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可采模式:變法中國化妝品市場 ——首次全面批露可采營銷策劃運作實況

發布時間:2016/8/29 11:19:28   瀏覽:


 

    可采眼貼膜,一個月強力啟動北京市場,三個月成功創建全國樣板市場,成就眼貼膜市場第一品牌,開創全新品類和市場空間?刹赡J,雜交營銷,變法中國化妝品市場,深刻影響日化行業營銷傳播理念和手法。被全國多家媒體評為“十大營銷案例”及“最具時尚性的概念營銷”。

    發現可采

    可采眼貼膜是四川可采實業公司推出的26味中藥美容化妝品,由于市場啟動資金有限,又缺乏市場化的包裝手段和實效性的營銷策略,產品基本處于自然銷售狀態。2001年,可采與廣州原禾健康科技有限公司建立戰略合作關系,由原禾負責市場銷售。

    廣州原禾接手后首先在廣州和深圳市場推廣,主要的銷售渠道是美容院、商場與超市,但銷售并不十分理想。但廣州原禾相信自己的商業眼光,相信可采強勁的產品力,暫時的失利只是沒有找到啟動市場的鑰匙。為此,廣州原禾決定借助外腦力量,進行營銷戰略的全面調整。我們正是在這樣的背景下介入可采的市場推廣工作。(歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師) 

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    雜交營銷,決定可采營銷主旋律

    我們憑職業知覺感知,可采前期推廣的不成功,不僅僅是某幾個營銷環節存在問題,而是整體營銷思路沒有契合當前市場環境下的運作規律。所以在市場推廣工作正式展開之前,我們針對當前的市場環境、行業狀況及其發展趨勢、競爭態勢、消費者進行了深入的調查與分析。

    中國化妝品市場每年以近13%的速度增長,市場容量與市場潛力巨大。歐萊雅、寶潔、聯合利華、雅芳、安利等洋品牌憑借其強大的資本優勢,搶占著高端市場,順應市場細分、產品細分、消費者細分的時代要求,進行品牌經營,滿足了廣大消費行為日趨成熟與理性的消費者的個性化需要,取得巨大的成功。而本土品牌主要在低端市場扎堆,憑粗糙的廣告戰、概念戰與價格戰相互殘殺,漸失人心,最終面臨著本土產品整體跳水危機。

    根據市場調查分析,我們認為:可采若想取得成功,必須站在行業競爭的高度,綜合運用各種創新營銷手段,進行營銷變革和行業顛覆。據此我們做出營銷戰略舉措:走第三條路。既不同于國際品牌,也不同于本土品牌,通過“雜交營銷”的理念和手法,跳出行業看行業、跳出產品看產品,走有中國特色的化妝品營銷創新制勝之路。(歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師) 

    可采“養眼法”,開辟全新的市場品類

    眼部護理市場不是一個空白新市場,國際大護膚品牌幾乎都有眼霜等護眼產品,可采若進行眼部護理等雷同訴求,以其弱小實力,肯定行不通。國際大品牌就像一座大山橫在可采的前進道路上,如何進行產品定位以巧妙的繞過去呢?有時,我們容易陷入某種產品所屬的行業固有運作模式里,所以經常創新乏力。而雜交營銷理念要求跳出固有思維局限,橫向綜合運用各行業的營銷手段進行創新。深入分析可采眼貼膜產品特點,發現其含有26種名貴純天然中草藥材,能夠透皮給藥,改善眼部微循環,深層次解決女性眼部護理問題。對照國外大品牌,可采眼貼膜具有兩方面明顯特征:第一,可采眼貼膜主要成分為中草藥,一舉與洋品牌劃清界限;第二,可采眼貼膜的深層護理功效與洋品牌的表層護理功效形成鮮明對比。中藥,深層調理,可采眼貼膜兩大產品力特點被提煉出來,如何向消費者進行有效訴求呢?

