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沈陽紅藥:認準這個圈 ——記沈陽紅藥從區域品牌到全國品牌的升級之路 一、潛龍的困惑與夢想

發布時間:2016/8/29 14:14:06   瀏覽:

    有一定規模和實力的區域性醫藥品牌,猶如“潛龍在淵”,各個都有著騰飛九天,成為全國性知名品牌的美好愿望。但是,如何騰飛九天,順利實現從區域品牌到全國性知名品牌的升級,很多企業卻不得要領,往往費了很大力氣,結果是一敗涂地,有的甚至元氣大傷,從此一蹶不振!沈陽紅藥的成功案例,從企業戰略規劃到具體戰術運用,系統地為區域性醫藥企業的品牌突圍樹立了一個經典范本!

    農歷二月初二,是龍抬頭的日子。據《易經》中的說法,這一天之前,雖然已屬春天,但龍還蟄伏著,稱之為“潛龍在淵”。在中國的醫藥企業當中,有相當一部分“潛龍在淵”型的區域品牌。2008年春節后剛一上班,福來品牌營銷顧問機構就迎來了一條來自遼寧的“潛龍”——沈陽紅藥!在坦誠的氣氛中,沈陽紅藥董事長、總經理趙喆,營銷副總王琦,總經理特別助理馬玉民等公司高層領導,給我們講述了沈陽紅藥這條“潛龍”的困惑與夢想。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

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    【前狼后虎,區域老大遭遇挑戰】

    沈陽紅藥制藥有限公司的前身是成立于1957年的沈陽中藥廠,1972年,沈陽中藥廠生產出我國第一粒紅藥片,開創了中國中醫藥領域中的紅藥品類,一時成為東北民間治療跌打損傷類疾病的首選良藥。沈陽紅藥也因此一躍成為東三省跌打損傷、風濕骨病市場上的領導品牌,但時至今日,沈陽紅藥的區域老大地位卻遭到區域內外的雙重夾擊。

一方面,由于特殊的歷史環境,企業沒有對獨創品類和品牌進行專利和知識產權保護,幾十年內,遼寧省冒出數十家生產紅藥片的企業,他們不約而同的采取跟隨策略,在包裝、價格等各方面刻意模仿沈陽紅藥,沈陽紅藥深陷同質競爭的紅海。

    另一方面,以云南白藥、奇正、羚銳等為代表的品牌高舉高打,在廣告的助攻下,將觸角延伸到東北市場,分流消費者,沈陽紅藥受到高知名度大品牌的壓制。

   【區域市場日趨飽和,銷售增長乏力

    區域強勢品牌一個顯著的特點就是企業主要的銷量都來自本身或者生活消費習慣較為相同的相鄰省份,和大多數區域強勢品牌一樣,沈陽紅藥主要的銷量也來自東三省。并呈現出這樣一個比例:東三省占全國銷量的7成左右,而遼寧又占東三省銷量的7成左右。區域市場做到這個階段,似乎已經觸摸到了天花板,企業多年來的銷量始終徘徊在一個多億左右,市場銷售增長乏力。在這種情況下,企業的發展要想再上一個新臺階,就勢必要開拓外埠市場。

    壯志在胸,不甘心偏安一隅。作為一家有雄心、有抱負的企業,此次沈陽紅藥找到福來的目的很明確,就是希望借助福來十多年醫藥行業的品牌營銷傳播經驗,拓寬企業的銷量來源,快速提升沈陽紅藥的品牌形象,實現企業從區域品牌到全國品牌的升級! 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

二、謀定戰略,南白北紅

   【戰略定位:南有白藥,北有紅藥】

    戰略先行,謀定而后動。戰略定位的本質就是企業未來在行業中的位置,就是你將來要和誰站在一起!

