系統性打造品牌、提高銷量、提升管理成熟度、
實現商業模式落地
網站地圖|設為首頁|加入收藏
其他當前位置:實戰派營銷 > 案例賞析 > 其他

從女人到男人:打開市場的另一半 ──東阿阿膠戰略擴張營銷策劃案

發布時間:2016/8/29 10:54:25   瀏覽:


    當東阿阿膠戴著“中國女性第一滋補品牌”的光環跳舞時,眸然回首,卻發現也深陷閨中,束縛了自身發展。如何破壁實現戰略擴張,怎樣為品牌重新定位,以實現更廣闊的市場開拓?把企業做得更大更強?這是諸多行業老大們的共同困惑。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

    五十年磨一劍,東阿阿膠集團從幾口大鍋熬驢皮起家,直到今天在阿膠眾多系列產品上取得了全面的成功,東阿阿膠占有國內市場70%-75%的份額,掌控了80%左右的驢皮資源,出口量占到90%,已經把阿膠這個品類發展到了極致,在國內阿膠行業已經處于絕對老大地位,東阿阿膠也自然而然地成為中國女性第一滋補品牌。這種市場輝煌與品牌定位是東阿阿膠集團發展歷史賜于她的。這是包括東阿阿膠集團在內的無數企業夢寐以求的,但是當企業想進一步拓展市場的時候,原來的品牌定位卻束縛了企業的發展。面對明天,東阿阿膠如何破壁實現戰略擴張,怎樣為品牌重新定位,以實現更廣闊的市場開拓?把企業做得更大更強?東阿阿膠集團牽手福來,創造性地實現了這一歷史性的轉變。

200947163433974.jpg

    選產品──戰略擴張的重中之重

    戰略擴張的落腳點最終都是在市場上,在產品的銷售上。選擇一個適合東阿阿膠市場發展的戰略產品,是東阿阿膠戰略轉型的第一步,是重中之重。新產品是企業重新定位的載體,就像阿膠成就了東阿阿膠集團女性滋補第一品牌的定位一樣。選什么產品對企業發展既有利又有力?企業初步篩選出了四大候選產品:有風濕領域的骨龍膠囊,有肺病領域的雙黃平喘,還有婦科產品安宮止血顆粒和溫補腎陽的海龍膠口服液,這些產品都是經過東阿阿膠的醫藥專家們精心挑選出來的,均是獨家獨名的國家新藥,在業內被稱為大科大藥,也就是市場大,需求強,利潤高,市場比較好操作。

   經過多次論證最后鎖定海龍膠口服液為東阿阿膠市場突破的戰略產品。理由有四:一是,在內涵上,這個產品與原定位“女性滋補品牌”能夠形成恰當的關聯,其核心詞是“滋補”,能夠承擔起從女性滋補到全面滋補的戰略轉移的重任。用這個產品承擔戰略轉型重任,在品牌的建設上是豐富不是破壞,是順延不是扭曲。二是,在外延上,男性滋補市場巨大,從女人到男人,撐起了東阿阿膠另一“半邊天”。三是,產品也是“膠”類,能夠得到東阿阿膠的企業背景與技術資源最大限度的支撐。又為企業未來的發展預留了非常大的空間。四是,海龍膠口服液的產品力很強。秉承東阿阿膠深厚的文化底蘊和卓越品質,膠龍出海,全新面世。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

    雙方不謀而合。2005年,東阿阿膠集團正式定位中國第一滋補品牌。以海龍膠口服液豐富東阿阿膠品牌內涵,拓展和改變其原只限于女性品牌的局限,啟動從女性滋補到全面滋補的戰略轉移。一直沉睡的海龍就要騰空而起了!