深層調理,其實不僅護眼,產品所含的26種中草藥精華更有潤眼功效,具有類似于保健品的功能,靈光瞬間乍現,完全可以借鑒保健品的營銷思路進行可采眼貼膜的產品定位,這在化妝品營銷上史無前例。中藥深層護理的產品特點隨即轉化為“中藥深層調理護眼”,不僅與強悍洋品牌相區隔,而且突出產品的本土特色,暗合了名貴中草藥在國人心中擁有極高的信任度!爸兴幧顚诱{理護眼”雖然突出了產品的獨特功效,但仍未能強化自己所屬的市場新空間,必須將產品概念提升到“品類專屬”的層次,為此可采“漢方養眼法”隆重登場,獨辟蹊徑的將自己定位于都市女性養眼品牌,一舉走出眼霜、爽膚水、睫毛膏的產品格局,脫離保濕、爽膚、補充維生素眼部護理傳統訴求,開辟了一個專屬可采眼貼膜的養眼市場,為產品的市場推廣提供了巨大的自由發揮空間,擺脫了同類產品的影響,尤其是消費者的固有消費心理桎梏,使其耳目一新。

     同時將功能利益點鎖定現代女性最容易感知也最在乎的“黑眼圈、眼疲勞、眼袋與魚尾紋”四大眼部問題。養眼法和四大問題緊密對應,實現了品牌訴求的功效化。(歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師) 

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    美麗的包裝會說話

    俗話說,好馬配好鞍。好的產品包裝必須與產品定位相稱,能夠引起目標消費者的極大興趣,使之沖動,心底泛起浪花,也就是讓包裝自己說話,畢竟會哭的孩子有奶吃。

    運用雜交營銷理念,可采的包裝結合了化妝品和保健品的包裝設計理念;瘖y品的包裝設計必須能夠引起女性消費者的“購買沖動”,而時裝的時尚性對于天性愛美的女人具有極強的殺傷力,所以可采眼貼膜外包裝采用海藍色調,看上去更像一款美麗的時裝,給人以清馨、淡雅的視覺享受,能夠引起女人對漂亮時裝的聯想,極具“國際品牌時尚化”效應。根據“養眼法”的產品定位,包裝還要突出產品的保健品特色。包裝上以26種名貴中草藥植物表現產品功效,并直接打上產品主訴求—全效解決女性眼部四大問題,讓消費者在銷售終端一目了然,可采包裝儼然成為一個導購員,起到“5秒鐘商業廣告”的作用,有力的促進了購買,實踐了“包裝訴求化,訴求包裝化”理念?刹,后被營銷界稱之為一匹“藍馬”(恰巧設計單位為廣州黑馬廣告),與可采的成功包裝設計不無關聯。

    渠道整合:把化妝品當藥賣

    通路解決落地和賣貨問題。但這是一個大難題:不進大商場、超市主渠道,很難在短期內有大作為;進主渠道,成本太高,又面臨幾乎所有中外知名化妝品牌激烈競爭,身陷汪洋,以其弱小單薄之力,無異以卵擊石。另一方面,可采差異化的產品形象定位,也需要差異化的渠道支撐。

    同時,可采市場啟動資金有限,不可能進行大手筆的市場運作,所以必須找出一條運作成本低、小投入大產出的銷售渠道。顯然,可采必須進行通路創新。

    在雜交營銷主旋律的指導下,結合保健品通路運作手法,我們決定從藥店通路切入,打破本土化妝品營銷糾纏于日化與美容兩條線競爭的框架,避免在原有戰線上與強手正面接觸。這是一招險棋,在國際上,也只有法國的薇姿成功?刹煞浅远,并與北京保健品行業知名經銷商北京林達康保健品有限公司強強聯手,快速切入重點藥店,建立網絡覆蓋。不僅使可采用較低的市場啟動成本規避了前期市場風險,還利用藥店的專業、可信賴形象提升可采產品形象,而且契合了本土藥店產品結構調整的經營轉型需要,有力的借助了外部資源力量,為產品快速啟動市場奠定了良好的基礎。(歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師) 

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    為發揮出與醫藥連鎖機構聯合進行市場推廣的最大效能,深度挖掘市場推廣資源,我們為可采制定了通路聯盟整合策略。與京城八大醫藥連鎖巨頭聯盟,如金象大藥房、同仁堂藥店等,聯合向消費者推薦可采產品。并在京城各大媒體推出“強強聯手,打造化妝品新渠道”、“醫藥零售終端添‘采’”、“攜手可采,京城經銷商贏得精彩”、“八大醫藥連鎖隆重推薦”等專題報道,一者對可采獨特的渠道策略和產品優勢進行系列報道,知名醫藥機構與可采品牌互相借勢;二者,引起業界巨大反響,強烈吸引全國區域經銷商對可采的關注,為下一步向全國市場的擴張鋪好路,積蓄營銷勢能。