    百事可樂的戰略是什么?是在全球范圍內比肩可口可樂!沈陽紅藥的戰略定位是什么?我們希望人們以后一聽到沈陽紅藥就能把它和哪個品牌擺在同一個位置?對!云南白藥!這絕不僅僅是因為兩個品牌在名稱上非常相似,關鍵是因為這個兩個品牌目前都同處于跌打損傷、風濕骨病市場,而且兩個品牌的產品結構也極為相近,比如都有膠囊、氣霧劑、貼膏等劑型。因此,我們為沈陽紅藥制定了“南有云南白藥,北有沈陽紅藥”宏偉戰略目標,我們最終的目的就是,全國的老百姓一提到云南白藥就自然想到北方還有個沈陽紅藥。

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   【先防后攻:從精耕東北到紅耀全國】

    如果說奪取全國勝利是總決戰,那么決戰的成功首先要依賴于鞏固根據地,建立大后方,即精耕細作,夯實本地市場。很多企業在這個過程中求成心切,一上來就四面出擊,忽略大本營,使得原本屬于自己的戰略根據地,瞬間變成了競爭對手的解放區,由四面出擊轉變為四面楚歌。

    基于此種共識,福來與沈陽紅藥一拍即合,制定了兩步走的戰略步驟。第一步:“精耕東北,夯實基礎”。用一年左右的時間,先在東三省范圍內打一場的戰略保衛戰,不斷加強沈陽紅藥的品牌形象,樹立企業在紅藥品類市場上的老大地位,將東三省打造成沈陽紅藥的戰略根據地,為企業的長遠發展打下堅實的基礎!第二步:“全國開花,紅耀中國”。在夯實東三省市場后,向全國市場全面進軍,將沈陽紅藥從紅藥品類老大打造成跌打損傷類用藥的領導品牌,全面向全國市場要銷量,形成全國遍地開花,紅耀中國之勢! 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

   【品牌升級:樹正宗,搶做品類老大】

    做品類的老大,是做品牌的一大法寶。王老吉、雅客V9、柒牌等無不如此。沈陽紅藥本身就是一個獨一無二的品類,這是沈陽紅藥成功走向全國的最大資本,一定要充分放大,做紅藥品類中的正宗與老大。

    但是在前期的營銷診斷過程中我們卻發現,沈陽紅藥已經陷入品牌公地的泥潭。調研消費者中當問及“您聽說過沈陽紅藥沒有”時,幾乎所有的消費者都回答“聽說過啊,經常用,效果非常好”。但當問及“您用的是哪家企業生產的沈陽紅藥”時,絕大多數人卻表現的茫然不知所措,“哪家的?都是沈陽產的?!”與西湖龍井,寧夏枸杞一樣,沈陽紅藥已經成為品牌公地,沒有專屬,任何人都可以使用。沒有人知道沈陽紅藥制藥出品的紅藥才是最早最正宗的!搶占品類老大地位,樹立正宗品牌形象,成為沈陽紅藥的當務之急。

    一手抓眼睛,確立品牌視覺識別符號。符號是品牌形象傳播的最佳載體,是品牌與消費者溝通的高效方式。為此,我們決定將產品包裝上的“紅色和氏璧”圖案,從單純的美觀之用上升為品牌視覺識別符號,而且要在傳播時大聲告訴消費者,“紅色和氏璧”圖案——這個圈,是正品沈陽紅藥的識別標識,購買正品沈陽紅藥,就要“認準這個圈”!

    一手抓耳朵,豐富沈陽紅藥的品牌故事。為此,我們系統挖掘整理了沈陽紅藥的歷史淵源,對民間口口相傳的有關沈陽紅藥的品牌故事進行歸納梳理,強化沈陽紅藥品牌的歷史感和文化感,在品牌內涵上,與競品形成鮮明的區隔。

    極具排他性的品牌符號和源遠流長的品牌故事,一下子拉開了沈陽紅藥與競品的距離。當廣告投放三個月之后,我們在終端做市場暗訪時發現,已經有近一半的消費者一到柜臺就直接對店員說:“我要正品沈陽紅藥,帶紅圈的那個!”聽到這句話,福來項目組成員和沈陽紅藥的市場人員別提有多高興! 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

