系統性打造品牌、提高銷量、提升管理成熟度、
實現商業模式落地
網站地圖|設為首頁|加入收藏
數碼當前位置:實戰派營銷 > 案例賞析 > 數碼

現代特寶龍 ——一個世界品牌的中國特色實戰范本

發布時間:2016/8/29 10:22:15   瀏覽:


    愛普生、惠普、佳能三大品牌的籠罩下,現代特寶龍憑什么分得一大杯羹?從消費者需求出發!最簡單的營銷圣經常常被營銷人拋到腦后。

     背景篇

    【韓國企業的數碼雄心】

    1997年來勢兇猛的亞洲金融危機給韓國企業上了極其深刻的一課。大宇集團飽嘗了盲目擴張的苦果,已經徹底分崩離析,前不久現代汽車正式宣布與集團脫鉤,往日的現代集團已經一分為三,難現昔日雄風。隨著“現代”的分裂和“大宇”的沒落,韓國企業版圖的重編勢在必然。誰來做韓國企業的領頭羊?似乎在一夜之間,“三星”吸引了全球的注意力,儼然成為韓國企業的領頭羊!叭恰睉{什么?

    據漢城證券公司日前對韓國20大企業進行的財務狀況調查表明,三星集團的財務結構在所有私有企業中是最好的。從產業發展前景前景來看,三星集團在90年代后半期突飛猛進的重要原因是樹立了“數碼經營”的理念,將經營的核心放在電子、金融和服務三個行業上。三星集團的經營重點都是附加價值高、發展潛力大的行業,因此其發展前景也被市場看好。

200941613856480.jpg

    三星集團快速崛起的重要背景是世界范圍內“3C”融合浪潮的風起云涌,3C整合產業正在代替“能源、電子、通訊”成為未來國際競爭中的核心領域,誰能搶先一步占領先機,誰就能掌握未來世界的發言權。韓國政府通過三星的成功,更加堅定了對數碼產業巨大前景的信心,20024月,韓國總統金大中發表:“數字韓國宣言”,正式出臺e-Korea(數字韓國)計劃,意圖為韓國企業集群注入新的興奮劑!

    e-Korea(數字韓國)計劃讓現代、LG、SK等集團企業重新看到了崛起的曙光和方向,紛紛響應建立自己的數碼產業。20023月,現代集團確定轉型戰略——“現代數碼振興計劃”呼之欲出!這是一個順應世界數碼融合大趨勢,發揮現代技術儲備力量,充分實現資產有效增值,全面概括數碼實用主義、娛樂主義的數碼聯動新主張,為圖謀未來10年所制定的龐大數碼帝國計劃!(歡迎咨詢實戰派專家15319716341王老師)

    【首戰敗北的現代數碼(中國)計劃】

    20028月,現代將其“數碼振興計劃”的第一支國際觸角伸向一水相隔的友好鄰邦——中國,并首先啟動了現代數碼(中國)事業部(以下簡稱現代數碼)的試運營。進入中國之初,現代數碼就相繼推出電腦顯示器、網絡硬件、存儲芯片、MP3等所謂的“大IT”產品。

   “大IT”產品無疑是一個投資大、流通大、控制難、競爭高度白熱化的行業,而且頭頂有微軟、IBM、戴爾、蘋果等幾座大山壓頂,最要命的是行業利潤最低已至1%的谷底,這就意味著就算現代這樣的大財團介入“大IT”領域,也要面臨連續幾年的凈投資、無贏利狀態,并且從現代數碼產品目前在中國市場上的表現來看,其未來幾年的銷售前景也不容樂觀?磥,在中國的數碼試水并不如想象中來得激動人心。與之相比較,同樣是2002年進入中國的現代汽車卻在高歌猛進,與現代數碼的境遇形成鮮明的對比。下一步該怎么辦?現代數碼的高層人士開始認真觀察中國市場,并開始與一些行業資深人士頻繁溝通。 (歡迎咨詢實戰派專家15319716341吳老師)