    終端媒體化,戶外媒體集中化

在大手筆投入撬動市場的時代,不少本土企業盲目跟隨洋品牌,投入巨額資金進行大眾市場的推廣,卻忽略了商品自身作為傳播媒介的重要價值。都知道要請漂亮的明星出場吸引注意力,卻沒想到有說服力的商品自身同樣能發揮重要的影響力。在終端,最能吸引顧客購買的因素是包裝與終端陳列,因此包裝與終端陳列必須能吸引消費者注意力,說明產品的特色,給消費者以信心,形成一個有利的總體印象和良好的購買氛圍。為此,我們決定以“終端媒體化”為終端運作理念,讓產品自己“現身說法”,并且將作為終端媒體化延伸的戶外媒體,集中在最有效的地利位置與消費者溝通,提升品牌形象,最大程度的拉動產品銷售。

    實戰派品牌營銷顧問機構、北京林達康公司和廣州原禾的聯合強攻下,可采幾乎在一夜之間鋪遍北京城;食歉,百里長安街沿線,西單、王府井等繁華商業區,中關村科技園區,中央商務區以至遍布京城的諸多高尚社區內,無數的藥店被可采品牌妝點了門面。到同仁堂等藥店買藥的人,幾十米外就能看到鋪滿兩扇玻璃大門的“可采養眼法”。推門而入,只見左右兩邊各有一個一米多高的可采品牌形象貨架款款迎客。走入藥店廳堂,可采各種規格的產品包裝陳列于倚墻而立的大貨架上。許多消費者發現,街頭巷尾的藥店幾乎都被可采“包裝”了。作為戶外媒體的唯一重點陣地——地鐵換乘通道,總讓人感受到強烈的震撼:素來是國際性化妝品品牌盤踞的重地,卻陡然被一個民族化妝品品牌占領!彎彎的換乘通道內,可采的張貼畫鋪天蓋地,讓人仿佛置身于“可采空間”。在奔嘯的地鐵車廂內,人們的目光也總是被“可采養眼法”等形象廣告所吸引。隨手打開報紙,設計獨特的可采平面廣告與介紹可采的文章躍入眼簾?刹勺龅搅恕盁o處不在”。(歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師) 

    可采是第一個全面而深入的在藥店實施終端媒體化的本土化妝品品牌。投入產出比最高、收益最大。品牌競爭不只是大公司的專利,也不只是富人的游戲。四兩撥千斤,才是營銷創新的最大價值。

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    新聞公關,啟動“可采偷天計劃”

    地面戰場的布陣離不開空中的火力配合,為快速啟動市場,打一場漂亮的立體化組合戰役,我們策劃并強力啟動“可采偷天計劃”:以福來品牌營銷顧問機構創導的新聞營銷傳播理念為指導,聯姻中國頂極新絲路模特大賽,創新傳播,上演了一幕幕精彩紛呈的新聞公關營銷大戰。

    可采贊助新絲路模特大賽,沒有簡單的冠名為“可采杯”,而是與北京新絲路大賽組委會進行了深度合作,借用新絲路模特各種寶貴資源,全程報道賽事,同時推廣“新絲路”品牌和“可采”品牌,實現雙贏效果。正由此,可采的贊助費用實際上很低,與傳統的贊助商業行為完全不同,上了更高一個層次。大賽前期,我們開始進行新聞造勢,利用“1+1”新聞營銷傳播手段,可采養眼法產品知識和新絲路賽事融合為一的娛樂新聞,與可采“美眼閃亮北京”系列平面廣告雙管齊下,協同作戰,并配以T型臺上風姿綽約的新絲路模特大幅照片,模特們的各種姿勢、各種著裝,強烈吸引著女性消費者眼球。尤其在大賽報名期間,我們創新推出系列“可采杯報名跟蹤”,新絲路品牌歷史、可采杯大賽報名事項與可采產品特點融為一體,并刊登11位新絲路名模的全家福照片,標明模特姓名,如名模姜培林、劉洋等,與可采亮麗的包裝圖相映生輝,共同演繹大賽理念,提升了可采高檔高品質的品牌形象。