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【產品功效升級:向全國市場要大銷量】

    很多區域性醫藥品牌在當地市場之所以能夠成功,并長盛不衰, 是因為產品的特性符合當地消費者的使用習慣,在從區域走向全國的時候,這種優勢還能不能持續發揮,能不能適應全國市場,是企業必須考慮的重點課題。長期以來,東三省的大多數消費者對沈陽紅藥的功效認知局限在“跌打損傷”上,這種認知主要來源于普通紅藥片,其實經過沈陽紅藥長期的科研攻關,在后期開發的貼膏、膠囊等獨家品種上,沈陽紅藥的功能主治已經從單純的“跌打損傷”擴大到“跌打損傷、筋骨腫痛、風濕麻木”并治。

或許將產品功能聚焦在“跌打損傷”,更符合消費者原有認知,但是福來不這么認為。第一,已經有部分消費者認知到沈陽紅藥是“跌打損傷、筋骨腫痛、風濕麻木”并治,盡管比例不大,但是他們是意見領袖,消費能力高,而且使用的都是沈陽紅藥家族系列產品中的中高端產品,他們的影響和帶動作用不容小覷。第二,跌打損傷市場容量本來就不大,企業要實現從區域到全國的升級,不僅是品牌知名度的提升,更是要實現高利潤的增長,而這就要依靠毛利率較高的貼膏、氣霧劑、膠囊等“跌打損傷、筋骨腫痛、風濕麻木”并治的獨家品種。第三,風濕骨病市場容量高達200億左右,但是市場上幾乎沒有做大傳播的口服類產品,這是渠道商和患者共同期待的焦點。這是一個難得的中國式機會,功效擴展,是沈陽紅藥新的市場增長點!

最終,我們果斷決策,將沈陽紅藥產品功效擴大化,確定在“跌打損傷,風濕腫痛”上,在產品使用價值上再次與競爭對手拉開距離,為品牌全國升級打地基。在我們提案當天,當沈陽紅藥趙總聽到這里時,連說兩個沒想到:沒想到福來對市場脈搏和沈陽紅藥的核心優勢把握的這么準確;沒想到福來能夠跳出以往較為成功的經驗模式,這一點在營銷顧問界是極為難能可貴的! 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

   【傳播升級:借勢明星,務實傳播】

    實戰派介入之前,沈陽紅藥50多年來幾乎沒有做過傳播,現在要想從區域品牌走向全國,就必須進行傳播升級!基于沈陽紅藥的實際,我們提出了品牌傳播升級的兩大原則:

原則一、借勢明星,為品牌傳播安裝加速器。企業越是在傳播費用有限的時候,越要借助明星的力量,一個與品牌形象相得益彰的明星,能夠頂上千萬的傳播費用。沈陽紅藥需要什么樣的明星代言人?福來項目組一致認為:沈陽紅藥既是東北特色的藥物品種,但更是全國的,因此,應該選擇全國人民熟知的東北明星作為品牌代言人。最終,我們確定聘請著名影星范偉擔綱沈陽紅藥品牌代言人。范偉是東北文化的代表,沈陽紅藥是紅藥品類的代表,兩者的品牌形象相得益彰。奧運前夕,《彪哥武館》篇廣告在福來北京影視廣告基地拍攝完畢。范偉出神入化的表演將沈陽紅藥正宗的品牌形象演繹的淋漓盡致!當我們拿著廣告做投放前的測試時,群眾反響出奇地好,再次印證了當初選擇范偉作為形象代言人的正確決策。原則二、務實傳播,絕不做只是戴有央視光環的區域品牌。很多企業在從區域到全國的過程中,說到傳播就想到央視。從區域到全國,是一個營銷模式的系統轉變,必須務實穩健。史玉柱具有高超的營銷智慧和其地面部隊的強大執行力,可是在運作每一個產品時都是先打樣板、做試點,最后才全國鋪開,這是非常值得其他企業思考和學習的。