   定策略──走中國補腎市場的第三條路

海龍出海走哪條路?采用什么市場策略?縱觀中國補腎產品的發展,從早期的延生護寶液到近兩年的張大寧,從匯仁腎寶到太極補腎益壽膠囊,產品更新越來越快。但不外乎速效、溫補、速效+溫補三種類型。操作手法則呈兩個極端:以太極和同仁堂為代表的大企業,產品基本上都是溫補型,推廣上也“不慍不火”,理性、務實、穩健、重長遠,但前期投入費用高、啟動市場速度慢、需要企業有足夠的實力和耐心;以張大寧及眾多中小品牌為代表的所謂速效產品,采取急功近利式的功效炒作,啟動市場速度快、回款快,但風險大、起的快倒的也快,來去匆匆。其實大浪淘沙過后,除了傳統的六味地黃丸,耳熟能詳的無非也就是匯仁腎寶、太極補腎益壽,以及《劉老根》帶動起來的蟻力神等幾個品牌,沉淀下來的并不多,更多的炒作產品成了過眼煙云。

200947163421624.jpg

    根據東阿阿膠集團的戰略目標和海龍膠口服液的歷史使命,以上兩種操作模式都不適合。大媒體、大流通、溫補市場、教育消費者,顯然很難在短期內實現企業的戰略目標。而如果采取速效概念爆炒,掠奪式營銷在市場上攻略,又顯然與產品功效和企業經營理念、長遠目標相悖。所以,我們認為,海龍膠口服液必須跳出以上兩種操作手法,走中國補腎市場的第三條路:

   在消費人群定位上,專門賣給3555歲,有一定消費能力和生活品位,對自己健康不夠滿意,又沒有大毛病的男人;

    在營銷和傳播策略上,堅持品牌功效化、功效品牌化,即:品牌要上天,功能要落地,形象要高檔,推廣要實效。在魚龍混雜的補腎市場,擎起中國男性健康第一方的精品形象。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

    塑龍身──打造中華男性健康第一方

    在東阿阿膠集團,海龍膠與阿膠具有同樣悠久的歷史,但它是未經雕琢的璞玉,是深藏在貝殼中的珍珠。福來接下來的工作重點是:對產品價值深入挖掘,重塑龍身,對產品形象重新包裝,為龍加冕。

     【文化背景挖掘:三大絕妙賣點】

     · 方絕:中華方

     東阿海龍膠組方流傳已有千年歷史。早在孫思邈的《千金翼方》中就對海龍膠的組方有“一方濟之,德逾于此”的高度評價。公元1553年,一代名醫李時珍,用此方親自在軍用大鍋熬藥,為抗擊倭寇身心疲憊的將士調理身體。服用十幾天后,將士們的臉色開始紅潤,精神抖擻,渾身有力。東阿有著二千多年熬膠歷史,解放后東阿阿膠集團組織專家和技術人員,對此方進行了挖掘和發揚光大,正式將滋補極品--北海龍入藥,成為東阿阿膠集團中與阿膠具有同等地位的傳世秘方、鎮廠之寶。

    · 藥絕:北海龍

    海龍是一種生活在藻類繁茂的瀕稀海洋動物,同2.5億年前三疊紀時期的海洋龍類同屬一科。早在明朝的《本草拾遺》中記載:“海龍功倍于海馬,尤捷效!焙}堈湎〔灰撞稉,市場價格極其昂貴,不僅受到國內眾多中醫專家的青睞,更是國際滋補市場的極品。海龍主要分布在澳大利亞西海岸和我國北海地區,尤以我國北海產海龍(俗稱北海龍)藥用價值最高。東阿海龍膠是目前我國唯一以北海龍為君藥的男性滋補極品。

