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克拉古斯:老字號的復興與崛起

發布時間:2016/8/29 11:06:26   瀏覽:



   老字號,凝結著歷史的沉淀與昔日的輝煌。然而,常常正因為老,思想僵化,老馬戀棧,創新不足,市場漸疲。如何讓老字號重新崛起?福來全案策劃服務的香腸老品牌克拉古斯,為眾多老字號提供了一個鮮活的參考!

    輝煌不在,老字號如何與時俱進

    克拉古斯的歷史可以追溯到十九世紀初,1905年日俄戰爭爆發,俄羅斯雷德洛夫兄弟為了躲避戰亂,逃到東北,以制售香腸為生。他們的香腸風味獨特,質量上乘,深受東北人民喜愛。解放初期,成為政府“特供136”;中蘇合作期間,是蘇聯專家的指定專供食品!翱死潘埂,俄語“大香腸”的意思,品牌一直延續至今,被評為中華老字號和沈陽老字號。隨著雙匯、雨潤、金鑼等全國性品牌的高端壓制,以大連誠信、沈陽重工為代表的一些區域品牌的低端夾擊,“克拉古斯”平靜的日子被打破,前狼后虎,雙面夾擊,老字號出路何在? 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

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    找準問題,等于解決問題的一半

    1、 戰略戰術不清,多子沒有帶來多福

    實戰派項目組對企業進行了全面的營銷診斷后發現,克拉古斯香腸品種多達60多個,但沒有一個表現特別突出的產品,也就是說,克拉古斯實際上是一個多子但沒有一個能扛大梁養家的孩子。每種產品的銷量都不大,沒有哪個產品能夠代表品牌,“克拉古斯”在消費者心中越來越模糊,核心競爭力在哪?憑什么跟其他品牌競爭?

    2、 品牌沉寂,消費者成了熟悉的陌生人

    80、90年代在沈陽提起克拉古斯,可以說是無人不知,無人不曉,現在若問起消費者,他們僅有的印象就是克拉古斯這個品牌名,其它的無從說起,成了熟悉的陌生人。親戚不走動都會陌生況且品牌,克拉古斯和消費者缺乏溝通,消費者斷層,與新一代消費者漸行漸遠。

老驥伏櫪,志在千里。企業改制后,作為一家有志向、有抱負的企業,克拉古斯聘請福來做顧問,希望快速提升克拉古斯的品牌形象,重新擦亮克拉古斯的金字招牌。

    謀戰略,找方向

    成功取決于——所站的高度,所朝的方向。

    實戰派發現:全國香腸市場雖由雙匯、雨潤、金鑼三強主導,但是地方諸侯充分利用地緣優勢攻城略地,依然有自己的生存空間。再者,就東北區域來講,東北的肉制品以中小企業居多,缺乏真正的區域領導品牌。這就是機會!我們為企業制訂了克拉古斯新的戰略目標:做東北肉制品深加工行業的老大品牌!

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    圍繞戰略目標,雙方制定了“三大戰役,雄霸東北”的實施步驟:

    1、聚焦戰:打造明星產品,擦亮克拉古斯金字招牌,打造沈陽戰略根據地,成為戰略擴張的示范基地,同時以沈陽為中心,做深做透遼寧市場;

    2、擴張戰:打造第二、第三個明星產品,逐步構建克拉古斯家族,以遼寧為中心,進攻吉林、黑龍江,輻射東三;

    3、大決戰:推出更多明星產品、逐漸形成明星產品群,精耕東三省,成就東北王。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

    重塑品牌金身:源自俄羅斯的美味傳奇

    正本溯源,克拉古斯歷史悠久,承載了幾代人尤其是沈陽人的美好回憶,其經典的俄式配方,成就美味了傳奇。這就是它立足市場的優質基因!在品牌定位上,福來寓古事于今事,將“源自俄羅斯的美味傳奇”延續了下來,讓其成為新一代沈陽人的向往與追尋,俄羅斯美味不僅屬于經典,更屬于未來。

    品牌調性:悠久、正宗、信賴。

    品牌符號是品牌形象傳播的最佳載體,是品牌與消費者溝通的高效方式。我們以雷德洛夫兄弟為原型,重新設計了品牌符號,既傳承歷史,又賦予克拉古斯新的品牌內涵。

    打造明星產品,擦亮金字招牌

    明星產品肩負著擦亮克拉古斯金字招牌的戰略任務,誰能擔當明星產品重任?實戰派項目組對所有產品通過消費力、產品力、競爭力三大要素的對比,選擇老味香腸作為明星產品。

我們將“老味香腸”的產品名稱調整為“老味腸”。一方面便于消費者記憶、傳播,易于做大老味腸品類;另一方面,樹立發展目標,力爭在東北市場做到北有“哈紅腸”,南有“老味腸”,雙星耀東北。福來創意總監康老師親自為老味腸題字,將老味腸的底蘊演繹得淋漓盡致。