    此次公關活動的點睛之筆,當屬我們策劃推出的新絲路模特大賽特定“可采日”莫屬。在可采日前,我們先在媒體發布公告,征集50名消費者與模特們同聚一堂,免費參加講座,并可免費獲贈可采眼貼膜、面貼膜試用裝。公告一出,搶撥電話如潮般響起,消費者的參與熱情大大超出了我們的預先估計。在“可采日”,我們請出了國際著名美容師吉米先生。所有入圍參賽模特和幸運顧客齊聚一堂,聆聽吉米主講的美容養眼知識講座;顒蝇F場環繞四周布置了巨幅可采眼貼膜宣傳畫,并當場向每個代表派發可采試用裝,整個大廳彌漫著可采的中草藥清香。隨后,我們立即進行“可采日”活動跟蹤報道,模特們端詳可采包裝、吉米大師現場演示可采眼貼膜用法、講座現場布置等照片接連出現在北京各大主流媒體上,同時配以吉米對可采產品獨特療效的現身說法和模特們的用后感悟,無不透出可采濃烈的時尚性氣息,深深的打動了每一位愛美的女士,產品終端銷量與日俱增。

    我們策劃所有參賽選手在媒體上被稱之為“可采女孩”,剎那間,“可采女孩”成了新絲路模特的昵稱,迅速傳遍京城。根據大賽的立體選美概念,我們聯合策劃新增設“電眼美人”獎,并作為大賽的冠軍最高獎項,最好、最時尚的模特得最高的“電眼美人”獎,無疑在訴說可采是最好的、最時尚的品牌。獨特的“電眼美人”獎,從設立伊始到評選出最終結果的整個過程中,我們連續在主流媒體上進行跟蹤娛樂新聞報道,可采產品信息如影隨形。大賽閉幕頒獎典禮時,可采公司老總親自給冠軍頒發“電眼美人”獎,并現場發表簡短講話,聲明可采要做中國養眼市場第一品牌,隨即通過后期跟蹤新聞報道,進一步提升了企業品牌形象和產品知名度、美譽度。

    通過與新絲路模特大賽聯姻,與國際知名化妝師吉米攜手,借助新聞營銷,以娛樂新聞的全新形式全程跟蹤報道,淋漓盡致地制造新聞熱點,傳播時尚概念,在僅僅2個月時間內,使可采知名度迅速飆升!梆B眼法”、“電眼美人”、“可采女孩”引起市場陣陣波瀾,“可采偷天計劃”大功告成。(歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師) 

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   插曲:危機公關,添彩可采

   值新絲路中國模特大賽“可采杯”北京分賽區工作開展得如火如荼之際,賽事正酣的廣東分賽區突爆新聞,廣州日報刊登出《新絲路模特聯名上書:一模特被“關鍵人物下迷藥”》,爆出大賽“黑幕”和“緋聞”,引起了軒然大波,人們愛屋及烏的對全國范圍內模特大賽的公開、公正、公平原則產生了懷疑。北京賽區不可避免受到連累,如果勢態繼續惡化,作為獨家贊助商的可采無疑是最大的受害者,贊助事項不但被扼殺在搖籃中,而且可采產品及公司形象將遭到巨大的損害。

    危機,危險與機會并存,關鍵在于怎么利用危機以力挽狂瀾,這將考驗一個公司的危機公關能力。經過深入調查分析,我們認為:第一,大賽爆黑幕之所以如此受人矚目,正說明了大賽的高關注度,我們應該利用北京賽區正處于報名之際,通過在傳媒上以新聞形式發表正面言論,還人們和模特們以信心;第二,可采與新絲路在同一條船上,雙方必須更加緊密合作,同舟共濟,共渡難關。危機公關講究反應迅速,北京可采公司楊總和新絲路李小白總經理聯名在北京各大主流媒體發布文章。李小白向公眾表示,立刻成立專門調查小組,誓要澄清大賽黑幕。楊總更加堅定明確的表示,可采堅決維護大賽的公正性,決不參與大賽的評選工作,并立場鮮明表示:如果北京賽區出現黑幕,公司將退出贊助。

通過密集的新聞公關,并隨著廣東賽區黑幕的快速澄清,人們漸漸恢復了對大賽的信心,北京賽區的賽事進程沒有受到任何影響。從“黑幕”成為新聞熱點開始,我們就策劃在各大媒體上推出“廣東黑幕敲響北京模特大賽警鐘”等系列新聞報道,充分利用“反面教材”新聞資源,化解危機同時,快速提升了可采品牌知名度和可采公司形象,真正做到了化危機為商機。