   【不打不相識,一篇文章帶來“數碼姻緣”】

    作為職業的營銷人,我們總是習慣對各行業進行深入的觀察,也總能發現一些隱性的商業危機或市場的全新動向。關于現代數碼在中國市場的運作,我們實在有太多的話要說了,于是一篇洋洋灑灑數千字的<<現代數碼“誤入”IT深水港>>20044月在某行業報刊上刊出。

    沒想到的是,一篇普通的行業分析文章卻帶來了一場非常漂亮的國際合作,F代數碼事業部的運營總監jason后來對我們說,初看到我們那篇批評文章時,第一個感覺像被人打了一記耳光!“沒想到一個國內策劃機構對中國市場有如此深層次認識、沒想到一個國內策劃機構有對跨國企業如此犀利的審視!”現代數碼的決策層通過對這篇文章的分析,終于意識到集團的決策思路確實存在著嚴重導向性問題。持續一個月的深入溝通后,20045月,現代做出了其在中國市場上的第一次營銷換位思考——確定了我們----一家地道的中國本土營銷咨詢機構----而非傳統意義上的國際4A公司為自己的營銷外腦,讓營銷咨詢界著實吃驚不小!正所謂“不打不相識”,合作就在這種非常信任的氛圍中拉開了帷幕!

   【為什么要丟“西瓜”撿“芝麻”?】

    實戰派品牌營銷顧問機構現代數碼項目組接手這個項目以后,我們對整個IT行業來了一次“魔方”游戲,從整體到局部,分拆開了,揉碎了,再從新組合!看似復雜的成千上萬種數碼產品世界被我們整合提煉成為了三大最具前景的領域:數碼存貯、數碼打印、數碼娛樂。這三大領域囊括了數碼領域將來最具潛力的發展方向,3C整合的浪潮帶來的是更大規模的數碼電器融合,最終將根據數據流通處理的不同階段來劃分產品類型。就如同數碼信息首先進入的是存貯系統、接下來產生娛樂功效(今后的辦公、家庭都將走向娛樂一體化),最直接的數碼出口是打印系統。對數碼產業三大領域的創新劃分,讓我們在“亂花漸欲迷人眼”的IT世界,找出了清晰的行業發展思路,理順了產品規劃的基礎。

200941613918265.jpg

    最重要的是,我們發現了IT巨頭們新的戰略動向:當人們都以為IBM、DELL們會沿IT產業鏈條向高端基礎領域發展時,他們卻不約而同地選擇了“小IT”領域——打印耗材。

    小小的打印耗材為什么如此有吸引力?多年的市場實戰經驗告訴我們這絕不是偶然的巧合!

    經過了一個月的多方深入調查,沒有人再懷疑打印耗材市場是一個巨大的市場!有業內人士甚至將耗材列為軟件、整機、外設、網絡、服務后IT產業的第六利潤增長點。這種良好的市場前景帶來的令人滿意的市場回報,幾乎調動了所有耗材廠商的所有智慧,繼色帶市場大戰之后,新一輪的耗材大戰已經拉開了帷幕,隨著我國信息產業的突飛猛進,特別是噴墨、激光打印機市場產品價格迅速下滑所引起的“雪崩”效應,催生了噴墨、激光打印機耗材市場的蓬勃發展和耗材需求的急劇增長。據權威部門統計,目前中國打印耗材市場容量已突破了300億元大關,而今后打印耗材市場還將以每年30%的速度增長!中國企業用戶和家庭用戶的幾何倍數增長,直接催化了這一龐大市場!

    一個多月的日夜奮戰,我們向現代數碼提交了詳實的市場調查報告,強烈建議現代數碼應該從“打印耗材”入手,因為一種強大的預感告訴我們,打印耗材背后有一座巨大的金山即將浮現,而傳統的“大IT”已經日薄西山,不能作為新的戰略增長點!