    綜合考慮沈陽紅藥的投入費用和地面執行能力,以及第一步精耕東北,夯實基礎的戰略步驟和任務,我們選擇了在遼寧衛視、黑龍江衛視以及兩個省的省臺投放,再配以合理的車體廣告和報紙廣告,力爭將東北市場打透。通過后期的媒體投放檢測數據和廣告投放后的消費者調研結果來看,這種有針對性的高低結合、點面結合的投放方式,給渠道商和消費者營造了一種企業品牌傳播力度極大的感覺,使品牌傳播效果達到了最大化,是最實用、最有效、最適合沈陽紅藥的傳播方式。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

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    【推廣升級:變雞肋為香餑餑】

    在市場調研時我們發現,沈陽紅藥作為老品種,老百姓已經使用幾十年,提價很困難,終端價格始終上不去。渠道終端視沈陽紅藥為雞肋,處在不做不行,做又沒多少利潤的尷尬境地,積極性不高。終端鋪貨率嚴重偏低,還經常被零售終端用來打價格戰,當炮盔使。僅有的上架產品也在黑暗的角落,幾乎談不上終端形象。渠道分銷差是制約沈陽紅藥市場增長的牛鼻子!必須打通從企業到渠道再到消費者的營銷鏈條!產品如何從企業快速有效的流通到消費者手中,分銷會是一個常規手段,但是開出效益的不多,分銷會成了吃喝會,讓很多企業頭疼。沈陽紅藥如何開好分銷會,我們提出以下要求:

    1、在各省組建一支分銷特戰隊,專門負責渠道深度分銷工作。由福來還對各省的市場人員進行《深度分銷會操作規范》、《終端五項修煉》等實戰、實效的業務培訓,并全程跟蹤指導地面推廣工作。

    2、分銷會的本質是銷售,要想達到理想的效果,必須會前抓邀約拜訪,會中抓氛圍刺激,會后抓回訪追單,向每一場會議要銷量。

    3、分銷會還是品牌宣傳會、播種會。必須在分銷會上充分傳播企業的戰略規劃、營銷策劃方案、產品功效等各方面的信息,不能讓經銷商對企業一無所知,因為這關系到經銷商對待產品的態度!

    我們與沈陽紅藥的共同努力下,東三省的分銷會迅速如火如荼的開展起來,加之明人廣告大傳播的推動,渠道商對沈陽紅藥的熱情被重新調動起來,渠道貨物不斷充盈,終端鋪貨率穩步上升! 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

三、戰況匯報:市場啟動3個月,銷售增長70%

    實戰派有一副巨型標語:市場是檢驗營銷的唯一標準!CTR市場研究的權威數據和終端銷售調研報告給我們提交了一份令人滿意的答案:沈陽紅藥廣告投放3個月,品牌觸及率高達84%,大大提升了沈陽紅藥的品牌知名度和影響力!其中高達50%的消費者認知到沈陽紅藥的產品功效是“跌打損傷,風濕腫痛”,沈陽紅藥向容量巨大的風濕骨病市場邁進了一大步!高達54%的消費者認知到正品沈陽紅藥的識別標識是一個紅色的圈,買正品沈陽紅藥,就要“認準這個圈”!高達20%的消費者因看了廣告后購買產品,喜人的市場效果簡直超出人的想象力!

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    遼寧昌圖縣,一個人口只有十幾萬的小縣城,一場分銷會銷售20萬!朝陽,一場分銷會銷售10萬!鞍山,一場分銷會銷售15萬!沈陽紅藥員工激動得夜不能寐!廣告投放3個月,市場銷售業績直線上升,同比增長70%!到年底圓滿完成全年銷售任務!

    2009年農歷二月初二,又是一個龍抬頭的日子,《易經》中說,這一天之后,陽氣上升,春意隱約可見,故曰“見龍在田”,意思是說龍出現了,開始騰飛九天了!也正是在這一天,沈陽紅藥趙總率企業高層再次來到福來,對福來一年來的服務給予了極高的評價,并續簽09年年度合作簽訂協議。在2009年沈陽紅藥計劃走出東北,向中南區重點市場進軍。我們有理由相信,沈陽紅藥這條巨龍正在從“潛龍在淵”到“見龍在田”的華麗巨變,沈陽紅藥一定能夠紅耀中國!

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