    · 水絕:東阿水

一方山水一方寶。離開東阿之水就沒有二千年國藥瑰寶東阿阿膠,同樣,離開東阿水就沒有男性滋補極品東阿海龍膠。北魏酈道元《水經注》和《本草綱目》中的記載,又經現代科學家考證,東阿之水源自泰山與太行山兩股地下潛流,經層層地下巖石、砂層濾過,溶入了大量礦物質及微量元素,水質較重。同時一立方的水,東阿水比其它產地水重3.8公斤。東阿水煮的海龍膠黑如瑩漆,光透如琥珀,分子量小、純度高、色均味好,易被人體吸收,藥效發散亦快,能迅速通達五臟六腑而滋養筋脈。中華方、北海龍、東阿水,海龍膠口服液的三絕,是產品優異品質的深厚支撐,是產品的核心競爭力所在。在此基礎上,我們進一步將它上升為產品的核心價值和靈魂:中華男性健康第一方。大氣磅礴、一語中的。

200947163314324.jpg

    【包裝設計:扛起品類大旗】

    可能是為了追求與阿膠系列產品在視覺上的統一,原來的海龍膠口服液包裝采用了和阿膠極為相似的設計手法,結果適得其反,在終端銷售上出現了強烈的視覺混淆,消費者還以為是阿膠系列產品呢,從包裝中傳達出的錯誤信息弄得消費者無所適從。給海龍膠口服液穿什么樣的龍袍呢?經過分析競爭品牌發現,從早期的延生護寶液到近兩年的張大寧,從匯仁腎寶到太極補腎益壽膠囊,在包裝設計風格上多以熱烈、粗放、濃重為主。色彩上多以紅色調為主,圖案上采用腎臟、松樹、仙鶴、龍等造型,品牌字體大多是黑體、書法體,顯然,包裝設計同質化了。

    根據東阿阿膠的企業定位和我們為海龍膠口服液重新制定的市場策略,我們終于為海龍膠口服液找到了幾大設計突破口:突破一:秉承“融古今智慧,創健康人生”的企業理念,深度挖掘東阿阿膠兩千多年中藥文化內涵,將產品向古樸、典雅、含蓄、深邃,既具現代感又能夠反映濃重的傳統文化方向發展。突破二:避免產品混淆,采用主形象、色彩、構圖、工藝四大視覺區隔。利用底色和文字的視覺反差對比,品牌功效化,功效品牌化。強化品牌記憶點,增強受眾的心理共鳴。突破三:力求美感、品質感、親和力必須同產品的內在質量與價值相適應,恰如其分地烘托產品中高端表現定位,給消費者帶來附加利益和心理滿足感。

    三大突破口相得益彰,全面反映出海龍膠口服液全新的策略。具體實現手段是福來的 “叫賣式1+1包裝設計模式”,即:一個既要醒目又要美觀的品牌字體,加上一個既有美感又具親和力的主形象。包裝的兩大主體內容,體現出產品的銷售主張。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

    在包裝品牌字體的設計上,為了強化品類名稱的視覺沖擊力,設計師采用左右對稱式構圖,特意把“海龍膠口服液”分成兩行,并且字號非常大,采用了燙金擊凸工藝,占用了包裝三分之一的位置。把功能訴求“溫補腎陽”排在品類名稱的上下之間,使顧客對產品名稱和產品功效一目了然,一眼搞定。海龍膠口服液主色調是杏黃色,主形象是盛大的熬膠場景,做成裝飾畫點陣效果的單色,其它元素輔以紅色、專銀、專金調節,整體包裝散發出濃郁的文化底蘊和高貴華麗的品質。經過全新視覺整合,海龍膠口服液在包裝上實現了消費者一目了然的設計初衷!在此基礎上,對宣傳冊、終端物料、廣告片等宣傳武器都重新進行了設計制作,與包裝一樣,讓這些工具協調一致地與消費者說話。

    【符號識別:補腎認準這條龍】

    在傳播過度、資訊泛濫的今天,消費者對一個信息的關注時間只有5秒,營銷和傳播越來越變得簡練。福來特別根據市場不同發展階段,為海龍膠口服液創作了一組與消費者的溝通點。在吸引目標人群上:用“健康負翁、北極熊”聚焦眼球,最后靠品牌和海龍的珍惜把腎虛人群落地牢牢抓住。

