系統性打造品牌、提高銷量、提升管理成熟度、
實現商業模式落地
網站地圖|設為首頁|加入收藏
實戰腦庫當前位置:實戰派營銷 > 實戰腦庫

終端促銷——企業軟肋?

來源:    發布時間:2016/8/25 14:05:54   瀏覽:

在現代激烈競爭的市場環境中,任何企業都必須面或強或弱的競爭對手,除了在產品、價格、渠道上具有競爭力外,在促銷這一環節上也需要保證其領先地位,才能“錦上添花”,為產品銷售起到應有的輔助作用。 

  促銷是在分配通路上促進產品(或服務)銷售的溝通活動,它不僅要傳播信息,主要是說服消費者接受產品或服務。促銷的目的在于: 

  (1)創造需要,促成銷售; 

  (2)排除銷售阻礙; 

  (3)調整行銷行為。 

  作為促銷中的一種重要的形式,終端促銷在整個銷售過程中發揮著越來越大的作用,但它又常常讓很多企業苦惱不已。有的企業投入巨資,但收效甚微,甚至適得其反;有的企業費用抓襟見肘,感慨無從下手。筆者在所在工作過的公司負責市場推廣工作,策劃、操作過諸多的終端促銷活動,也目睹過其他品牌的類似活動,有成的、有失敗的,其中原因雖各不相同,但總結后發現不外乎以下幾點: 

  (1)標新立異--獨特性 

  獨特性是促銷的靈魂。在信息“泛濫”的終端市場,各廠家不惜代價,千方百計地讓消費者注意自己所要傳達的信息,從而購買自己的產品。終端在銷售的整個過程中的重要性已經不言而喻,以至于有些剛進入市場的廠家把大部分市場推廣的費用都壓在了終端市場上,以其起到“立竿見影”的效果。所以作為銷售四要素的促銷就成了創意的競技場。促銷活動的硬廣告、海報、宣傳單頁內容越來越“簡潔”,你如果到過廣州電腦市場,那一定可以收到“熱情好客”的裝機人員所遞上的只有一個“降”或“爽”字的夢想家、美格的宣傳單頁。你也可能聽說過康佳彩電按重量銷售,買某某顯示器送寵物狗…所有這些,目的只有一個:吸引眼球,引起關注! 

  (2)旗幟鮮明--實操性 

  一個好的促銷活動,在實際操作上肯定具有很強適應性。全國性的促銷活動要考慮到各地經銷商經營狀況、商場的陳列要求、產品專柜特征、消費者的消費習慣等實際問題,否則效果將會在執行的過程中層層弱化,不但浪費推廣費用,最嚴重的是錯過了市場時機,“賠了夫人又折兵”,使公司陷于被動的地位。許多終端工作運作比較成熟的公司在活動設計上獨具匠心,比如制作簡易的操作流程,制作小體積的展臺、在機器上粘貼靜電貼、在包裝箱上粘貼不干膠等,保證在各地活動宣傳、操作統一,達到效果的最大化。我們只要留意諸如可口可樂、康師傅等快速消費品公司的促銷活動就可以明白其中道理。 

  (3)兵貴神速--快速性 

  市場如戰場,從本質上講,任何市場策略的實施都是與對手在時間差上做競爭,所以作為面向終端市場的促銷活動,就象戰場上的號角一樣,在決定對敵人發動進攻后一定要吹得及時,吹得堅決、有力,才能贏得勝利!筆者曾操作過一次送禮品的促銷活動,由于當時經銷商庫存較大,如果禮品按一比一補庫存產品量的話預算費用肯定通不過,于是按不補經銷商庫存量配送禮品,展開活動。結果兩個星期過去了,很多售點還沒見到禮品,而其他品牌的促銷活動卻已經啟動,業務員、經銷商意見紛紛,一次本來創意不錯的促銷活動就這樣輸在了速度上。 

  (4)未雨綢繆--有效性 

  一個成功的促銷活動需要在執行前期做相應的調查、特別要和活動中各個環節的操作人員作充分的溝通,因為真正的執行者是他們,他們的執行力度如何,直接關系到活動的成功與否。(就算是大品牌重金做促銷宣傳形成一定銷售拉力,真正的促銷效果也需要建立在內部人員和渠道配合的基礎上) 

  筆者所在公司的每一次促銷活動,都事先召集業務人員甚至商場主管開會討論,定出方案,再與促銷員充分灌輸活動的目的和執行細則,在一定程度上這也是一種事先贏得工作配合的方式。這樣一來,就能確保每次活動投入的有效性,打有把握的戰。 

  有的大品牌在做全國性促銷活動時,主題很“大氣”,投入動則上百萬,但真正到了終端是什么情況:業務員不認同、經銷商不“感冒”、促銷員不理解!試問,如此促銷會收到什么樣的效果?據筆者了解,去年剛進入顯示器行業的TCL顯示器,就根據實際情況在重點區域設立了區域經理助理,針對當地實際情況展開“具有當地特色”的推廣活動,把錢用到了實處。 

  一次大型的終端促銷活動,是檢驗一個公司市場部洞察力、創造力、號召力、執行力的很好的標準。如果你的公司在終端促銷中屢戰屢敗,那一定是在上面四個能力上出了問題,應該做相應的調整。促銷活動是企業“舒筋活絡”的良藥,要把它從“軟肋”變成強項,企業的血液——產品才能良性循環,企業才能強大起來!


專家團隊MORE >>
  • 吳琦
    實戰派咨詢總經理

  • 李曉彤
    視覺傳達總監

    磨礪廣告設計圈近十載,深得廣告心法,表現手法多樣、老辣...

  • 李偉
    客戶總監

    工商管理學碩士研究生,多年記者生涯,資深文案策劃。思維嚴謹,...

  • 連文勝導師Vicent
    教練式銷售權威

    連文勝在多種行業中有超過20年的工作經驗,曾擔任某跨國...

  • 劉軍
    首席戰略營銷顧問

    首席戰略營銷顧問: 劉軍

    北京大學匯豐商學...

官方QQ號碼
敬請公眾號搜索
快3助手开奖结果