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    創造全新新品:針對不同消費人群,福來對明星產品進行了規劃:現有“老味腸”,讓它承載品牌,倚老賣老,穩固現有市場。針對80、90后消費者,開發120克時尚裝老味香腸,即撕即食,使原來的慢消產品快消化。

    為了擴大主推產品的市場銷量,針對節慶消費,開發推出四連裝精制禮品裝。特供136,采用高檔復古禮盒,主打沈陽特產,走團購送禮。通過打造明星產品老味香腸,擦亮克拉古斯的金字招牌,進而帶動系列產品的銷售,再通過新產品的研發,陸續推出第二個、第三個明星產品,形成11,1N,即明星產品托起品牌,品牌托起系列產品的推廣策略,形成“明星帶動,家族制勝”的產品作戰隊形,最終實現東北王的戰略目標。

    好產品,用創意去吆喝

好產品還要會有創意的吆喝,老味腸的核心價值在哪里?我們對競爭對手審視后發現,老味腸比火腿腸有歷史,比鹽水腸有血統,比哈紅腸有文化,這是老味腸與眾不同的地方!產品價值不僅要有在物質層面的好吃,這是硬道理,還要有傳奇文化上的吸引人心,這叫軟著陸。

    始于1917,源自俄羅斯的美味傳奇;克拉古斯老字號,是美味,更是老沈陽人的回味;老味腸名字聽起來就有食欲,品嘗后有與眾不同的香味!沿著這3條主線,經過激烈的頭腦風暴后,產品USP呼之即出:百年老味道!既照顧了消費者口感至上的美味消費需求,又關注了老沈陽人的情感共鳴需求。

    在東北人的語言體系里,“老”是一個非常獨特而廣譜的文化符號,這個“老”那個“老”,“老”這個“老”那個,透著樸實和親切!袄衔赌c味道如何?”“這腸老好吃了!”“這腸老香了!”產品訴求圍繞“老”字形成:克拉古斯老味腸,老有味了!在提案會上,問及劉董事長對訴求的意見,他用東北方言調侃道:老有味了!在廣告創意上,我們復原了20世紀前期的老沈陽城市風貌和人文風情,經典、雅致、韻味十足,把老沈陽和克拉古斯的精神氣質生動傳達出來。特別說明的是,多位福來兄弟姐妹直接參與廣告片的拍攝,把影視處女作獻給了克拉古斯。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

    傳播三部曲,王者重出江湖

    在這之前,克拉古斯幾乎沒有做過傳播,現在要做東北王,就必須進行傳播升級!福來提出了戰前兩會動員、立體整合傳播、新聞公關的傳播三部曲。

    1、戰前兩會動員

    路線確定之后,干部就是決定性因素!對內召開公司全員動員大會,使各作戰區的營銷骨干清楚認知產品營銷策略、市場操作思路,以達到上下一致,協同作戰的目的!對外召開克拉古斯經銷商大會,宣布品牌新戰略,闡述克拉古斯市場藍圖,重新點燃經銷商的激情。

    2、立體整合傳播

    立體傳播,上天入地。在高空媒體選擇上,聚焦遼寧都市頻道收視率較高的《新北方》、《新聞正前方》、遼寧經濟頻道《直播生活》,有選擇性、針對性地投放。同時在沈陽挑選10條途經居民社區及繁華路段的公交車,投放克拉古斯品牌廣告,使其成為沈陽市街頭的一道風景。

    在終端建設方面,根據地段、人氣、客情關系等標準,甄選一批KA賣場等重要終端,投放堆頭、包柱、吊旗、DVD、配備專職促銷員等,進行系統化、多樣化、媒體化包裝。重點BC類社區店進行單一物料規;斗?盏亟Y合,強化品牌形象,營造終端銷售氛圍,把消費者重新吸引到克拉古斯品牌來。

    3、新聞公關

    公關是第一影響力,新聞是第一傳播力!把公關與新聞結合,變借勢為做勢,這是福來創導的新時期的公關傳播理念。我們正與企業一道,開展老味腸萬人大派送、克拉古斯香腸節、全運會運動員指定產品等公關活動,將克拉古斯品牌影響力最大化?朔щy,拉開陣勢,古往今來,斯地重生。王者歸來,一個全新的克拉古斯已經誕生。2017,恭迎克拉古斯百年品牌傳奇。

 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。


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