    在產品價值與賣點訴求上:從品牌訴求的“中國男人精氣神”到“藥好,腎才好”。從功效訴求的“生精、益氣、養神”到“專業補腎、生精養神”,最后,福來把傳播信息集中到一點:“補腎認準這條龍”,簡單到了符號。為海龍膠口服液找到自己獨特的識別和記憶符號并且落了地。

    三絕賣點重中之重就是獨特的原料——北海龍。這可是在行業內首次以億萬年珍稀龍科生物北海龍入藥,這也是消費者最主要的關注點,也是與競品的差異點,因此,最終在訴求上單刀直入“補腎認準這條龍”,進行符號傳播,簡單快捷實效,成為當年補腎市場上的一個與眾不同的突出亮點。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

20094716348319.jpg

    巧借勢──借“七爺”,陳寶國一代雙“膠”

    好企業、好產品、好背景、好效果,還需要一個好的代言人。在補腎市場,趙本山一人雙角代言蟻力神,范偉代言景志安神,蔡明、楊立新男女搭配代言益腎安神,其他以相聲小品二三線演員代言的補腎產品更是不計其數。在群星閃耀的藝人中,選擇最適合傳遞海龍膠口服液濃厚的歷史文化背景的代言人,也成為整個市場推廣策略中的重要一環。海龍膠口服液市場啟動,讓策劃者再次想到了陳寶國,此前,東阿阿膠已經與陳寶國成功地合作過。

     電視劇《大宅門》的熱播,聚焦了世人眼球。東阿阿膠集團捷足先登,將“七爺”陳寶國與“白二奶”斯琴高娃一齊請至帳下,聯手推薦“東阿阿膠”,借《大宅門》連創收視新高之勢,東阿阿膠的銷量也捷報頻傳。福來決定再次啟用“七爺”形象,理由有四:一是陳寶國形象很正,喜歡電視劇的觀眾對陳寶國這個名字一定不會陌生,他外表剛毅、演技精湛,在屏幕上塑造了許多鮮活、飽滿、耐人回味的正面形象!洞笳T》還在各臺熱播,其專家形象還在進行高頻率傳遞著。二是在東阿阿膠的企業形象的傳播上具有連續性,與企業的戰略擴張行動相協調和吻合。與陳寶國再次握手,喜新不厭舊,很容易達成共識。三是陳寶國還沒有代言過補腎產品(主要是對補腎產品惡意炒作很反感)。海龍膠精品營銷的策略以及東阿阿膠的品牌形象,唯“七爺”莫屬。四是已經為陳寶國準備好了非常適合他氣質的《大宅門》版廣告腳本。

    結果完全在意料之中,這套方案與東阿阿膠高層領導想法不謀而合。以后的市場發展也證明了選擇陳寶國確實是成功之舉。東阿阿膠巧借《大宅門》的勢,并讓陳寶國“一代雙膠”,成為中國明星營銷的成功范本。

    海龍膠口服液的電視廣告片,最大程度的借勢,原汁原味地再現了《大宅門》中的場景,陳寶國在“藥店”中還是七爺的造型、神情和腔調,他以專家的口吻說:“它源自千年古方,海巖龍自古代就是補腎上品。海龍膠口服液,專業補腎,生精養神。腰好、腎好、精神就好。記住,藥好,腎才好!”廣告把觀眾又帶進了《大宅門》中,在賞心悅目中完成的產品和品牌信息的傳播。

    大招商──特區先行,海龍破冰

有東阿阿膠合作在前,海龍膠鋪貨不是問題。但是考慮到新產品入市、本著對經銷商負責任的一貫作風,特別采取了穩扎穩打、穩步推進的策略。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