    20046月初,現代正式宣布重組現代原有研發部門、市場部門和服務部門,以全新的全球數碼品牌“特寶龍“命名現代打印耗材,選擇以打印墨盒為第一個產品系列,重新進軍中國市場!( 歡迎咨詢實戰派專家15319716341吳老師)

    競爭分析篇

    在對市場的了解中,我們開始竊喜這是一個多么畸形又有機可乘的嬰兒市場!難怪以IBM、DELL為首的巨人級企業要殺入這一市場。作為新生力量的現代,同樣要熟悉這個行業的競爭格局。

   【墨盒市場呈現嚴重的兩極分化】

    我們認為,目前墨盒市場上的品牌分為兩股陣營:第一種力量是佳能、愛普生和HP三大原裝品牌,其典型市場表現我們稱之為“霸道“的力量;第二種力量,是數以百計的國內兼容耗材,其最大表現特征是謂“軟弱”。

   “通用耗材,夾縫里生存”在今年表現得更加明顯,EPSON等廠家不斷推出新品、新技術來改變游戲規則,幾大原裝品牌都在大力建設自己的終端直接用戶服務網絡,推出多種優惠方式來促使更多的消費者使用原裝產品,力求給客戶提供全方位的打印解決方案!在這種情況下,通用廠家的路又該怎么走?

    【原裝與通用長期進行著三大領域的較量!

    · 戰役一:標準之爭 

    要不要搞頭墨分離,要不要反復灌裝,要不要智能芯片……就成為標準里最具爭議的內容。墨盒的國家標準遲遲不能出臺。主要原因是:墨盒在業內是個非常敏感的話題,涉及到一些大廠商的利益,而且這些利益暫時無法平衡,就一直拖到現在。短期內出臺標準很難。

    · 戰役二:環保之爭

    計算機行業的耗材污染問題日益嚴重,引發社會各界的討論熱點。原裝墨盒廠家堅持著“環;厥漳芯褪窃旒佟钡目捶!然而,事實卻是:目前全球90%的針打兼容耗材、20%的噴墨盒都在中國制造。中國有望成為環保型耗材的世界工廠。難道世界會允許中國制造假耗材在全球泛濫嗎?

    · 戰役三:專利之爭

    究竟每一次打印機升級帶來的幾百項專利設計是否都受國家專利法保護?大多數的升級帶來的僅僅是多達幾百項的外觀專利,而恰恰是著毫無技術含量的外觀專利像一道藍天門將跟進的兼容耗材擋在門外。在國家三令五聲的廢除非技術專利保護法的同時,三大原裝品牌正在極力抗爭。

200941613928834.jpg

    【原裝品牌已形成堅固聯盟】

    三大原裝品牌在對付通用耗材時,總是保持步調高度一致,出現了其他行業很少見的巨頭聯手的“銅墻鐵壁”效應,為行業制造了難以逾越的天花板!三大原裝聯名狀告國內某個著名的耗材企業被美國法庭判罰數千萬美元之后,政策法律問題一直困擾全世界的通用耗材企業。在專利保護、環保之爭、標準大戰中,三大原裝相映成趣,互借勢力,無論從媒體輿論、新聞炒作、消費恐嚇等方面都緊密聯手,有視通用為異類,預將其一網打盡而后快之嫌。在這樣的市場環境中,一個內資企業無論從資金實力、抗打壓能力、風險化解能力、市場突圍技巧、營銷運作實力等各方面都面臨前所未有的尷尬,任何一點投入到市場中都像杯水車薪,國內企業難以冒頭!就算國內做得最大的品牌也只能擁有可憐巴巴的1%市場份額。兩大陣營的對抗中,原裝陣營以絕對強勢壓倒了軟弱的通用陣營!

    策略篇

    知已知彼后,我們的策略一切以實戰為準則。謀定而后動,必須確,F代數碼首先在策略上勝出一籌。作為首次在中國市場全面推廣的嶄新品牌,我們考慮更多的是如何借力打力,師出有名,而不是拼消耗、拼資源。

    【巧借東風,打造第三種力量

     對即將象“現代“這樣的大品牌來說,渠道也是必須重新整合的力量。為了在行業里形成巨大的產業動向,讓業界的經銷商看到一條巨鱷的上岸,必將帶來一場行業洗牌。我們決定巧妙地借勢IBM和戴爾的行業風向標作用,聯合搞公關和新聞傳播,將我們這“新三強”提煉成行業“第三種力量”,讓我方的聲勢壯大起來。

