睜大慧眼開新路

    自己代理品種自己做,這是與“搬動工”完全不同的角色。福來多年操作經驗,選擇代理品種,主要有三個方向:第一是選擇普藥品種。這個方向對于九州通來說輕車熟路,還有一個機遇就是目前國家重點扶持的“新農合”。但是經過層層利潤分配最終利潤已經不高了,尤其是進入新農合的招標和限價。這條路最多算高級“搬動工”。第二是做新藥。新藥品種少,代理費一般來說非常高,還有一點新藥大多是處方藥,在團隊和渠道方面和九州通優勢資源不匹配。第三是冷門類。比如醫療器械。這是一條快速暴富之路。綜合分析,九州通將選擇方向定位到第三條路。眾所周知,國內醫療器械市場良莠不齊,九州通最終將搜索目光放在了國外市場。經過多次調研、分析、論證,選擇了來自美國的鼻可樂鼻腔清洗器。中國鼻炎發病率高,環境污染日益加劇,鼻可樂將是一個適合長線運作的產品。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

美國產品,打破心智才信服

    “這是一個好產品,在美國非常流行,如刷牙、洗頭一樣成為生活必需品……” 項目溝通會上,九州通的張總談到鼻可樂滿臉興奮。一講完就讓福來項目組成員挨個體驗洗鼻后的“快感”!體驗完畢,項目組一致認為這真是個好產品,有賣相:通過清洗鼻腔治療鼻炎;正宗美國原裝進口產品;多項認證;從洗鼻器到洗鼻劑,有四項專利;操作簡單,攜帶方便,洗完就舒適。這在中國鼻炎市場算是具有劃時代意義的產品。

    興奮過后開始理性分析鼻可樂。一個習慣了口服藥或是噴劑的鼻炎消費者能不能接受這種新方式?鼻可樂倡導的洗鼻不像一個治療概念,更像一個保健概念,誰會花一兩百元購買一個奶瓶(外形特像嬰兒用的奶瓶)!實戰派認為:快速改變大眾的消費習慣難,但是快速改變一部人的消費習慣相對容易,必須讓一部分緊迫者先“洗”起來,培養消費領袖。調研發現:偶爾發作的輕度鼻炎,很多人不太重視。反復發作的“老鼻炎”,年年治,年年犯,擺脫欲望最強烈,對于新方式的嘗試度較高。這部分人就是鼻可樂第一步要瞄準的“緊迫”人群。老鼻炎已經久病成醫成了“老頑固”,讓他們接受必須從科學理論上征服他們。目前市場上,針對“鼻炎反復發作”提出的理論不少,但大多入眼不入心。鼻炎并非疑難雜癥,越貼近生活越符合常識的理論,越能打動消費者。

    實戰派項目組經過反復探討,提出了令專家信服的理論:《鼻炎反復發作,根源在于鼻腔環境的反復感染和污染》。這是鼻可樂代表的洗鼻品類立足的根,也是打破老鼻炎心智屏障的重錘。為了讓這柄重錘更有份量,特別邀請專家進行專題研討,并在《中國醫藥報》、《健康報》、《醫藥經濟報》等專業媒體上進行報導。用最強音喊出了最科學的理論,“老鼻炎”心服口服!

類柯達模式,大流通創導新思路

    如何讓眾多鼻炎患者從心動到行動?一套行之有效的模式非常關鍵。如果把鼻可樂當作醫療器械,采取電視購物模式,結果可能就是短線炒作做不長!如果把鼻可樂當做藥品,通過大廣告大流通來賣,由于需要消費引導,第一步不太適合!跳出產品看產品。其實鼻可樂有點像“相機+膠卷”,柯達膠卷推廣模式非常值得借鑒。消費者只需購買4個柯達MAX400度膠卷便可獲得一臺價值99元的相機。照完相后,消費者需要將相機和膠卷送到柯達彩擴店才能夠沖洗出照片。表面看是一種簡單的產品促銷活動,其實是柯達高明的戰略思想的濃縮?逻_“相機播種”計劃,不單解決了消費者沒有相機所以不買膠卷這一瓶頸,還因相機的存在帶來膠卷消費的井噴。更重要一點為消費者設置了障礙,必須消費柯達膠卷。這兩點與鼻可樂面臨的現狀非常相似。實戰派項目組為鼻可樂制定了類柯達推廣模式,通過贈送“洗鼻瓶”實現賣 “洗鼻劑”,最終將洗鼻劑打造成主要贏利點。由于鼻可樂作為醫療器械,不像普通消費品,單靠簡單促銷活動并不能解決信任度和動銷問題。因此促銷要公益化,促銷要權威化,促銷要體驗化。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

四步攻心,“洗鼻”變成樂趣

    第一步:《新聞發布會》高調入市

    九州通集團作為醫藥商業巨頭,與美國公司合作推出自己的第一個代理品種,這在行業內是一個大新聞。重要一點鼻可樂作為美國原裝進口產品,倡導的“洗鼻炎”新理念,與當前空氣污染下人們對健康的重視非常契合。新聞發布會以《開創人類健康洗鼻新時代》為主題,整合權威媒體和專家資源,對于“鼻可樂”與“洗鼻炎”進行一輪研討和新聞公關,為鼻可樂上市燒好了第一把火。

    第二步:央視《健康之路》全民教育

    借勢新聞發布會的余熱,邀請美國鼻可樂研發博士、國內權威專家等坐客中央電視臺《健康之路》,專題研討鼻炎防治話題。通過央視權威平臺,對全民建立洗鼻理念。九州通還把本次活動素材做成光盤,將央視資源延伸應用,在以后的活動時派發,反復進行洗鼻科普教育。鼻可樂通過高端媒體介紹,令鼻炎患者翹首以盼,為鼻可樂走進鼻炎患者邁出堅實一步。

    第三步:免費洗鼻促嘗試

    新聞發布會和央視健康之路活動,為產品出臺造足了勢,在鼻炎患者對鼻可樂及洗鼻充滿期待和關注時,九州通及時推出了免費體驗活動,讓鼻可樂與消費者來個親密接觸。通過大范圍免費嘗試,讓鼻炎患者對于鼻可樂及洗鼻有全面了解和感知。

第四步:萬人贈送撒烈火

    通過前期的鋪墊和教育,鼻炎患者對于洗鼻漸漸有了認知,很多人喜歡上“洗鼻”。此時重拳出擊,推出“萬套鼻可樂大贈送活動”,培養一些先鋒和消費帶頭人。這些消費者,就是鼻可樂和“洗鼻”的意見領袖和義務宣傳員,在這些人的口碑帶動下,消費群逐漸擴大,萬人感召,鼻可樂一下就流行起來。

以變制變,才能從勝利走向勝利

    面對日益競爭激烈的市場環境,企業唯有以“變”應變,才能在殘酷的市場競爭中立于不敗之地。九州通從醫藥流通到代理產品打市場的成功實踐,為很多處于變革期的流通企業提供了示范,F在,九州通鼻可樂的多個事業部已經開始運作,相信在成功邁出第一步后,九州通的多元化發展速度將大大加快。

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