    網絡建設上,遵循培育圓心、區域輻射的思路,點線面結合,堅持質量第一、數量第二的原則,成熟一個、開發一個。首次推行“市場特區”營銷模式,先期啟動第一批“市場特區”,實行?顚S、特事特辦,公司派出市場專員協助經銷商運作,三點連動,集中優勢資源快速啟動市場,讓“特區市場”先富起來,進而影響周邊和點燃全國。并針對特區市場啟動了“五個精品工程”:即精品公關活動、精品新聞營銷、精品終端建設、精品促銷工具、精品數據庫,通過精細化營銷,實現產品的安全著陸和良性運轉,探索中國補腎市場“品牌功效化、功效品牌化”之路?上驳氖,在我們的共同努力下,海龍尚未出海,市場已聞聲而動。

    1212日海龍膠口服液首次亮相上海第52屆國藥會,特別推出的“金種子”計劃,吸引了全國300多家經銷商、500余人參加了東阿海龍膠口服液招商大會,很多經銷商爭相代理海龍口服液這一新產品,簽訂協議金額3850萬元,預收代理金250萬元。10家經銷商爭取3個樣板市場代理權。合肥、溫州、深圳三個特區市場一舉搞定,再加上前期已經確定的聊城和濟南,海龍破冰邁出關鍵一步。

200947163332681.jpg

    多樣板——省市聯動,全面檢驗

    市場是檢驗策劃的唯一標準。聊城、合肥、深圳、溫州等第一批特區市場完成進貨、鋪貨、精品終端包裝、人員培訓后,開始正式啟動了。因要制宜,不同市場采取了不同的啟動策略。

    在家門口聊城,由于沒有絕對強勢媒體,采取了夾報及普投形式。當天實現銷售68盒。不到兩個月市場成功啟動,銷售穩步增長墻里開花墻里先香。成為繼阿膠之后,海龍膠口服液成為聊城人民的第二對外“名片”。

    在合肥,采取報紙廣告進行傳播,考慮到合肥城市規模偏小,選擇《新安晚報》與《合肥晚報》進行配合。以合肥為中心,感召周邊其分地市。第一期廣告投放,在養生堂藥房創紀錄的銷售78盒。廣告投放三個月,在合肥市場穩定后,將媒體重點放在《新安晚報》,提前進行省級市場擴張。

    在深圳,采取報媒與終端促銷雙管齊下。做藥的人都知道,深圳終端促銷團非常厲害,因此在廣告拉動下,重點做好四大連鎖終端促銷工作,三個月成為深圳補腎市場第一品牌。

    在溫州,考慮市場監管較嚴,采取報紙與電視廣告相結合方式。這也是幾個樣板市場中啟動最快,銷售最好的一個樣板市場,這與當地人滋補意識強有一定關系。

    海龍膠口服液幾個樣板市場,經過二到三個月的運作,達到了預期效果。應該說,在競爭惡劣的補腎市場,海龍膠一上市便保持著良性發展勢頭。

現在,東阿阿膠已經啟動山東省、安徽省、浙江省、廣東省等幾個省,東阿阿膠集團從女人到男人,海龍膠口服液正在撐起另一“半邊天”。東阿阿膠戰略擴張邁出第一步。接下來,海龍膠口服液的樣板深耕和全國推廣行動將進一步展開。

   歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

專家團隊MORE >>
  • 吳琦
    實戰派咨詢總經理

  • 李曉彤
    視覺傳達總監

    磨礪廣告設計圈近十載,深得廣告心法,表現手法多樣、老辣...

  • 李偉
    客戶總監

    工商管理學碩士研究生,多年記者生涯,資深文案策劃。思維嚴謹,...

  • 連文勝導師Vicent
    教練式銷售權威

    連文勝在多種行業中有超過20年的工作經驗,曾擔任某跨國...

  • 劉軍
    首席戰略營銷顧問

    首席戰略營銷顧問: 劉軍

    北京大學匯豐商學...

官方QQ號碼
敬請公眾號搜索
快3助手开奖结果