    不僅借了盟軍的勢,我們還要更好的借“敵軍”的勢!在把握了原狀墨盒與通用墨盒之間的根本矛盾之后。我們敲定巧妙利用了兩大陣營的“口水戰”,并引導其上升為“消費者最終權益之爭”,在三大原裝和國內的一流品牌之間開始了大規模的軟文大戰,確保爭來爭去的結果是:耗材行業在公眾、經銷商、媒體中的受關注程度迅速提高。如此高調宣傳后,耗材無疑成為2004IT界最惹火的行業!(歡迎咨詢實戰派專家15319716341吳老師)

    【完成占位:倡導后打印時代新標準】

    我們敏銳地發現,墨盒市場存在極不尋常的巨大假貨空間,這無疑是為第三種力量指明了進攻方向。高達40%的假貨市場空間,簡值就是給第三種力量預留的席位!原裝墨盒質高、價高,而通用墨盒又價廉質差,這無疑給各大公司的采購主管提出了巨大難題,原裝假貨正好解決了這一現實問題,所以也就在市場中占到了40%還要多。當一個行業的假貨率超過15%的時候,就充分說明這是一個畸形市場,存在著產品與消費需求不能對接的嚴重斷檔現象!現代特寶龍的市場定位就是要彌補這一斷檔,承擔第三種力量的中堅作用!

    我們賦予“現代特寶龍”一種“后打印時代”精神:這是一個以打印耗材為中心的打印時代的開始,人類將體驗更多美好的打印樂趣!“墨盒質量決定打印質量,消費者有自主選擇墨盒的權利,打印機不能再束縛墨盒的選擇”——這是一種解放打印自主權,提升打印質量的以人為本的精神!同時,我們與專家一道,為確立“后打印時代”設立了五大標準作為分水嶺,為規范行業起到了積極的作用:

    【一個中心,兩個基本點,巧妙撬動市場】

    廠商、經銷商、消費者,這一營銷人心目中的永恒的黃金三角。如何讓消費者喜歡,才能讓經銷商喜歡,只有經銷商喜歡,才能讓廠家喜歡!

    我們為讓現代特寶龍首戰告捷,快速完成產品的第一次營銷——招商,并且能迅速走火樣板市場,制定了嚴密的“一個中心,兩個基本點”全盤市場啟動方案。以一個中心:高科技的產品力為保障,以兩個基本點為支持:提供完美的市場推廣計劃,留下豐厚的渠道利潤政策吸引經銷商!實踐證明:這三大問題的解決為日后的招商和樣板成功奠定了基礎。

    行動篇

    緊鑼密鼓的籌備后,“戰爭”在20047月上旬正式打響。一連串迅雷不及掩耳的傳播動作和銷售動作在全國全面展開了。

    【新聞戰】

    7月上旬,《現代?特寶龍,引領后打印時代!——現代?特寶龍產品發布會》在北京召開,我們策動了100多家主流新聞輿論力量,發起了對耗材行業和墨盒產品的熱點報道,無論是《原裝墨盒四成假冒耗材 記者暗訪揭開驚人黑洞》這樣的警示,《通用墨盒能否打破廠商壟斷堅冰?》這樣的呼吁,還是《歐盟出臺新法規:打印機墨盒必須通用化》這樣的借力,一時間各種報道鋪天蓋地。包括新浪網、天極網、計算機世界在內的各大權威專業媒體,均開創大型專欄專題探討“原裝墨盒六宗罪”等有利于現代特寶龍推廣的話題。短短幾天里,行業沸騰了,經銷商到處打聽,這是誰的大手筆?甚至猜測是不是政府“要準備動手了?”