    可采,美麗中國的精彩

    僅僅兩個月,可采知名度迅速飚升,"養眼法"、"可采電眼美人"引起北京波瀾?刹射N量也日益攀升,以至于在最狂熱的時候,可采每天接到800多個咨詢電話,為此還在福來品牌營銷顧問機構增加一部專線電話。北京成了可采最具戰略意義的樣板市場。"可采,美麗中國"全面招商活動在可采旋風中迅速完成?刹赡J,以燎原之勢蔓延中國。

    隨著可采品牌知名度與美譽度已得到不同程度的提升,啟動銷售引擎是成為重中之重,福來協助可采不斷運用新的傳播模式對目標市場進行"心理戰",制定了"品牌 專題手冊"(即"客戶雜志")傳播策略,并相繼與《城市畫報》、《母嬰世界》、《北京電視周刊》等時尚刊物達成合作協議,同時加強了零售終端、促銷活動的配合。"可采貼膜美顏之時尚指南"完全手冊刊出后,立即引爆時尚心理,"做個可采女人"一時成為京城時尚女性競相迎合的消費符號,市場銷售熱潮不斷高漲?刹稍僖淮握驹跁r尚潮流的浪尖上。(歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師) 

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    2002年,可采品牌業成為貼膜美顏市場第一時尚品牌,開創了全新的化妝品市場品類和空間。眼貼膜一夜走紅,淘金者紛紛加入,形形色色的模仿和冒仿產品充斥市場,令人眼花繚亂,但一直沒有能夠出現黑馬,表現平平?刹蔂I銷理念和市場運作模式卻成為眾多媒體爭相報道的對象和后來者競相模仿的標版?刹沙晒Π咐S之迅速登上大學講壇,成為營銷專家和學者的研究重點。

    2002年,可采被國務院發展研究中心《中國經濟時報》、《粵港信息報》聯合評為“中國十大成功營銷案例”,并以“可采:整合營銷出奇制勝”為題對可采營銷模式給予高度。同時獲此榮譽的品牌有農夫山泉、名人掌上電腦、腦白金等。

    可采模式:雜交營銷,創新致勝

     可采成功了?刹芍,市場細分面臨瓶頸,整個化妝品行業對于市場創新處于思路枯竭狀態。沒想到,小小一片可采眼貼膜竟然可以刮起一股強勁的旋風。投入資金少,啟動市場快,是可采營銷的最大亮點。

    可采為什么成功?一言以蔽之,創新。從產品定位創新,到通路創新,到傳播創新,再到終端運作創新,再到可采整體營銷思想的創新,很難用某種現有的營銷模式定義或概念來給予概括。營銷界很多專家對可采的成功模式下了諸如“反向營銷”、“另類營銷”、“創新營銷”等定義,但都未免有失偏頗。其實,可采的成功實踐了福來品牌營銷顧問機構創導的“雜交營銷”理念。

    但作為市場創新與實踐者,我們更多的是站在市場最前沿進行思考。從可采走藥品的通路,利用保健品的操作手法,到化妝品時尚特性的娛樂式新聞公關,匯聚了藥品、保健品和化妝品三大不同行業營銷手段,可以說,可采的成功是“雜交營銷”理念實踐的成功,更是以雜交營銷為核心的第三種營銷模式的成功。雜交營銷,就是雜交創新。雜交,就是要善于運用不同行業、不同領域的的理念、方法、思路和手段來突破營銷局限、找到機會、快速成長。雜交沒有任何思想和操作限制,考驗的是營銷人的智慧和膽略。

    可采在產品定位、通路定位和傳播定位上的三重突破,大大的拓寬了整個行業的經營視野。中國入關,面臨強敵大兵壓境和中外品牌的紛爭,可采虎口拔牙,成為行業典范,在給本土化妝品企業做出榜樣的同時,也對本土企業提出了更高的營銷警示;加之國家對功能化妝品市場的營銷限制,若想在市場競爭異常激烈的環境中生存,必須與時俱進,在新的市場環境下進行營銷戰略思維、營銷理念和手段的創新。而真正的創新,往往來源于殘酷的環境、激烈的競爭、大膽的突破和堅定的信念。變是唯一的不變,唯有此,才能立于不敗之地。(歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師) 


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