山雨欲來風滿樓,這正是我們想要的效果。由于話題設計非常敏感,材料準備嚴謹充實,品牌聲音十分鮮明,各大媒體十分配合,紛紛以公益報道的熱誠予以支持,7天內的統計發表,累計發稿、轉載500多篇次,現代數碼順利出山。

   公關戰

    新聞讓現代數碼短時間聲名鵲起,但我們還不滿足。要改變行業現狀,靠自發的力量時間太長!我們原本就有計劃舉行社會公關活動,新聞戰的效果更讓我們加快行動!7月中旬,我們在北京舉行《現代?特寶龍反霸王宣言:把消費權力真正還給消費者!》的大型公關活動,聯手中消協相關部門,聯合汽車、房產等行業壟斷捆綁銷售現象嚴重的行業,直擊三大品牌壟斷、霸權軟肋!“揭開行業黑幕,掃除霸王條款”!這一活動成為2004年度最具社會轟動效應的公關事件,借助新聞、行業協會的力量,我們成功傳達了現代真正注重打印質量的核心利益。

    在區域市場上,還有一個公關活動也為我們賺取了大量的掌聲和支持!那就是主題為“地產風云,精彩打動!”的“現代數碼打印杯中國地產廣告平面大賽”贊助活動,通過這個活動我們真正影響了打印界最有影響力的人——地產廣告圈,獲得“中國地產廣告100強推薦耗材”的美譽,樹立真正的高品質打印耗材形象!

   促銷戰

    新產品上市敢不敢做促銷,我們認為,現代應該做,但此促銷決非彼促銷,決不能簡單地做“買買送送”游戲,而是針對打通大宗購買的行業客戶渠道,推行起著決定性作用的策略性促銷。

    在北京、廣州、東北三省市場等樣板市場,我們推出取名為“95%的采購經理選錯了墨盒”的全方位促銷,通過價格優勢、利潤回扣、品質保障、售后維修等方面吸引行業客戶,讓采購經理們不用再偷偷摸摸地買假貨了,同時也能獲得一定的利益保障,為將來建立直銷渠道提供了有利資源。三個月的實踐證明,我們真正抓住了這批對打印耗材具有購買決策力的人,大量的回頭率、指名訂購率足以證明現代數碼的促銷方法行之有銷。 (歡迎咨詢實戰派專家15319716341吳老師)

   【服務戰】

    為什么通用墨盒缺乏擁護者?還有一個重要原因是三大品牌設置的服務壁壘!坝猛ㄓ媚,我們將不再保證維修打印機”服務是三大原裝品牌實施捆綁壟斷、嚇唬消費者的重要武器。我們經過調查,打印機的維修率僅在5%左右,并且與是否使用原裝墨盒沒有直接關系,維修的技術成本和人力成本都非常低。我們和現代數碼高層商量,能否勇敢地接過這攤責任,承諾維修因使用我們墨盒而產生的打印機問題?因為我們知道發生率和維修成本都會控制在一定可承受的范圍內,F代數碼高層對自己的產品非常有信心,很快同意我們的意見,推出“數碼打印服務快車”這一專業服務品牌,并且負責任地承諾:“現代數碼打印24小時維修服務”,及時、周到地為消費者提供售后質量服務,這一創舉為現代特寶龍贏得非常好的口碑。

   渠道戰】

我們知道,由于市場的特殊性,現代·特寶龍的成功,必須擁有堅實的渠道力量,所以針對這次的渠道一體化建設方案,我們進行了多方研究求證,決心探索出一條中國渠道新道路!在全國完成調研后,我們最終確定將“賺,并快樂著!”成為我們徹底解放經銷商,培育渠道新力量的核心議題。

怎樣才能讓我們的經銷商“賺,并快樂著!”呢?首先,我們實施“渠道利潤最大化”政策,把最大的利潤蛋糕留給經銷商!這次在利潤分配的設置上,我們堅決打破“三大”品牌將經銷商淪為自己的賺錢機器的“廠家利潤最大化”分配原則,把最大的利潤蛋糕留給經銷商!其次,我們提出挑戰“投資回報率”行業巔峰極限,保障經銷商三個月開始贏利!以切實可行的營銷計劃贏得消費者的芳心!第三,我們注重保障二批商利益,真正打造渠道的核心凝聚力,建立“現代·特寶龍經銷商五星圓桌俱樂部”和“逐級返利計劃”,用這兩大法寶幫助經銷商快速完成渠道二次分銷!

    這些非常完備而務實的考慮,讓現代數碼的經銷商完全沒有了后顧之憂,7-8月的招商期,現代數碼非常順利地完成了全國大部分省區的招商,甚至出現了青島、武漢好幾家經銷商自愿競標的火爆局面。

200941613939725.jpg

   【市場反饋

    現代·特寶龍項目的招商正式開始是在八月份,短短的一個月間,全國20個省代的席位就被一搶而光。對于現在還不時響起的招商電話,現代集團的韓國小妹都會舉起電話用漢語說:“對不起,首輪招商已結束!痹谡猩倘绱瞬痪皻獾默F階段,我們卻對這樣的火爆早就成竹在胸!

    不僅如此,幾個樣板市場的成功也在我們的意料之中,它對全國市場營銷提供了寶貴的經驗。在實際銷售中,消費者和經銷商一樣,都對現代特寶龍表現了極大的熱情。墨盒并沒有沉淀在經銷商手中,而是變成了良性的現金流;厥渍麄營銷步驟,似乎每一步都環環相扣,讓市場的熱情逐級升溫!實踐證明:新產品營銷對于企業是至關重要的,首戰必勝既是資本的要求,也是保持市場信心的重要基礎。即使是現代這樣的大集團,也要通過新產品戰略的成功實施來實現企業的持續經營,更不用提廣大中小企業了。作為顧問,我們對此責無旁貸!(歡迎咨詢實戰派專家15319716341吳老師)

點評

   中國特色營銷:世界品牌進軍中國市場的必修課

   20041118日,經過十多年的觀望和調研,寶潔終于發威:以385元巨資成為2005年央視廣告標王。寶潔在中國特色營銷的道路上,愈來愈嘗到甜頭。

三星、索尼、大眾、通用、可口可樂、麥當勞等等,在中國市場建功立業的國際巨頭越來越多。同樣是國際品牌,由于水土不服,在中國市場慘敗的例子更讓人惋惜:阿爾卡特、湯姆遜、卡夫、帕瑪拉特、標志……

    中國市場環境極其復雜多變,經濟水準、人文環境、地域特點、政治因素、文化因素等等與國外截然不同,這也促使任何一個中國企業或國際企業,要想在中國市場中分得一杯羹,想有所作為,就必須深入了解中國特色市場環境、必須在營銷上入鄉隨俗。否則,必然栽跟頭,甚至血本無歸,F代特寶龍的成功,正好印證了國際品牌在中國特色市場的致勝之道。

    借助世界500強的實力背景,韓國現代品牌從機械制造延伸至打印耗材,定位高科技和新選擇。具體策略執行上,在強調國際化品牌的基礎上,市場營銷采取的是中國本土化的操作方略,在表面上牢不可破的中國打印耗材市場,發現巨頭們的軟肋,從揭露行業黑幕的新聞戰到倡導“后打印時代”的公關戰,從實戰性極強的促銷活動到雜交渠道招商的網絡模式,極具中國特色的營銷思路和手段,一舉突破壟斷品牌壁壘。變,是唯一的不變,對國際品牌來說,這是最好的營銷警言。中國特色營銷必將成為國際品牌營銷中國的必修課和生死關。

  歡迎咨詢實戰派專家15319716341吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。


上一篇:沒有了!

下一篇:小霸王案例分析

專家團隊MORE >>
  • 吳琦
    實戰派咨詢總經理

  • 李曉彤
    視覺傳達總監

    磨礪廣告設計圈近十載,深得廣告心法,表現手法多樣、老辣...

  • 李偉
    客戶總監

    工商管理學碩士研究生,多年記者生涯,資深文案策劃。思維嚴謹,...

  • 連文勝導師Vicent
    教練式銷售權威

    連文勝在多種行業中有超過20年的工作經驗,曾擔任某跨國...

  • 劉軍
    首席戰略營銷顧問

    首席戰略營銷顧問: 劉軍

    北京大學匯豐商學...

官方QQ號碼
敬請公眾號搜索
快3助手开奖结果